U jednome trenutku postojanja svakoga brenda krivulja njegova života počne kliziti. Neizbježno poput smrti. Bez obzira na to događa li se ciklus zbog svježije konkurencije, zašćenja konzumenata poznatim, pogrešnih odluka o smjeru razvijanja proizvoda/usluge, nečega četvrtog, svaki se brend u jednome trenutku suoči s vlastitom ‘neobičnom pričom o Benjaminu Buttonu’. O potrebi da sat okrene – unatrag (iako je kraj i te priče neizbježan). Vratiti sat unatrag? Biti ponovno na vrhu? Lijepa želja, no je li uvijek provediva? Ima li i kada smisla oživljavati brend (kao što je to primjerice na samrti učinio Lego i vratio se na tron najbrendova)? Kako znati kada je vrijeme za borbu, a kada pustiti da priroda učini svoje?
Znalci kažu da poduzetnik najprije mora proniknuti u razloge opadanja krivulje životnog ciklusa proizvoda (koji mogu počivati i u svim elementima marketinškog miksa – na tržištu je respektabilna konkurencija koja ima kvalitetniji, bolje dizajnirani ili atraktivnije ambalažirani proizvod, s nižom cijenom, za potrošače prihvatljivije distribuiran, uz kvalitetniju promidžbu). Kada shvati što je doista na stvari, potrebno je donijeti odluku hoće li se taj razlog pokušati otkloniti ili će se proizvod prepustiti njegovoj sudbini. Naravno da proces istraživanja treba obaviti što prije, konkurencija ne sjedi prekriženih ruku, kako bi se eventualne intervencije u pojedine elemente marketinškog miksa mogle izvesti na vrijeme. Marke tingaši kažu da poduzetnik može učiniti tri stvari. Na temelju rezultata istraživanja može brzo intervenirati u element(e) marketinškog miksa kako bi se proizvod učinio konkurentnijim na tržištu i tako ‘ko rigirati’ krivulju životnog ciklusa – da ponovno krene u fazu rasta, nakon toga i u fazu zrelosti. To bi bila revitalizacija iliti oživljavanje proizvoda (dakle i ‘make over’/’anti aging’). Druga je mogućnost da se proizvod prepusti njegovoj sudbini – nema spašavanja, nema novog celofana, proizvod se pušta da na tržištu lagano izdahnje. Zašto bi to itko učinio? Zato što to može biti uvod u treću opciju – obustavljanje proizvodnje proizvoda koji odumire na krivulji životnog ciklusa i uvođenje nove bebe na tržište (prethodnik mora umrijeti kako ne bi stvarao zbrku u psihi potrošača). Važno je samo da novo čedo prema svojim osobinama i cijeni bude na višoj kvalitativnoj razini.
Da se brendovi prate kontinuirano, savjetuje Anja Bauer Minkara iz agencije Bruketa&Žinić. Objašnjava da treba pratiti njihov tržišni udjel, kako brend djeluje na tržištu, je li mu se promijenilo tržišno okružje, ima li novih konkurenata, što se, ako se, promijenilo kod konkurencije.
– Ako je konkurencija počela s rebrendiranjem, moramo pratiti situaciju kako ne bi nastale neželjene promjene kao što je repozicioniranje našeg brenda koji je pretekla konkurencija. Nova konkurencija, kao i postojeća koja je prošla rebrendiranje, može repozicionirati naš brend tako da poljulja našu poziciju. Zbog toga je važno pratiti našu poziciju kako bismo pravovremeno reagirali strategijom i komunikacijom. Ako padamo na tržištu, to znači da se već neko vrijeme oglušujemo na lošu situaciju u kojoj se nalazimo. Kako bi se reagiralo na vrijeme postoji niz pitanja na koja brend može odgovoriti i saznati je li mu potrebno rebrendiranje ili neka druga intervencija. Takvo testiranje brenda može se besplatno napraviti i putem naše internetske stranice brandoctor.com – poručila je Bauer Minkara, dodajući da su, bez obzira na to je li riječ o strategiji brendiranja ili rebrendiranja, faze jednake.
Najprije treba analizirati tržišnu situaciju – snagu konkurencije, želje potrošača, snagu brenda, zatim treba dijagnosticirati situaciju gdje poduzetnik nalazi svoju jedinstvenu poziciju, a onda počinje terapija brenda s pozicioniranjem (ako je riječ o rebrendiranju onda repozicioniranje brenda). Dakle, definiraju se imidž brenda i ciljana skupina, ovisno o potrebama brenda.
