Opasna opuštenost

Njezin glavni proizvod iz mode izlazi već desetak godina, ali kompanija unatoč tome nije uspjela razviti ni novo tržište ni novu proizvodnu liniju kojom bi umanjila pad prodaje. Problemi su, međutim, dublji. Priča na koju se naslanjala završava. Coca-Cola je bila mnogo više od slatkastog pića, bila je simbol uspjeha i Amerike u crno-bijelom svijetu koji je tu Ameriku doživljavao kao mjesto iz lijepih snova. Vremena su se promijenila, Amerika nije što je bila, a nove generacije znatno su drugačije od prijašnjih.

Identificirali smo između 1600 i 1800 radnih mjesta u sjedištu, Sjevernoj Americi i Coca-Coli International koja će biti eliminirana u sljedećim mjesecima, bez ikakvog uvijanja najavili su iz kompanije. Naravno, u kompaniji dijeljenju otkaza pristupaju teška srca i poručuju da se na odluke u vezi s radnim mjestima ne donose olako te obećavaju da će osigurati pošten, ujednačen i suosjećajan tretman svojih ljudi tijekom cijelog procesa. I dok mnogi odlaze, neki ipak dolaze. Marcos De Quinto imenovan je u listopadu novim šefom marketinga, jer njegov prethodnik Joe Tripodi ide u mirovinu, ali čini se da je ipak riječ o suptilnom zahvaljivanju dosadašnjem šefu. Koliko je Tripodi kriv, ili isključivo kriv, za neuspjehe kompanije upitno je, ali očito će biti žrtveno janje iz gornjih struktura. U velikoj mjeri zahvaljujući svojoj snazi i vodećoj tržišnoj poziciji Coca-Cola je bila prilično ležerna u planiranju svojih poteza i izbjegavala veće promjene, a konkurenti Pepsi i Dr. Pepper rezove i preorientaciju počeli su odavno i sada imaju određenu prednost, iako još uvijek ne ugrožavaju Coca-Colinu čelnu poziciju. A od Pepsija moglo bi se definitivno stogod naučiti, mnogo je ranije reagirao na promjenu vjetra i počeo širiti poslovanje na zdravije proizvode poput sokova i vode te je snizio cijenu osnovnog proizvoda, koji je cjenovno znatno konkurentniji od Coca-Cole. Osim toga Pepsi se sve više koristi proteinima u svojim pićima te je povećao portfelj zdravom hranom i grickalicama, na taj način donekle poništivši pad popularnost svoga osnovnog proizvoda. Slučaj Coca-Cola pokazuje koliko je liderska pozicija opojna, njezin glavni proizvod iz mode izlazi već desetak godina, ali kompanija usprkos tome nije uspjela razviti ni neko novo tržište za svoje proizvode ni novu proizvodnu liniju kojom bi umanjila pad Coca-Cole iz milosti potrošača.

Nešto agilniji pristup bio bi inovirati, naći nove mogućnosti zarađe u izmijenjenim okolnostima, ali Coca-Cola se odlučila po svaku cijenu očuvati maržu i inzistirati na glavnom proizvodu, što je zastarjeli koncept. Jedini odgovor koji je dosad ponudila bilo je promoviranje ‘zdravijih’ varijanti Coca-Cole, poput Coca-Cola Light i Zero, ali to nije dovoljno. Istini za volju, u kompaniji nisu sve vrijeme sjedili prekrivenih ruku, u proteklih desetak godina uložili su u ili kupili niz malih kompanija koje proizvode zdravija pića poput Fuze Tea, Zica (voda od kokosa) i Honest Tea, ali nisu uspjeli te brendove dignuti na željenu razinu.

Ideju Coca-Cola da smanji ambalažu analitičari su pozdravili, no rezultati svejedno nisu ni blizu željenih. Umjesto snižavanja cijena svojih gaziranih pića, u kompaniji su se odlučili promijeniti ambalažu i prodavati manje količine uz višu cijenu. Tako, naime, Coca-Cola pazi na unos šećera svojih potrošača, ali i na svoju profitnu maržu, daje im manje za veću cijenu. Zanimljivo, to je točno obrnuta logika od one koja ih je svojedobno učinila jednom od najbogatijih kompanija na svijetu. Tijekom 80-ih Coca-Cola i Pepsi počeli su drastično uvećavati količinu proizvoda u ambalaži povećavajući tako konzumaciju, ali i prodaju. Time su ujedno posijali i sjeme svojih današnjih problema, razvili su u ljudima naviku konzumiranja neumjerenih količina tog proizvoda. I druga ideja, omogućavanje kupcima da stave svoje ime na ambalažu, za efekt je više imala usporavanje neumjetnosti pada, nego istinski preokret u poslovnim rezultatima. Reagirajući na promjene, kompanija je prošle godine krenula u širenje prihoda kupnjom manjinskih udjela u energetskom napitku Monster i proizvođaču kave Keurig Green Mountain. Tu je dakako i izravni odgovor na opsesiju zdravim, zelena Coca-Cola Life, piće sa srednjom razinom kalorija i sada eksplozivno popularnom stevijom, ali tek treba vidjeti hoće li se ‘primiti’ kod potrošača.

Proizvođač gaziranog pića iz Atlante u trećem kvartalu prošle godine zabilježio je prilično težak pad dobiti od čak 14 posto, ali dijeljenje otkaza nije rezultat jednoga lošega kvartala, već širega negativnog trenda u industriji gaziranih pića. Ipak, loš rezultat u Coca-Coli ne znači automatski gubljenje novca, nego smanjenu dobit, koja još uvijek nije zanemariva. Usprkos lošim trendovima, Coca-Cola je uspjela prikupiti savsm solidnih 2,1 milijardu dolara od srpnja do rujna prošle godine, a prodaja glavnog proizvoda, Coca-Cola, u istom vremenu pala je za 3,5 posto potvrdivši tako dosta očit trend. Ne iznenađuje, neki dioničari nisu pretjerano impresionirani dosadašnjim, ne baš maštovitm, potezima Muhtara Kenta. Iz manjinskog dioničara Wintergreen Advisersa prošli su mjesec zatražili njegov odlazak smatrajući ga ‘nesposobnim voditi Coca-Colin preokret’, a kritičara je sve više. Odgovoriti na drugačije tržišne okolnosti rezanjem najklasičniji je potez koji postoji, riječ je o ‘flaster-rješenju’ u situaciji koja zahtijeva daleko opsežnije i dugoročnije poteze.

Kent ide na namještanje brojki, kada bi trebao ići na kreiranje proizvoda i privlačenje izgubljenih potrošača. Slijedom toga, odluka o rasprodaji unionica radi skupljanja gotovine i smanjivanja kompanije jednako je promašena zato što ne pogađa bit problema. Jednostavnije, Coca-Cola uporno brani postojeće, umjesto da kreira nešto novo jer je očito nemoguće boriti se protiv trenutačne percepcije da je Coca-Cola nezdrava i da će sve biti bolje ako je ne piješ.

Svijet je posljednjih godina, desetljeća zapravo, postao opsjednut konceptom zdravog i u skladu s time pronašao cijeli niz babaroga i žrtvenih janjaca krivih za konstantno širenje konfekcijskih brojeva i razne zdravstvene tegobe. Pritom nije uopće važno što se definicija ‘zdravog’ mijenja dnevnim ritmom, što je medijski prostor zagađen nizom ‘istraživanja’ sumnjive kvalitete i što je problem zdravlja daleko širi od nekoliko izdvojenih proizvoda. U jednom trenutku ne konzumirati gazirana pića, McDonald’sove hamburgere i cigarete postao je čarobni eliksir za dug, sretan i ispunjen život. Usprkos tim revolucionarnim potezima, deblijih ljudi i zdravstvenih problema nije baš manje, što čudi samo ako se živi prema dnevnim novinama s dnevnim ‘istraživanjima’.

Malo zdravog razuma sugira da je umjerenošć daleko važniji koncept od probiranja po tanjuru i čaši, kao i da je za istinsko zdravlje potreban ukupno zdraviji život s mnogo, ili barem malo, fizičke aktivnosti. Ali to je sve mnogo teže, lakše je zamisliti kako će eliminiranje gaziranih pića ili hamburgera biti savsm dovoljno za temeljitu preobrazbu tijela i duha. Vrlo je stoga indikativan tekst u Businessweeku iz srpnja prošle godine u kojem se novinar čudi kako šef Coca-Cole Sjeverna Amerika piše ‘samo’ jednu limenu tog pića na dan. Vjerojatno bolje nego bilo koji drugi, taj primjer pokazuje koliko je iskrivljena slika u kojoj žive takva pića i drugi proskribirani proizvodi. Normalno je očekivati da se čovjek nalijeva Coca-Colom valjda cijeli dan, koliko je i normalno da se potrošač prežderava hamburgerima ili puši tri kutije cigareta na dan. Navike koje su Coca-Cola i svi drugi proizvođači tako zdušno stvarali, sumanuto konzumiranje svega do krajnjih granica, okrenule su se protiv njih. Zato se sada nadaju obrtanjem logike i smanjivanjem ambalaže promijeniti percepciju tako da ispijanje Coca-Cole potrošači počnu doživljavati kao svojevrsnu nagradu sebi samima.

Problem Coca-Cole je i nešto dublji, generacijski, a to je već teže riješiti u kratkom roku, ako i uopće. Na neki način, ‘Coca-Cola svijet’ polako, ali neumitno nestaje, točnije, priča na koju se ta kompanija naslanjala završava. Coca-Cola je bila mnogo više od slatkastog pića, bila je simbol uspjeha i atraktivnosti kapitalizma i Amerike u crno-bijelom svijetu koji je tu Ameriku doživljavao kao nešto nepobitno poželjno. Vremena su se ipak promijenila, Amerika nije ni sjena onoga što je bila, barem u marketinškom smislu, a nove generacije psihološki su znatno drugačije od prijašnjih. Kul je nešto savsm drugo, na svijet se gleda drugačije i Coca-Cola sve teže nalazi mjesto u tome, postaje pomalo relikvija nečega prošlog i starog. Na neki način postaje parodija same sebe.

U štednji se ne štedi, pa je kompanija otišla toliko daleko da traži od direktora korištenje taksijem umjesto službenim vozilom, a otkazan je i božićni domjenak, uvijek jedna od prvih žrtvi štednje. Jer svi znaju koliko kompaniji vrijednoj milijarde dolara uštedi božićni domjenak. Daleko nedovoljno da se popravi prošlogodišnji težak pad dobiti od čak 14 posto.