Oružje za krizu miks je kvartovskih dućana i društvenih mreža

Aduti su lokalni voditelji i lokalni proizvođači s jasnom sljedivošću i izvornošću. Nekritičko širenje prodajne mreže i rat cijenama danas su u drugom planu.

U nesigurno globalnom okružju maloprodavači moraju kontrolirati kompleksnost: dobar ‘bottom-line’, stabilan rast prihoda, optimiranje formata, racionalizaciju troškova, segmentaciju tržišta, rat cijenama, fokusiranost na zahtjevne tržišne segmente, lojalnost, e-trgovinu…

Geopolitički kontekst u svijetu 2014./2015. nije povoljan za maloprodajni sektor. Zbog porasta terorizma i straha od rasplamavanja sukoba prosječni je potrošač nesiguran i skloniji štednji. Najbrži je i najlakši oblik štednje smanjenje prosječne potrošačke košarice i kupovanje jeftinijih supstituta. Dakle, psihološki efekt u maloprodaji je iznadprosječan i pogoduje retailerima koji šalju poruku racionalnosti, ušteda i lokalne izvornosti. Uspjeh političkih stranaka na krajnjoj lijevici i istodobno jačanje pokreta na krajnjoj desnici prosječnome potrošaču šalju signale o budućim turbulencijama na političkoj sceni te uz islamističke prijetnje donose iznadprosječno ustezanje od ‘nepotrebnog’ potrošnje. A ušteda je najlakše/najbrže ostvariti na ‘malim’ dnevnim kupnjama, odričući se ‘luksusa’, kupujući manje skupe supstitute ili lokalne proizvode, smanjujući prosječnu košaricu i broj odlazaka u trgovačke centre. Takva situacija, uz neizbježan ‘rat cijenama’ među maloprodavačima, donosi smanjenje prosječne razine cijena u maloprodaji koje je samo naizgled korisno za krajnjeg potrošača, a dugoročno smanjuje njegov prosječni dohodak i sigurnost radnog mjesta.

Ovakav razvoj događaja često odgovara trgovačkim lancima koji su unaprijed ‘posložili’ distribucijski kanal za ovakav scenarij, a to su ponajprije Lidl i Kaufland (grupacija Lidl-Schwartz). Njihova misija i vrijednosna ponuda, kao i struktura troškova, i prije krize bili su unaprijed standardizirani i optimirani za potrošačke preferencije u vrijeme deflacijske krize. Format trgovine koji je idealan za ovakav tip potrošačkih preferencija kontinuirano se smanjuje pa je veliki format hipermarketa postao ‘uteg’, a kvartovski dućani u susjedstvu prednost! Maloprodavači trebaju unagati u ljudski kapital, ponajprije kvalitetne lokalne voditelje te lokalne proizvođače s jasnom sljedivošću proizvodnje i certificiranom izvornošću proizvoda, a izbjegavati koliko je god to moguće nekritičko širenje prodajne mreže te rat cijenama. S druge strane društvene mreže te jačanje dodatnog kanala trgovanja – e-marketing i e-trgovina. Ako nisi na netu, ne postojiš.

Najveći događaj svakako je integracija Mercatora u Agrokorov sustav. Otpori akviziciji su slomljeni, ali nisu nestali. Agrokoru su s postojećim ljudskim potencijalom, ali i financijskom polugom smanjene šanse da uspješno odradi integraciju bez prodaje većeg dijela svog equitija. Dva su puta prema uspjehu, a oba znače dolazak novih ljudi u Agrokor. Ili u smislu vlasništva (izlazak na Londonsku burzu 2016.) ili dopune menadžerskog kadra zaduženog za dodatno fokusiranje na Agrokorov osnovni biznis – zadovoljavanje krajnjih potrošača, jačanje brendova u uvjetima integracije i velikih očekivanja svih stakeholdera toga procesa (zaposlenici, dobavljači, financijeri, potrošači, lokalne zajednice, konkurencija). U Hrvatskoj se maloprodaja oporavljiva, ali presporo i uz deflacijsku. Nište kao što su DM, Müller i Pevec posluju izvrsno (Pevec je ‘iznenađenje’ godine) i rastu više od prosjeka jer se obraćaju specifičnim segmentima kupaca. Hrabri NO/Uprava Peveca otvara 6 novih objekata u 2015. Lidl ulazi u Srbiju, a ondje je i lokalni Lili ‘blokirao’ DM i na vrijeme ušao u najbolje lokacije, baš kao što je DM preduhitrio Kozmo i BIPA-u u Hrvatskoj. U klasičnoj maloprodaji hrane uz najjače – Agrokor i grupu Lidl-Schwartz, napredak bilježi Interspar (akvizicijom Dione ulazak u manje formate), Metz-Čakovački mlinovi, grupacija koja je ušla u ‘višak’ prodajnih mjesta na sjeverozapadu Hrvatske, te KTC ulaskom u Getrova prodajna mjesta u Svetama i Karlovcu. U Banjaluci se profilirala grupacija Tropic, koja je prodala svoj biznis srbijanskom Delhaizeu, a sada je taj biznis za manju cijenu otkupila i paralelno sudjeluje u izgradnji prvoga trgovačkog centra u Banjaluci na izvrsnoj lokaciji.

Zaključak: nikad veća nesigurnost na makroekonomskom planu (deflacija, otkup državnih obveznica, pad/rast cijena nafte, aprecijacija švicarskog franka i britanske funte, a devlalavacija eura i norveške krunje), geopolitički rizici (jačanje krajnosti i lijevih i desnih, islamistički terorizam te ukrajinski rat) donose rizik i strah od velikih gubitaka, ne samo za lokalne gospodarstvenike. U takvom okružju maloprodavači moraju kontrolirati kompleksnost – dobar ‘bottom-line’, stabilan rast prihoda, optimiranje formata, racionalizaciju troškova, segmentaciju tržišta, rat cijena, fokusiranost na zahtjevne tržišne segmente, lojalnost, e-trgovinu… ‘No risk – no fun.’