Adidas, Vans i Nike uspješno stvaraju ‘hype’ oko svojih proizvoda, lansiraju kampanje koje su gotovo uvijek inovativne, drukčije, okupljaju lojalne potrošače i, naravno, ostvaruju zavidne prodajne rezultate.
Prema njima, brendovi poput Adidasa, Nikea ili Vansa lansiraju limitirano izdanje proizvoda kako bi pojačali potražnju, a i poželjnost brenda. Bez obzira na to je li riječ o ekskluzivnoj, limitiranoj na određene kanale prodaje ili liniji koja je nastala u suradnji s umjetnicima ili poznatim osobama, u potrošačkim se glavama taj proizvod pretvara u predmet žudnje i čini ga jedinstvenim, unikatnim. U modernom svijetu gdje su dobra dostupna i jednim klikom mišem, posebno se mlade generacije potrošača vole potruditi da dobiju određeni proizvod jer to znači da ga neće imati svatko, pa će tako i oni biti jedinstveni, drugačiji od drugih. Tržištu sportske obuće to bi trebalo postati praksa što prije, posebno zbog toga što je modni svijet, posebice neka urbana, ‘street style’ klika, odlučila tenisice prihvatiti kao obuću koja se ne nosi samo sa sportskom odjećom nego i u šik kombinacijama. Vrlo uspješan primjer stvaranja ‘hypea’ limitiranim izdanjima, ali i pametnom kolaboracijom s poznatim osobama nedavno je suradnja Adidasa i Kanye Westa. Čim je najavljeno da će devet tisuća pari tenisica biti u prodaji 28. veljače, društvene mreže su se ‘zapalile’ od komentara jer je sve zanimalo hoće li i kako će se dočepati svog para. Čak je i Kanye West obećao publici da će svatko tko želi ‘njegove adidase’ njih i dobiti, premda nije specificirao hoće li kompanija lansirati još jedno izdanje osim tih najavljenih devet tisuća primjeraka. Dakle, kompanija je već samo najavom kolaboracije s Westom (reper je prije radio s Nikeom) uspjela izazvati zanimanje koje se nastavilo tijekom lansiranja tenisica, a čini se da će trajati i nakon što se rasproda posljednji primjerak.
No zanimljivo je da brendovi poput spomenutih neprestano iznenađuju svoje kupce, i to ne samo limitiranim izdanjima nego po novnim lansiranjem nekih klasičnih linija. Tu je još jednom zakucao Adidas s tenisicom Stan Smitha. Naime, taj je model kompanija odlučila prestat proizvoditi 2011. jer su shvatili da potražnja ipak nije zadovoljavajuća. Tri godine poslije odlučili su modelu dati još jednu priliku, ali su ga marketinški popratili na potpuno drukčiji način, i to u dvije faze, tijekom kojih su ‘tweetali’ objave za medije o velikom povratku kultnog Sama Smitha. Adidas je uspio u virtualnom svijetu stvoriti ‘hype’, a kontroliranjem ponude pretvoriti model u jedan od onih koje bi trebalo brzo kupiti prije nego što posve nestanu. To ‘igranje’ s potrošačkim načinom razmišljanja pokazalo se dobrim potezom baš kao i Reeboku, koji se poslužio sličnom taktikom pri reizdanju modela Pump. Limitirane, ali i ‘redovite’ modele, piše Marketing Magazine, brendovi poput Vansa, Nikea i Adidasa znaju i kako prodati. Osim trgovačkih lanaca i velikih brendiranih trgovina gdje prodaju svoje proizvode, otvaraju i manje, jedinstvene prostore koji generiraju interes i uzbudnje među fanovima. U tom je segmentu najuspješniji Nike, koji je prije dvije godine otvorio pop-up trgovinu na londonskom Piccadilyju gdje je prodavao svoje proizvode, a, među ostalim, kupcima ponudio 150 limitiranih pari tenisica čiji je dizajn inspiriran londonskom podzemnom željeznicom. Golemi ‘shoe-box’ otvoren na njujorškom Manhattanu posjetitelji su opisali kao spektakularan jer su ga osvijetlili LED lampama, a i prodavali tenisice samo prema principu prijašnje online prijave (ponovno igranje na kartu ekskluzivnosti).
