JEFFRIES Abercrombie&Fitch doveo na ‘listu za odstrel’ i odstupio

Nekada modni brend bogatijih Amerikanaca A&F proživljava posljednje dane. Pad prodaje bilježi već jedanaest kvartala, pada mu i vrijednost dionica. Polako postaje primjer brenda koji je uništila pogrešna strategija. Sada već bivši šef Mike Jeffries tu je marku svojedobno osmislio kao kul modne proizvode za kul mlade, mršave, lijepe i bogate, čime je namjeravao osigurati ekskluzivnost. Ali nije, dogodilo se upravo suprotno.

Kraj svake godine sa sobom redovito nosi različite liste, a među njima redovito se mogu naći i neslavlje liste poput onih koje predviđaju kraj određenim brendovima tijekom nove godine. Na ‘listi za odstrel’ tijekom 2015. našlo se tako šest poznatih marki, kojima, prema pisanju The Fiscal Timesa, sljedećih 12 mjeseci neće donijeti ništa dobro. Nekako najzanimljiviji u naborjenima je Abercrombie&Fitch, nekoć iznimno popularan modni brend koji danas asociira, ili želi asociirati, na hipstere, najviše zato što je donedavni šef Mike Jeffries u poslovnu filozofiju ugradio tezu prema kojoj je dotična odjeća samo za kul ljude. S obzirom na dugu nisku prilično neplodnih kvartala, izgleda da kul ljudi nema dovoljno za uspješno vođenje posla. Ili, kako se čini nakon pažljivije analize, A&F nije dovoljno kul za one koje smatra kul. Pod vodstvom sada već bivšeg šefa, A&F zabilježio je čak 11 kvartala pada prodaje (samo store kriterij koji ne uzima u obzir novootvorene trgovine) i izgubio 12 posto vrijednosti dionice u godinu dana.

Rezultati su toliko loši da je objavom njegova odlaska početkom prošlog mjeseca vrijednost dionice skočila, ali ukupna očekivanja od te modne kuće nisu obećavajuća. Prema mnogim analitičarima, brendu je potrebno malo čudo da se vrati među žive, iako iskustvo pokazuje da preokret u biznisu nikada ne treba olako odbaciti. Imajući u vidu vrlo osebujan Jeffriesov stil, koji je zaposlenicima branio bradu i brkove, a trgovine dizajnirao praktički kao noćne klubove sa snažnom mekoporničkom vibrom, nije nimalo čudno što je tržište njegovim naglim odlaskom odahnulo. Naravno, nije to ono što je odbilo investitore, nego očajni poslovni rezultati. Naprotiv, taj stil dobro je služio kompaniji više od desetljeća. Dionice su nakon objave trenutačnog odstupanja skočile 6,8 posto, a bila je riječ o konačnom padu nakon što je prije već lišen mjesta predsjednika kompanije zahvaljujući pritisku nezadovoljnih dioničara. Dioničari Engaged Capital LLC-a još su u ožujku prošle godine tražili odlazak Jeffriesa nakon isteka ugovora u veljači.

‘S obzirom na povijest operativnih pogrešaka u kompaniji, u kombinaciji s godinama gospodina Jeffriesa i njegovim sve kontroverznijim ugledom, Odbor ne smije propustiti ovu priliku’, stajalo je među ostalim u pismu dioničara aktivista. ‘Tražimo od Odbora da odmah započne potragu za novim direktorom s relevantnim iskustvom u maloprodaji odjeće i preokretima.’

Zahtjevi su očito pali na plodno tlo, premda se Jeffries održao sve do kraja prošle godine. Kompaniju do daljnjeg vodi neizvrsni predsjednik Odbora Arthur Martinez s još trojicom direktora, koji će do odabira novog šefa pokušati udahnuti život brendu suočenom sa žestokom konkurencijom u obliku H&M-a, American Eaglea i Forever 21.

Zanimljivo, ‘odluku’ o tome da je brend samo za face donio je čovjek u svojoj 70. godini, a to su godine u kojima se nesumnjivo sjajno razumije što vole nositi tinejdžeri i mladi, inače publika kojoj kompanija najviše udvara. Grijeha je potjeranog šefa mnogo, a jedan od najpoznatijih komentari su izneseni u intervjuu 2006., koji su 2013. ponovno isplivali zahvaljujući blogu objavljenom na Business Insideru. Jeffries je u razgovoru za časopis Salon sasvim otvoreno izjavio da je odjeća A&F-a samo za mršave ili, preciznije, ne za pretile osobe. Što više, bio je prilično brutalan u svojoj iskrenosti. – U svakoj školi postoje kul i popularni klinci i oni ne toliko kul klinci. Iskreno, mi idemo za kul klinca. Idemo za atraktivnim, sveameričkim klincem sa sjajnim stajalištem i mnogo prijatelja. Mnogi ljudi ne mogu i ne ulaze te parametre. Jesam li isključiv? Svakako – samouvjerenje je izjavio Jeffries.

U svijetu račun stručnih strukova, jasno, njegovi komentari pojačani činjenicom da kompanija nema XL i XXL veličine za žensku odjeću naišli su na buru neodobravanja. Velike brojeve za muškarce analitičari objašnjavaju dodvoravanjem sportašima, poput igrača američkog nogometa ili hrvača. Argument kod nekih kritičara, doduše, bio je jednako zanimljiv, tvrdilo se da su takvi standardi ljepote zastarjeli. Ne biti deo je, naime, zastarjelo, a podaci to i potvrđuju – oko 67 posto kupaca uklapa se u tu kategoriju, odnosno nosi velike brojeve. Jeffries se u međuvremenu ispričao, kompanija najavila uvođenje velikih brojeva, ali šteta je napravljena, buke svijeta prekrižile su A&F. Druga kontroverza koja ga je pratila bili su ekstravagantni zahtjevi od posada na korporativnom zrakoplovu, za koje je napisao poseban vodič duži od 40 stranica. U njemu se specificira koje donje rublje trebaju nositi tijekom dočekivanja njega i njegovog partnera, moraju se nositi crne rukavice za bar.

Konkurencija je vrlo brzo nanjušila slabost A&F-ove strategije. H&M je odmah izišao s badićima za ‘jače’ djevojke, a American Eagle ponudio brojeve do veličine XXL. Mladih, lijepih i mršavih na svijetu ipak je manje…

Nakon Jeffriesova odlaska dioničari su odahnuli iako prognoze za kompaniju i dalje nisu dobre. Do daljnjega je vodi neizvršni predsjednik Odbora Arthur Martinez, no intenzivno se traži novi šef koji će A&F vratiti u život.

Očekivano, H&M je brzo poentirao na od Jeffriesa odbačenim snažnim djevojkama, predstavivši badiće za njih, a ni American Eagle ne zaostaje, nudi se odjeća i za pozamašne koji stanu samo u XXL. Da se ne smiješ zamjerati krupnijim djevojkama A&F naučio je prekasno, u svojoj ponudi imali su, primjerice, ženske hlače samo do veličine 10, H&M nudio je do 16, a American Eagle čak do 18. Njegova logika bila je sasvim jednostavna, nije želio da ključni kupci, mladi, tanki i lijepi, gledaju one koji to nisu u istoj odjeći. Zamisao Jeffriesa bila je na taj način stvoriti ekskluzivnost brenda, no očito je promašio, A&F se izdvojio, ali ne s efektom koji je želio. Istom logikom, Jeffries je inzistirao na privlačnim zaposlenicima, tvrdeći da lijepi ljudi privlače druge lijepe ljude, a A&F želi prodavati samo njima. No, kako navedeni podaci pokazuju, prodaja ljudima ravnog trbuha zamijenila je mjesto s prodajom onima ne tako ravnog trbuha i postaje statistički niša, barem kada je riječ o Americi. Pretili uspješno vode revoluciju kojom se postavlja novi standard, pa se i definicija mršavog počinje mijenjati i prelazi automatski u ‘premrsavo’, a krupno se doživljava kao novo normalno. Raditi brojeve za mršave je, ako je suditi prema mišljenju mnogih blogera, jer svijet danas određuju blogeri, snobovski, isključivo i uvredljivo. Nije naodmet, inače, primijetiti da su mnogi od tih modernih trendsetera u XL i XXL koloni.

Stvar ima i klasni karakter. Abercrombie&Fitch, reinoviran potkraj 80-ih prošlog stoljeća iz brenda uglavnom okrenutog sportskom izgledu, često se svrstavao u takozvani ‘preppy fashion’, modu rezervirano za bogatiji, gornji stalež u Americi. Stil korijene vuče još od početka 20. stoljeća, a svoj snažni revival doživio je 90-ih godina prošlog stoljeća, ujedno i vrijeme kada je A&F proživljavao svoje najbolje dane. Kako se trendovi mijenjaju, pokušao je i A&F, međutim, uspjeh je izostao. Brend se sa zalazom ‘preppyja’ počeo okretati hipsterima, ali nije našao na odaziv kakvom se nado. Dobar dio njih odbacio je ponuđeni stil, prezirući A&F zbog takve promjene i ‘izdaje’ svog osnovnog poslovanja. Pogreška je, prema svemu sudeći, bila što su u kompaniji bili preočiti u svom ulizivanju hipsterima, pokazavši elementarno nerazumijevanje ciljane skupine. Ako nešto izgleda prehipsterski, oni to neće nositi zato što su prekul za takvo što, oni odbacuju takvo svrstavanje. Ono nije eksplicitno, već implikitno, zato što hipster ne haje. Odnosno mari, ali se pravi da ne mari, što je svakako vrhunac ironije. Brend koji želi samo kul ljude nije bio dovoljno kul za pozere na koje je ciljao, odnosno našao je protivnika ravnog sebi u preseravanju. Upravo je ta promjena bila kobna za Jeffriesa, koji je od 90-ih sve do 2008. sjajno pogodio kombinaciju ‘preppy’ mode i seksepila. U međuvremenu, brend je njihanjem između stilova i publike izgubio i kupce koje je imao, pa se A&F sada više ne nalazi ni u prvih deset najpopularnijih brenda među tinejdžerima, ali zato visoko figurira na popisu brenda koje tinejdžeri više ne žele nositi.

Osim toga A&F još uvijek održava relativno visoke cijene, politika koja se nasukala na greben recesije s kojom su jeftini brendovi odjednom postali velika fora. S druge strane, snižavanje cijene srušilo je draštično maržu i dovelo do zatvaranja 180 trgovina u Americi u korist jače ekspanzije u Europi i Aziji. Jedina opipljiva pozitivna strana u ovom trenutku je snaga imena. Brend je usprkos ozbiljnom postanju još uvijek prepoznatljiv, nešto na čemu budući šef može graditi, ali to mora učiniti brzo jer prostora za eksperimentiranje više nema.