WEINER Rekordna godina LinkedIna, mreže bez konkurencije

Društvena mreža specijalizirana za poslovne kontakte postala je u karijernom smislu gotovo jednako nezaobilazna koliko i Facebook u društvenom. Iako postoji već desetak godina, LinkedIn tek počinje konkretizirati potencijal izgrađen u tom razdoblju i koristiti se kompleksnijim načinima generiranja dobiti. Ukupni prihodi 2014. iznosili su 2,2 milijarde dolara ili 45 posto više nego godinu prije. A ne prestaje ulagati.

Malo je pojmova koji će na internetskim tražilicama izbaciti toliko ‘how-to’ članaka koliko ih za sobom poteže upisivanje riječi LinkedIn. Društvena mreža specijalizirana za poslovne kontakte postala je u karijernom smislu gotovo jednako nezaobilazna koliko i Facebook u društvenom, pa savjeti kako ostvariti ovakav ili onakav bolji rezultat na toj mreži, čini se, dominiraju internetskom kategorijom ‘how-to’, barem kada je u pitanju osobna karijera i ugled neke kompanije. Posljednji poslovni rezultati potvrđuju nastavak uzlazne putanje jedne od najprepoznatljivijih društvenih mreža, kojoj je osnovni cilj povezati profesionalce i kompanije diljem svijeta. Prihodi u posljednjem kvartalu prošle godine bili su 643 milijuna dolara, što je impresivnih 44 posto više u odnosu na isto razdoblje lani uz ukupne godišnje prihode od 2,2 milijarde dolara ili 45 posto više uspoređeno s godinom prije.

Taj uspjeh prebacio je očekivanja analitičara prema kojima je LinkedIn u posljednjem kvartalu trebao ostvariti 617 milijuna dolara prihoda, odnosno dobit od 53 centa po dijoni, kao i predviđanja kompanije, koja je projicirala prihode između 600 i 605 milijuna dolara. S druge strane, kvartalna neto dobit pala je, ali najviše zahvaljujući intenzivnom investiranju kompanije, s 3,78 milijuna dolara na 3,1 milijun. Na razini godine prihodi su osjetno veći u usporedbi s godinom prije, za čak 700 milijuna dolara.

Šefu kompanije Jeffu Weineru stoga nije ostalo drugo doli konstatirati očito, da je prošla godina za LinkedIn značila stabilan rast broja korisnika i dobre financijske rezultate. – Četvrti kvartal okrunio je još jednu uspješnu godinu za LinkedIn, obilježenu rastom članova i jakim financijskim rezultatima. Nastavljamo ostvarivati znatan napredak u nizu višegodišnjih, strateških inicijativa, koje uključuju mobitele, radna mjesta, sadržaj i globalnu ekspanziju. Iako je još rano, ostvarili smo velik napredak u tim prioritetima u 2014. i održali solidan rast u cijelom ekosustavu istovremeno postigavši rekordne financijske rezultate – komentirao je Weiner.

Izvrsni kvartal i vrlo dobra godina posljedica su nekoliko različitih faktora, vjeruju u LinkedInu, prije svega širenja raspona i relevantnosti ponuda poslova (tri milijuna aktivnih oglasa za posao), ali i širenja mogućnosti u pogledu stvaranja sadržaja na toj internetskoj stranici. Naravno, danas se malo koji poslovni uspjeh ispisuje bez Kine, pravilo koje vrijedi i u ovom slučaju, premda ovaj put nije u pitanju ključan doprinos. LinkedIn je prošle godine pokrenut u lokaliziranoj verziji na najvećem svjetskom tržištu, zahvaljujući čemu je članstvo u toj zemlji udvostručeno na osam milijuna, a na globalnoj razini sada je oko 70 posto članova od njih ukupno 347 milijuna izvan matičnog SAD-a. Zgodno je primijetiti i kako je u svrhu pokretanja kineske verzije LinkedIn pristao ograničiti određene sadržaje u skladu sa cenzorskim zakonima u Kini. Što se tiče konkretnije analize brojki u kontekstu poslovnih segmenata, pozitivan trend bilježi se u svim elementima poslovanja koji donose novac (traženje zaposlenika/oglasi za posao, oglašavanje i premium preplate). Usluga Talent Solutions, u sklopu koje kompanije plaćaju LinkedInu za regrutiranje kandidata za posao, rasla je 41 posto, na 369 milijuna dolara prihoda te i dalje čini najvažniji segment poslovanja u pogledu prihoda (60 posto prihoda).

Drugi odjel, Marketing Solutions, alat za oglašavanja kompanija, skočio je još impresivnije, za 56 posto, na 153 milijuna dolara, a premium članstvo, koje se za razliku od ‘običnog’ plaća, uprihodilo je 121 milijun dolara. Interesantno, časopis Forbes u očekivanju objave rezultata početkom ovog mjeseca predvidio je započinjanje rasta u tom posljednjem segmentu, koji je i zabilježio najslabiji rast (38 posto), uglavnom zbog ‘akcija’ (pravo na besplatno isprobavanje plaćenih mogućnosti). Ipak, 38 posto je slabo samo uspoređeno s ostalim segmentima. Vrijednost dionice očekivano je skočila nakon dobrih vijesti za nekih 35 dolara, ali analitičari pozivaju na oprez kada je riječ o poslovnosti 2015. za LinkedIn. Prva stvar o kojoj treba voditi računa je redovita veza između rasta i uloženog novca, tvrdi Tim Brugger na portalu kompanije za investicijska rješenja The Motley Fool. Kompanija je u prošloj godini potrošila oko 2,2 milijarde dolara ili oko 50 posto više u odnosu na godinu prije, što samo po sebi nije nimalo zabrinjavajuće, pogotovo imajući u vidu rezultat tog ulaganja. No za oko je zapela najava Uprave da će se snažno ulaganje nastaviti još neko vrijeme, s naglaskom na odjel oglašavanja, pri čemu se opipljive rezultate od toga može očekivati tek za…

Iako privatno u srdačnom razgovoru, Jeff Weiner i Mark Zuckerberg mogli bi postati ljuti konkurenti. Facebook testira Facebook At Work, uslugu koja bi mogla konkurirati LinkedInu bude li uspješna. Jedna od novih usluga LinkedIna jest Network Display, mogućnost traženja poslovnih klijenta izvan LinkedInove platforme. Taj novi alat pomoći će kompanijama u prikazivanju oglasa na još otprilike 2500 internetskih stranica nekih devet mjeseci prema šefu financija Steveu Sordellu. Sljedeća opasnost je uvijek mogući rast konkurencije u niši koju je LinkedIn gotovo neometano uživao od svog nastanka 2003. Iako druge društvene mreže dosad nisu pokazivale snažniji interes za taj segment, Facebook je u testiranje poslao Facebook At Work, uslugu čija namjena trenutačno nije konkurencija LinkedInu, ali mogla bi postati. Riječ je ponajprije o alatu koji olakšava interno poslovanje kompanije, no kako primjećuje Brugger, ako se pokaže uspješnom lako se može pretvoriti u nešto sličnije LinkedInu.

Posljednja stvar koju primjećuje odnosi se na industriju klasični nerazmjerni članova/korisnika i prihoda od njih ostvarenih. LinkedInom se može koristiti besplatno uz određena ograničenja, pa stoga ne čudi da spomenutih 70 posto članova izvan SAD-a u ukupnim kvartalnim prihodima iz inozemstva sudjeluje sa znatno nižih 40 posto. Slijedom relativno sigurne plovidbe i povoljnih trendova, u kompaniji za prvi kvartal ove godine očekuju prihode između 618 i 622 milijuna dolara, odnosno rast on nekih 30 posto usporedbom s istim razdobljem prošle godine. Od cijele godine, LinkedIn u skladu s trenutačnom situacijom želi od 2,93 milijarde do 2,95 milijardi dolara, ili rast od 33 posto.

Jedna od velikih investicija u oglašavanje od koje mnogo očekuju u LinkedInu uvođenje je mogućnosti traženja poslovnih klijenata izvan granica LinkedInove platforme, naziva Network Display. Taj novi B2B alat koji će pomoći kompanijama u prikazivanju ciljanih oglasa izvan LinkedIna (na još oko 2500 drugih internetskih poslovnih stranica), prema procjenama Uprave, trebao bi znatno ojačati financijske rezultate kompanije i slijedi raširen trend ciljanog oglašavanja i korištenja podacima koje društvene mreže prikupi od svojih korisnika. Još prošle godine kompanija je zacrtala izgraditi milijardu dolara vrijedan B2B segment do 2017. s obzirom na to da je riječ o tržištu ukupne procijenjene vrijednosti 50 milijardi dolara.

Globalno, procjenjujemo da je tržište B2B oglašavanja prilika od 50 milijardi dolara i to je sljedeći korak u našoj strategiji kojim se bavimo – rekao je Russell Glass, šef marketinga. U tu svrhu LinkedIn je u kolovozu prošle godine kupio B2B marketinšku platformu Bizo za 175 milijuna dolara, koju je nedavno u potpunosti integrirao u svoje poslovanje. Od kritika usluge, jedna koja se stalno proteže sustav je ‘referencija’ (endorsement) koje LinkedIn nudi, a riječ je o mogućnosti da vještine koje korisnik navede na svom profilu potvrde drugi korisnici. Kako ne postoji nikakva kontrola, ‘referencije’ koje si korisnici međusobno dijele nerijetko nemaju nikakvu veću težinu ili utemeljenost i više su proizvod ili prijateljskih odnosa ili razmišljanja prema principu quid pro quo, odnosno ja tebi, ti meni. Drugim riječima, riječ je prije svega o međusobnom uljepšavanju profila i podizanja atraktivnosti, manje o iskrenom potvrđivanju nečijih vještina i znanja.

Konačna presuda, pak, sugerira isplativost ulaganja u LinkedInovu dionicu do daljnjeg usprkos mogućim zapinjanjima, koja su i onako neizbježna. Iz trenutačne perspektive čini se da je kompanija u uvjerljivoj uzlaznoj putanji s preprekama kakve se može i očekivati, ali koje ne mijenjaju bitno vrlo pozitivan opći dojam. Iako postoji već desetak godina, LinkedIn tek počinje konzertizirati potencijal izgrađen u tom razdoblju i upotrebljavati kompleksnije načine generiranja veće dobiti. Što se konkretnije tiče, osim eventualno Facebooka, i to samo u jednom dijelu, na vidiku još uvijek nema ozbiljnijeg takmaca, što je samo po sebi nemala prednost. Brojke su vrlo stabilne i više nego zadovoljavajuće, pa je za očekivati uglavnom dobre stvari za kompaniju koja je na burzu izasla prije tri godine.