Legendarni vodiči i maskota

Kralj guma otišao je samozatajno i tiho, kako je, uostalom, i živio. Otac radijalne gume i tvorac jedne od tri najjače kompanije na svijetu u industriji guma François Michelin umro je prošlog tjedna, o čemu je izdano samo šturo priopćenje. Nikad se nije volio pojavljivati u javnosti, o čemu svjedoči to da je tek nakon njegova odlaska u mirovinu u poduzeće uveden PR odjel, a intervjuje je davao samo lokalnim novinama. Tvrtku Michelin vodio je gotovo pola stoljeća, lansiravši obiteljski obrt pokrenut u osvit automobilske ere potkraj 19. stoljeća do samog vrha.

Legenda francuske industrije i čovjek zaslužan za stvaranje jednog od najprepoznatljivijih brendova na svijetu François Michelin umro je u 88. godini prošli tjedan. Smrt čovjeka koji je iza sebe ostavio drugoga najvećeg proizvođača guma na svijetu prošla je nekako u tišini, uvelike zahvaljujući šturom priopćenju iz njegove kompanije u kojem nije spomenut ni uzrok smrti, već samo konstatirano da se dogodila. Dapače, iz Micheline nisu čak ni precizirali kada je točno umro, što je, zapravo, sa svim u skladu s karakterom i životom preminulog, poznatijeg u medijima kao ‘najtajnovitij’ francuski šef. Štoviše, odjel za odnose s javnošću nije ni postojao do njegova odlaska u mirovinu. ‘S velikom smo tugo saznali da je gospodin François Michelin preminuo’, pisalo je u izjavi. ‘Gospodin François Michelin posvetio je svoj život kompaniji koju je vodio 47 godina. Vizionar i humanitarac, neumorno je utjelovljavao vrijednost poštovanja u koju je u samom temelju identiteta naše grupacije’. Takva smjerna i tiha smrt iznimno važne poslovne figure, jedne od najvažnijih, odgovarala je načinu na koji je unuk osnivača Édouarda Michela vodio osobni život, ali i kompaniju, samozatajno, nepovjerljivo i što dalje od očiju javnosti i medija kojima je dao tek nekoliko intervjua tijekom godina. Komentirajući njegov odlazak, francuski predsjednik François Hollande opisao ga je kao jednog od najvećih poslijeratnih industrijalaca.

– Shvaćao je važnost inovacije i dugoročnog industrijskog razvoja. Izumom radijalne gume transformirao je obiteljsku i regionalnu kompaniju u jednu od najvećih i najpoznatijih francuskih grupacija – rekao je Hollande.

Matematičar po zanimanju, obiteljsku je kompaniju vodio gotovo pola stoljeća, do 2002., i u tom vremenu izgradio jedno od tri najrespektabilnija imena u industriji, uz američki Goodyear i japanski Bridgestone. Među njegovim doprinosima razvoju tehnologije i inovacija u području izrade guma, na što je stavljal poseban naglasak od samih početaka, ističe se radijalna guma koja je upravo zahvaljujući njemu i njegovoj kompaniji postala svjetski standard. Nakon odlaska u mirovinu prije 12 godina, tvrtku sa sjedištem u Clermont-Ferrandu preuzeo je njegov četvrti sin, s kojim je u početku dijelio upravljačku poziciju, no Édouard se 2006. utopio kada je njegov brod potonuo pokraj obale Normandije. Vođenje kompanije tada je preuzeo Michel Rollier i obnašao tu funkciju do 2012., kada ju je prepustio aktualnom šefu, Jean-Dominique Senardu, inače prvom koji nije u rodu s vlasničkom obitelji.

Da je pripadao jednoj drugačijoj generaciji kakva odavna ne postoji, najviše svjedoči podatak kako se François pod lažnim imenom zapošlio u tvornici vlastite obitelji u 25. godini i u iduće četiri godine prošao sve relevantne odjele proizvodnje, a tek je nakon toga postao direktorom. I njegova razmišljanja o novcu odaju sasvim drugačiji svijet od današnjega. ‘Kada sam vidio kako je moj djed živio, shvatio sam da je novac vrlo koristan, ali ako nismo pažljivi, može postati droga’, izjavio je u jednom od rijetkih intervjuja. U trenutku kad je 1959. postao ‘capo di tutti capi’ i počeo sâm voditi kompaniju, Michelin je bio tek deset najveći proizvođač guma na svijetu, a danas ostvaruje prodaju od 19,5 milijardi eura i zapošljava 112 tisuća ljudi u 170 svjetskih zemalja. U sljedećih 47 godina François je, dakle, obiteljski obrt pokrenut u osvit automobilske ere potkraj 19. stoljeća lansirao do samog vrha. Svoj upravljački stil opisao je vrlo jednostavno: ‘Morate slušati sa svih strana kako biste zaista shvatili situaciju i naučili sami. Radost je slušati svakoga, bez obzira na stupanj u hijerarhiji ili društveni status, kako biste znali što trebate napraviti’, objasnio je novinama iz svoga rodnoga grada. ‘Puštam ljude da riskiraju, savršeno svjestan da ću nositi posljedice ako stvari podu po zlu. To je funkcija šefa, i to ključna’.

Nakon preuzimanja kompanije, François je krenuo u agresivno širenje, otvorivši od 1960. do 1970. čak 14 novih tvornica od Sjeverne Irske do Vijetnama, što je Michelinu donijelo šesto mjesto na svijetu. Do 1979. broj novih tvornica izvan Francuske narastao je na 25. Konačni skok do lidera industrije i tržišnog udjela od 20-ak posto učinjen je 1989. nakon akvizicije američkog Uniroyal Goodricha za četiri milijarde francuskih franaka. Potez je bio ključan, ne samo zbog trenutačnog efekta koji je imao na položaj kompanije u odnosu na konkurenciju, već i zbog posljedica koje je kupnja imala na Michelin.

Preuzimanje konkurencija pokazalo se u prvi mah prevelikim zalogajem, pa je dug u vrlo kratkom roku eksplozirao do čak 40 posto na godinu prodaje i prouzročio gubitak. Zahvaljujući agresivnom upravljačkom stilu koji je kombinirao tržišni udio sa snažnim ulaganjem u nove tehnologije Michelin se godinama mučio sa spomenutim dugom i prolazio kroz bolna restrukturiranja, što je utjecalo i na ekonomiju njegova voljenoga grada u 90-ima. Ipak, re- zanja u kombinaciji s mijenjanjem korporativne kulture i ‘otvaranju’ kompanije poznate po aroganciji dobavljačima i klijentima, vratile su 1994. Michelin u plus. Naglasak na tajnovitosti u funkcioniranju njegove kompanije Françoise je objasnio strahom od krađe ideja. ‘Trebašu nam godine za razvijanje nove gume ili stroja, ali u pet minuta konkurencija može kopirati ideju ili inovaciju’.

Stvari ni u proteklom desetljeću nisu toliko drugačije, barem kad je u pitanju borba s konkurencijom i restrukturiranja. Proizvođač guma je usred novog programa rezanja i žestokog cjenovnog rata s Pirellijem i Continentalom koji slabijom kvalitetom i nižom cijenom uspijevaju oteti kupce, a Michelin je u proteklih desetak godina zatvorio nekoliko tvornica i smanjio proizvodnju u preostalima. U prošloj je godini zabilježio pad neto dobiti od 8,5 posto, na 1,03 milijarde eura, podbacivši očekivanja analitičara koji su prognozirali dobit od 1,3 milijarde eura, dok je ukupna prodaja bila za 600 milijuna manja u usporedbi s godinom prije kada je iznosila 20,2 milijarde eura. Razloga za slabu godinu je niz, iz kompanije su okrivili snažnu konkurenciju u području jeftinijih guma, nisku potražnju na tržištima u razvoju i snažan pad prodaje specijaliziranih guma za poljoprivrednu i rudarsku industriju.

Odgovor je daljnje rezanje troškova, pa je Senard odlučio dodatno pojačati planirane uštede od 2012. do 2016. s milijardu na 1,2 milijarde eura. Tržište posebno zamjera sporu i slabu reakciju na segment kamiona gdje su se konkurenti brže snašli i pokazali znatno višljastijima reagirajući na pad potražnje jeftinijim gumama slabije trajnosti. S obzirom na to da je riječ o poslovanju koje iznosi trećinu ukupne prodaje Michelina i petinu prihoda, jasno je zašto analitičari i investitori nemaju previše razumijevanja za neadekvatnu reakciju, posebice ako se zna da su i pretprošlu godinu završili padom od šest posto u ukupnim prihodima, usporedbu s 2012. Druga velika strateška odluka donesena za Françoiseve ere je iz 1976. kad je Citroën prodan Peugeotu, čime je Michelin izašao iz proizvodnje automobila. U početku su proizvodili pneumatike koje je dizajnirao njegov djed, ali njihov inovacija, ‘X’ radijalke, revolucionirala je industriju 50-ih godina prošlog stoljeća.

Prednost nove gume nad dotadašnjim standardnim dijagonalnim bila je u boljem kontaktu s tlom i dužoj trajnosti. Zanimljivo, Amerikanci su se dugo opirali ovom standardu, još 1971. najveći proizvođači odbijali su francusku inovaciju, iako je taj otpor na kraju slomljen. Uz stvaranje velikog brenda proizvodnjom vrhunskih guma, Michelinu su u jačanju imena i prepoznatljivosti dodatno pomogli njegovi famozni vodiči (legendarni Crveni vodič izašao je još 1900.), čiji je kriterij ocjenjivanja restorana (Michelinove zvjezdice) alfa i omega u određivanju kvalitete restorana, kao i poznata maskota, bucmasti ‘The Michelin Man’.

Kada je počeo tajno raditi u onome što će uskoro postati njegova tvornica, Françoise se prvo okušao kao mehaničar, zatim kao vozač, završivši svoju edukaciju o raznim elementima kompanije u marketingu i prodaji. Nakon što je četiri godine dijelio upravljačku odgovornost, potpuno je preuzeo Michelin. Unatoč tome što je Clermont-Ferrand relativno malo mjesto za tako veliku i moćnu kompaniju, Françoise je inzistirao na tome da sjedište kompanije ostane ondje, i to ne samo deklarativno. Nikad, naime, nije pretjerano volio ići u Pariz i često je suradnike poticao na dolazak k njemu, u grad veličine Rijeke. Intervjuje je, primjerice, davao jedino lokalnim novinama, Journal La Montagne.

Iako je nasljednik obiteljskog carstva, Françoise nije imao previše sreće u životu kad je riječ o bližnjima. Osim što je izgubio jedno od ptereo djece u nesreći koja je šokirala Francusku, u desetogodišnji ostao je bez obaju roditelja. Otac je poginuo u avionskoj nesreći kad je bio vrlo malen, a majka je preminula nekoliko godina poslije.

Kada je 2002. Françoise otišao u mirovinu, mjesto šefa prepustio je svome četvrtom sinu Éduardu, no samo četiri godine poslije Éduard se utopio kad je njegov brod potonuo ispred obala Normandije. Danas Michelin vodi Jean-Dominique Senard, inače prvi šef koji nije u rodu s vlasničkom obitelji. Borba s konkurencijom i cjenovni rat donijeli su za njegova mandata pad dobiti.