2 PISE MIRO SOLDIC 1 [email protected]

Današnja se ekonomija, uz rijetke iznimke, sve više pretvara u beskompromisnu utrku za zaradom. Tvrtkama i njihovim menadžerima ništa nije sveto, osim njegova veličanstva – profita. Tako svakodnevno možemo čitati o uništavanju resursa, okoliša i cijelih ljudskih zajednica samo da bi dioničari još više napunili ionako dobro podstavljene džepove. No takva beskupulozna praksa sve više nailazi na otpor ljudi, a kako su ti isti ljudi ujedno potrošači na tržištu, takav razvoj situacije prisiljava i tvrtke da mijenjaju model poslovanja i više vraćaju zajednici od koje žive. Upravo tu na scenu stupa društveno odgovorno poslovanje (DOP), koje u posljednjih desetak godina sve više uzima maha i na svojevrstan nas način vraća korijenima, odnosno nastoji promicati vrijednosti izgubljene u slijepoj trci za dividendama.

Prema službenoj definiciji, DOP je koncept poslovanja u kojem gospodarski subjekti dobrovoljno odlučuju prinositi boljem društvu i čišćem okolišu u interakciji s drugim dionicima. Dakle, odnosi se na zaposlenike tvrtki, ali i sve druge aktere na koje utječe poslovanje i koji mogu povratno utjecati na njega, poput dioničara, ulagača, potrošača, javnog sektora i organizacija civilnog društva. Davne 1993. tadašnji je predsjednik Europske komisije (EK) Jacques Delors aperirao na europske poslovne krugove da se uključuje u borbu protiv društvene isključenosti, a u ožujku 2000. Europsko vijeće u Lisabonu odaslalo je poseban poziv kompanijama da budu društveno odgovorne i promiču dobre primjere cjeloživotnog učenja, organizacije rada, jednakih mogućnosti, društvene inkluzije i održivog razvoja. DOP je također u skladu s osnovnom porukom Strategije održivog razvoja za Europu, dogovorene u lipnju 2001. na sastanku Vijeća Europe u Göteborgu, da ekonomski rast, socijalna kohezija i zaštita okoliša dugoročno moraju ići ruku pod ruku. U početku su ga uglavnom prihvatile velike tvrtke, no društveno odgovorna praksa zaživjela u svim granama poduzetništva, uključujući male i srednje poduzetnike te zadruge.

Iako se onima koji na svijet gledaju kroz makroekonomsko i mikroekonomsko nacošale ne čini tako, DOP treba smatrati ulaganjem, a ne troškom. Mnoge studije pokazuju jasnu vezu između DOP-a i boljeg imidža tvrtki u javnosti, što općenito poboljšava poslovanje. Sva sredstva uložena u DOP višestruko se isplate u vjernosti kupaca. Ako previše puta podcijenite klijente nekorektnim odnosom prema njima i okolišu, to će vrlo brzo utjecati na vašu bilancu. Iako mnogo ‘novokomponiranih’ hrvatskih menadžera i dalje sumnjičavilo gleda na DOP zaboravljajući da nijedan gospodarski subjekt nije otok odvojen od zajednice od koje živi, i kod nas se polako budi svijest o važnosti ulaganja u društvo i okoliš i na osobnoj i na institucionalnoj razini. Različite se udruge u Hrvatskoj bave promicanjem DOP-a, među ostalima Hrvatski poslovni savjet za održiv razvoj, Nacionalna mreža za društveno odgovorno poslovanje, Zajednica za društveno odgovorno poslovanje te UN Global Compact Local Network Republika Hrvatska. Dodjeljuju se i nagrade tvrtkama koje načela društvene odgovornosti uvode u poslovanje. Jedna od najvažnijih jest ona u organizaciji Hrvatske udruge poslodavaca (HUP). HUP-ove nagrade daju se u tri kategorije: briga za zaposlenike, briga za okoliš i briga za zajednicu. Praksa DOP-a raširena je na cijelo gospodarstvo, od javnog do privatnog sektora. I na globalnoj sceni tvrtke sve više pozornosti pridaju DOP-u i pozitivnom imidžu koji on stvara među klijentima. Sve velike korporacije imaju posebne odjele zadužene za korporativnu društvenu odgovornost (CSR) i mnogo ulažu u projekte koje ih približavaju zajednici u kojoj rade. No nije sve ružičasto u korporativnom svijetu jer je zov profita u mnogo slučajeva jači od savjesti prema ljudima i okolišu.

Mnogi skeptici i pobornici neoliberalnih struja upozoravaju na to da su DOP i CSR samo loša kamuflaža istinske prirode poslovanja u današnjemu globalnom ekonomskom sustavu utemeljenom na maksimalnom iskorištavanju ljudi i resursa. Uvjeravaju nas da je u svijetu koji se vodi prema pravilima ‘pojedi ili budi pojeden’ zapravo pogrešno trošiti novac na projekte kojima se samo šminka tvrtkin imidž u javnosti. Takvo je gledanje kratkovidno i zaslijepljeno traženjem trenutačne koristi nauštrb dugoročnog opstanka. Kad se sve svede na gole osnove, jasno je da ne možemo gospodarstvo temeljiti na beskonačnom rastu jer živimo na planetu s ograničenom količinom izvora. Ako budućim naraštajima želimo ostaviti svijet barem onakav kakav smo zatekli, ako već ne i bolji, onda je DOP jedan od glavnih načela kojem se kompanije moraju okrenuti. Gospodarstvo mora biti integralan dio ljudske zajednice, mora donositi blagostanje svima i biti održivo na duge staze. Nitko ne želi da mu djeca žive u onečišćenu okolišu samo zato da bi šačica odbranih gomilala milijarde nečega na svojim ‘offshore’ računima. Životna utrka kojoj je smisao zaraditi što više novca nema nikakvog smisla jer vam nitko neće zavidjeti kad budete najbogatiji mrtvac na groblju. Prekrasna kineska izreka kaže da društvo kao cjelina napreduje samo onda kad stariji naraštaji sade stabla u čijoj sjeni nikad neće uživati. DOP je svakako pravi put prema takvome duhovnom pošumljavanju.

Nerijetko se kompanije diče projektima DOP-a u marketinške svrhe, a nemilice onečišćavaju okoliš i iskorištavaju radnu snagu u zemljama Trećeg svijeta. U svijetu biznisa to se popularno naziva gradnjom kineskog zida. Riječ je o razdvajanju poslova koji donose većinu profita (eksplotacijom radnika i resursa, obično u Kini) i društveno odgovornih projekata kojima se tvrtka promiče u glavnim medijima. Uz licemjerje korporacija koje DOP upotrebljavaju kao smokvin list za nezasitnu gramzivost problematičan je i neobziran odnos prema izvještavanju o društveno odgovornim projektima. Tako se nerijetko dogodi da tvrtke u izvješćima ‘zaborave’ spomenuti pogone koji onečišćavaju. Poznat je slučaj njemačke tvrtke koja je u izvješću o DOP-u izbacila golemu elektranu na ugljen samo da bi što manje narušila svoj zeleni imidž.