Utjecajne tinejdžerice

Amerikanci su napokon dočekali kraj siječnja i još jedno izdanje svojega kulturnog sportskog natjecanja Super Bowl. Milijun gledatelja bilo je prikazano uz male ekrane, što je bio dovoljan povod oglašivačima da odriješke kesu i plasiraju skupe TV reklame u kojima će se predstaviti u najboljem svjetlu. Jedan od takvih bio je i T-Mobile koji je prije dva tjedna predstavio novu kampanju za uslugu Data Stash sa starletom Kim Kardashian u glavnoj ulozi. Privukao je pozornost američkih i svjetskih medija koji su mu odali priznanje jer su uspjeli nagovoriti kraljicu ‘selfieja’ da se ruga sama sa sobom. Naime, Data Stash usluga je koja omogućava korisnicima da neiskorištene megabajte prebace na sljedeći mjesec jer će ih u protivnom pojesti telekom-operateri. Tragično. To su podaci koje ste vi platili kako biste mogli gledati moj ‘make-up’, moj ‘backhand’, moja putovanja, moju odjeću’, objašnjava starleta dok snima ‘selfieje’. I zaista, činjenica da korisnici zaista troše svoje megabajte na taj zapravo nepotreban, besmisleni sadržaj obogatila je obitelj Kardashians i učinila je jednom od najpoznatijih na svijetu. Kardashiansi su za Amerikanke isto što i kraljevska obitelj za Engleze – gotovo ne prođe dan a da neki medij ne objavi barem crticu o jednom članu obitelji. Riječ je, naravno, o beznačajnu sadržaju, ni o čemu što služi općem društvenom dobru, ali prilično zadovoljava vojersku potrebu naroda da zaviri u život slavnih.

Od 2007., kad je kanal E! emitirao prvi nastavak njihova ‘reality showa’, Kris Jenner, žena, majka, menadžerica, uspjela je od svojih pet kćeri (Kim, Khloe, Kourtney, Kylie, Kendall) napraviti brendove koje su sposobne utržiti svaki svoj korak. Iako je obitelj bila i otprije poznata jer je Robert Kardashian, prvi suprug Kris Jenner, branio sportsku zvijezdu O. J.-a Simpsona optuženu za ubojstvo supruge, u žuti tisak dospjela je zahtjevajući seks-vrpeci Kim Kardashian i stanovitog repera Raya J.-a. I umjesto da pokuša zataškati seks-skandal, majka Kris odlučila je unovčiti kćerku ‘slavu’. Prava na distribuciju pornića prodala je produkcijskoj kući Vivid za još nepoznati iznos te s televizijskom kućom E! potpisala ugovor o produkciji ‘realityja’. I premda je dio medija tu odluku dočekao na nož, proglasio Jenner aždajom željnom pozornosti i novca, malotko danas više govori o seks-skandalu. Kako piše Bloomberg, obitelj je 2010. zaradila 65 milijuna dolara na osnovi šoua ‘Keeping Up With the Kardashians’, oglašavanja (spominjanjem brendova) na društvenim mrežama, pojavljivanja na svakakvim otvorenjima, lansiranjem proizvoda, parfema, linija odjeće i reklamiranjem brendova poput Skechersa ili niza proizvoda namijenjenih mršavljenju. Dvije godine poslije šou joj je donio još četrdeset milijuna dolara, a 2013. obiteljsko modno carstvo (trgovine Dash) ostvarile su šesto milijuna dolara prodaje (svaka je sestra dobila novih trideset milijuna dolara). Ukupni prihodi rastu i dalje, a premda još nema podataka o prošlogodišnjoj zaradi, procjenjuje se da su se ukupni prihodi obitelji udvostručili, i to najviše zahvaljujući Kim Kardashian i njezinoj igrici za mobitele (govori se o zaradi od dvjesto milijuna dolara).

Dakle, stavi li se na stranu činjenica da klan Kardashian ne promiče druge vrijednosti osim samoljublja i života na visokoj nozi, činjenica je da je Kris Jenner s kćerima uspjela stvoriti najuspješnije osobne brendove u industriji zabave i ljepote te poslovno carstvo vrijedno nekoliko stotina milijuna dolara. Također, s obzirom na to da živimo u ova moderna vremena u kojima je slava prilično fragilna, kratkotrajna stvar, čudo je što Kardashianove ne samo da uspjevaju održati pozornost publike nego ona raste iz dana u dan.

Gleda li se iz marketinškog kuta, taj fenomen uči lekciji nišnog brendiranja jer svaka kći ima točno određen položaj na tržištu i ‘obraća’ se točno određenoj skupini potrošača. Primjerice, Kylie i Kendall Jenner, najmlađe članice obitelji, prošle su godine proglašene najutjecajnijim tinejdžerkama na svijetu. I premda načelno privlače pozornost iste dobne skupine, njihovi se osobni brendovi po mnogočemu razlikuju. Sedamnaestogodišnju Kylie vršnjaci prepoznaju kao trendsettericu u modnom biznisu jer ima specifičan ‘girly goth’ i ‘super edgy’ stil odijevanja. Budući da uspješno kombinira ‘high street’ i ‘high end’ odjeću, vršnjakinje je kopiraju, a ona udovoljava njihovim željama. Primjerice, na sestrinom glamuroznom vjenčanju u Parizu pojavila se s plavom (nebeski plavom) kosom, koju je poslije obojila u crno. Fanovi (trenutačno ima 17,3 milijuna ‘followera’ na Instagramu) tražili su natrag ‘plavu Kylie’, a ona je uzvratila lansiranjem linije umetaka za kosu u boji Kylie Hair Kouture. I dok roditelji bjesne na mlađahnu Kylie koja je sa samo sedamnaest godina (čini se ‘napumpala’ usne i grudi, smatrajući je lošim uzorom, klinći ne mare, nego je religiozno prate.

Za razliku od Kylie, koja je buntovnica, Kendall je prepoznata kao vrijedna radnica, ljubiteljica visoke mode, a odnedavno i jedan od najuspješnijih svjetskih supermodela s kojima rade velika imena poput Karla Lagerfelda ili Marca Jacobsa. Taj njezin streljivit uspjeh ljubiteljica visoke mode kritizirali su na sve strane jer smatraju da Kendall nikad ne bi uspjela da ne dolazi iz tako slavne obitelji i nema potporu Kim i Kanye, mecena i promotora modnih brendova poput Givenchyja ili Balmaina.

Publika u osudi nije štedjela ni modne brendove tvrdeći da, primjerice, jednom Chanelu ne treba povezivanje s tom ozloglašenom obitelji jer tako gubi ekskluzivnost, postaje ‘trash’, ‘mainstream’. No oni očito čisto matematički gledaju na suradnju s Kendall jer ipak je riječ o djevojci koja ima 30-ak milijuna ‘followera’ na društvenim mrežama koji je prate u stopu. A svi znaju koliko je brendovima važna generacija milenijaca, zar ne? Sestra Khloe u medijskom je svijetu prepoznata kao ona ‘lajava’, ‘iskrena’, ‘otkvačena’ ljubiteljica r’n’b glazbe, zabava te, naravno, lijepe odjeće i šminke. Prema pisanijima medija, samo za pojavljivanje u klubovima dobiva do sto tisuća dolara, a za ulogu voditeljice šoua ‘X-Factor’ navodno je utržila milijun. Njezinu stariju sestru Kourtney Kardashian obožavaju šik majke, koje je slijede u stopu. Ona ostavlja dojam najprizemnije članice klana kojoj je obitelj, odnosno njezino troje djece, na prvome mjestu, zbog čega je idealna kandidatkinja za oglašavanje proizvoda za djecu, uređenje doma, ali i modu. Kao šećer na kraju, tu je zloglasna Kim, kraljica ‘selfieja’ koja se ove godine prometnula kao ‘celebrity’ s najvećim brojem obožavatelja na svijetu.

Na Instagramu je, konkretno, prati 25,5 milijuna duša koje ju obožavaju, ali i mrze. Kreativac i reper (a i poznati egotripaš) Kanye West također je zaslužan za njezinu sve veću slavu jer, zlonamjernici će reći, ona je postala njegov projekt. Od udaje za Westa njezin je modni ukus profinjeniji i svaki potez koji nerijetko izaziva kontroverzije planiran je do detalja.

Primjerice, nevjerojatno je da mediji jedva čekaju lansiranje njezine knjige još neviđenih ‘selfijeja’, znakovitog imena ‘Selfish’ (‘Sebična’), za koju su se neki usudili reći i da je umjetnički odgovor na frivolni trend ‘samofotografiranja’. Društveni dušobrižnici zgražaju se kad čuju da je aplikacija ‘Kim Kardashian: Hollywood’ u kojoj se korisnici igraju njezina života do kraja prošle godine navodno uprihodila dvjesto milijuna dolara.

Ni za što, zar ne? Kreativni direktor Givenchyja proglasio ju je suvremenom Marilyn Monroe i, premda bi se rijetki složili s tom izjavom, ona jest seks-simbol ili, bolje rečeno, proizvod suvremenog doba u kojemu se uspjeh mjeri u digitalnoj valuti (klikovima) i često nema uporišta u pravim, konkretnim vrijednostima, nego u fizičkoj ljepoti i lagodnom životu. Koliko god paradoxno, klan Kardashian možete mrziti do kosti, a on će i na osnovi toga ubirati dolare i slatko vam se smješkati, baš kao što čini Kim na novoj T-Mobileovoj reklami. Ili, kako je svojedobno izjavila mama Kris, kao da govori o robi, a ne o vlastitoj djeci: ‘Moje su kćeri različitih visina, obujma, veličina. Za svakoga ima ponešto.’