Majčinski stilovi za učinkovito oglašavanje

Marketinški svijet voli misliti kako se žene jednom kad postanu mame potpuno identificiraju s tom ulogom, nijedna druga za njih više ne postoji. Jane Cunningham i Phillipa Roberts opisale su četiri ključna majčinska stila, pa iako je i to pojednostavnjena podjela, bolja je od oglašavanja s jednim nazivnikom – mame.

Jednostavno je nevjerojatno da marketinški stručnjaci unatoč silnim istraživanjima i analizama ne uspijevaju pogoditi prilično važnu, ali i golemu ciljanu skupinu – žena, majki, kraljica. Naime, kako je zapisao Marketing Magazine, prema istraživanju Fan Findersa čak 46 posto britanskih majki smatra da ih oglašivači prikazuju potpuno nerealno, a njih 26 posto reklame koje ciljaju na majke smatraju i seksističkima. S druge strane, Saatchi&Saatchi je istraživanje pokazalo je da 56 posto ispitanih majki ima dojam da oglašivači majčinstvo doživljavaju kao mnogo zadataka koje valja ispuniti prije nego što se počnu baviti sobom, a manje se bave izgradnjom odnosa s djetetom, pa tako i s vlastitim bićem. Alistair Macrow, potpredsjednik i CMO u McDonald’su UK, novinarima spomenutog časopisa rekao je da brendovi griješe već na početku, odnosno moraju znati da imaju krivo čim u ‘brief’ pod ‘cijelana skupina’ napišu ‘majke’ jer su one mnogo više od te titule. Potonje je bit problema oglašavanja prema majkama jer marketinški svijet voli misliti kako se žene jednom kad to postanu potpuno identificiraju s tom ulogom, nijedna druga za njih više ne postoji.

Kako bi pomogle oglašivačima i upozorile na složenost oglašavanja prema majkama, Jane Cunningham i Phillipa Roberts, osnivačice agencije Pretty Little Head koja se bavi razvojem marketinških strategija namijenjenih ženskoj publici, opisale su četiri ključna majčinska stila ili 4P. Premda se i tu stvari donekle pojednostavnuju, podjela na četiri stila svakako je bolja od površna oglašavanja s jednim zajedničkim nazivnikom – mame. Prema dvojcu, iza prvoga P stoji riječ ‘permissive’ (engl. dopustiti, popustiti); karakterističan je za veće obitelji s ograničenim resursima (posebno prihodima). Tu je umjesto na majci fokus na obitelji sa svim njezinim radostima, kušnjama i izazovima te prevladavaju stajališta ‘živi i pusti druge da žive’ i ‘sve je to samo faza’. S obzirom na to da u takvim obiteljima žive djeca različite životne dobi – novorođenčad zajedno s tinejdžerima, majke su svjesne da je njihov utjecaj na to u što će se dijete pretvoriti donekle ograničen. Naravno, da ne biste pogrešno shvatili, te majke ne prepuštaju odgoj djece samima sebi, ali na osnovi iskustva znaju da nema vajde od bdijenja nad dječjim glavama, svojevrsnog kontrol-frikizma, kad će ona izrasti u individualce sa svojim potrebama i željama s kojima se majke ne moraju slagati, a ni spriječiti ih. Premda su opuštenije, te majke uključene su u emotivan život svojih klinaca i cijele obitelji, a od brenda očekuju da im pojednostave život, igraju na kartu opuštenosti i radosti, a povremeno nude i pokoje uzbuđenje. Prema Cunninghamovoj i Robertsovoj, brend koji najbolje odgovara ovom opisu jest Aldi, njemački lanac supermarketa koji posluje u osamnaest svjetskih zemalja i u svojim je marketinškim kampanjama…

U kategoriju mama profesionalki ubrajaju se one koje su prije avanture zvane majčinstvo bile posvećene ‘bildanju’ karijere. One u pravilu u jednom trenutku odluče biti majke i podizanje obitelji shvaćaju kao na novu specijalnost. Nerijetko majčinstvu pristupaju s jednakom znatiželjom i ambicijom kao što su i poslu, ali katkad imaju previsoka očekivanja, odnosno eventualne frustracije zbog toga jesu li dovoljno dobre u karijeri prenose na djecu. Profesionalke imaju dovoljno vremena, novca i mentalne snage da se posvete razvoju djece i jako su ponosne na njihove uspjehe, doživljavaju ih i kao svoje. Loša je strana što često zanemaruju vlastito zdravlje i dobrobit kako bi svojim klinicima osigurale sve što misle da im treba. Privlače ih brendovi iza koji stoji snažna priča koja ih angažira intelektualno i emotivno. Uživaju u otkrivanju novih, nišnih brendova i nerijetko su rane usvajačice. Britanski Dorset Cereals, prema Marketing Magazine, brend je koji u odgovara onomu što traže majke profesionalke. Riječ je o žitaricama koje ne igraju na kartu ‘mainstreama’, ne povezuju se s crtanim junacima i maskotama, nego sa zdravljem i izvorno su britanskog podrijetla. Treći P na popisu marketinškog dvojca jest ‘purposeful’, koji se odnosi na žene koje majčinstvo smatraju svrhom svoga života i potpuno su posvećene stvaranju što boljeg života svojoj djeci. Vrlo su radišne (u kući i izvan nje), dobri su planeri koji često razmišljaju unaprijed. Kao majke su autoritativne: u isto vrijeme tople i osjetljive na potrebe svoje djece, ali znaju podvuci crtu, postaviti granice preko kojih se ne prelazi. Majke koje su u toj kategoriji vole brendove koji im pomažu da uspostave red, koji su jasni, izravni, respektabilni, pouzdani, imaju jasne i snažne temeljne vrijednosti. John Lewis dobar je primjer brenda koji se sviđa ‘purposeful’ majkama jer ne samo što slovi kao po uzdan nego je brend čije reklamne kampanje prilično učinkovito ‘udaraju’ na emocije svoje ciljane skupine.

I, na koncu, tu je ‘pally’ ili prijateljski stil odgajanja djece, karakterističan za majke koje odnos s djecom žele podignuti na drugu razinu. Kako prenosi Marketing Magazine, djeca odrastaju, a u majke prijateljice mogu se pretvoriti i one koje se pronalaze u ‘purposeful’ stilu. Riječ je o ženama koje žele biti u tijeku sa životom svoje djece pa ih ohrabruju da govore o svojim emocijama bez ikakve cenzure. Majke prijateljice znaju izaći sa svojom djecom (tinejdžerima i starijim), kupovati u istim trgovinama i raspravljati o temama koje ih zanimaju, a nerijetko i same imaju nekonvencionalan odnos sa svojim roditeljima. Taj je stil majčinstva, tvrde stručnjakinje, u po rastu, i to ponajviše zbog toga što žene sve kasnije odlučuju postati majke. Drugim riječima, sve dulji život bez djece, pa tako i više životnog iskustva, odgovoran je za pomalo drugačiji pogled na majčinstvo. Osim toga, te se majke dulje osjećaju mladima, pa zato lakše mogu razumjeti i doživljavati probleme s kojima se susreću njihova djeca, pogotovo tinejdžeri. Zbog na tu, uvjetno rečeno, mentalnu bliskost majke prijateljice vole i brendove koje vole njihova (starija) djeca. Primjerice, one će, baš poput svojih kćeri ili sinova, kupovati u Zari i pritom se neće osjećati ni infantilno ni čudno. U svakom slučaju, doista je vrijeme da tvrtke odbace metodu ‘one-size-fits-all’ oglašavanja prema majkama jer ne samo da tako bacaju svoje proračune u vjetar nego riskiraju stvaranje revoluirane i uvrijeđene skupine potrošača kojoj se ne sviđa jednodimenzionalan, a često i seksistički pristup njihovoj životnoj ulozi.

Upravljanje markom znači upravljati poznatošću marke i imidžom marke na tržištu, odnosno u svijesti potrošača. Marketinški stručnjak koji upravlja markom mora znati dvije stvari: gdje se njegova marka trenutačno nalazi i gdje bi se trebala nalaziti. Da bi dobro odredio ‘koordinate’, trebaju mu brojčani podaci kojima može pratiti ključne pokazatelje uspješnosti, poput svjesnosti o marki, asocijacijama o karakteristikama marke ili namjerama kupnje. Danas marketinški stručnjaci imaju više podataka na raspolaganju nego ikada prije, od istraživanja tržišta do digitalnih analitičkih alata i vlastitih sustava za upravljanje odnosima s potrošačima (CRM). Zbog toga upravljanje markom može biti mnogo kvalitetnije, ali je ujedno znatno zahtjevnije. Ističe to Vatroslav Škare, docent na Katedri za marketing zagrebačkog Ekonomskog fakulteta, te dodaje kako su potrebna nova znanja i vještine marketinških stručnjaka, zbog čega fakulteti uvode suvremene metode podučavanja kojima povezuju teoriju i praksu, omogućujući učenje s pomoću primjene.

– To je posebno korisno pri izučavanju analitičkog pristupa marketingu, primjerice u upravljanju markama i digitalnim marketingom. O tome ću govoriti u sklopu svojeg predavanja na konferenciji ‘Marketing by numbers’ na kojoj ću pokazati kako podaci omogućuju marketinškim stručnjacima da uspješno upravljaju markama – najavljuje Škare. Na konferenciji ćete moći čuti o tome kakvo je stanje u Hrvatskoj u vezi s tim pitanjem i kakvi nas trendovi očekuju u budućnosti.