McDONALD’S Prodaja tone, a žilavi veteran brze hrane nije siguran kako preokrenuti trendove

Najpoznatiji lanac restorana brze prehrane imao je jednu od najlošijih godina u svojoj povijesti. Prodaja je 2014. pala za sedam posto, a dobit pljusnula za čak 15 posto uspoređeno s godinom prije. Broj kupaca pada već dvije godine, a prva tri mjeseca ove godine donijela su pad dobiti od 32 posto. Donesen je plan promjena, ali ocijenjen je mlakim.

Novi šef Steve Easterbrook, instaliran u siječnju, odlučio je zato ovaj tjedan svijetu otkriti novi veliki plan za spas McDonald’sovih milijardi. “Naše je poslovanje bilo loše, brojke ne lažu. Neću se skrivati od hitne potrebe za ponovnim pokretanjem ovog biznisa,” rekao je na predstavljanju svog plana.

Nesmiljeno, višegodišnje mrčvarenje brze hrane u medijima i pogotovo McDonald’sa u tom kontekstu, promjena prehrambenih trendova, želja za zdravijim, rast svijesti o sigurnosti hrane te nabijala specijalizirana konkurencija koja se bolje snalazi u novim uvjetima neki su od osnovnih uzroka pada i oglašavanja alarma.

Novi šef odmah je zasukao rukave i počeo uvođiti instant-promjene, poput pojednostavnjavanja menija, kreiranja visokokvalitetnog sendviča i smanjivanja kemije u njihovoj piletini. Jedan revolucionarni izum, koji se testira u Kaliforniji, produljenje je posluživanja menija za doručak na cijeli dan, ali sudbina je toga opasnog eksperimenta neizvjesna. U New Yorku će, s druge strane, otići i korak dalje, uvodi se dostava u su radnji s kompanijom Postmates, istom koja od nedavno odrađuje taj zadatak za konkurenta Chipotle. Bilo je već i prvih opipljivih neuspjeha, njihova marketinška kampanja, u kojoj su nudili besplatnu hranu u zamjenu za poziv mami ili grljenje stranca, nije imala željeni odjek i cijela stvar je ispala pomalo bizarna.

Mjere koje će Britanac na kormilu tog tankera poduzeti uključuju rezanje napuhnutog menadžmenta, slušanje želja mušterija i bržu prilagodbu nestalnim ukusima potrošača. McDonald’s je osim padajućeg interesa mušterija poharan i skandalima o vezi sa sigurnosti svoje hrane u Aziji (dobavljač optužen da je dostavljao meso s isteklim rokom trajanja) i rastućim nezadovoljstvom slabo plaćenih radnika, koji najavljaju štrajk. Plan stoga predviđa stvaranje četiri tržišne skupine od 1. srpnja, što uključuje domaće (oko 40 posto ukupne prodaje), vodeća međunarodna (Australija, Francuska, Kanada, Njemačka i Ujedinjeno Kraljevstvo), brzorastuća (Kina, Italija, Poljska, Rusija, Južna Koreja, Španjolska, Švicarska i Nizozemska) te sva ostala (stotinjak zemalja koje zajedno sudjeluju s deset posto u operativnoj dobiti).

Promijenit će se i pristup franšizama koje McDonald’s, prema mišljenju svog šefa, ne upotrebljava dovoljno. Kompanija trenutačno ima 81 posto svojih restorana u franšizi, brojka koja će se povećati na 90 posto, čime bi se uštedjelo oko 300 milijuna dolara na godinu do 2017. Zamisao je prebaciti nekih 3500 restorana u njihovom vlasništvu u franšizu do kraja 2018., ali i zatvoriti više od 700 restorana diljem svijeta, što je provjereno uspješni recept koji je nedavno primijenio Burger King (praktički kompletan je brend franšiza).

“Naš novi poslovni model koji se oslanja snažno na franšizu generirat će stabilniji i predvidljiviji priljev prihoda i zahtijevati mnogo manju potporu strukturu,” objasnio je šef administracije Pete Bensen. Pozitivan efekt toga bio bi dvojak – osim što bi načelno smanjili troškove održavanja restorana u vlastitim rukama, reducirali bi i broj zaposlenika, kojima će povećati minimalnu plaću.

Prvotne reakcije nisu bile pretjerano pozitivne, kritike su već počele prstati iz raznih smjerova, a dionica je pala jedan posto jutro nakon objave. Vlasnici franšiza smatraju da je riječ o eskiviranju rješavanja istinskih problema i dodatnim troškovima za njih, mnogi su komentatori i analitičari naveli manjak konkretnih detalja u planu, a pohvalno se nije izrazil ni bivši šef marketinga Larry Light, koji je rekao da brend još uvijek ne zna što želi biti kada odraste. Ipak, i kao neodlučan klinac, McDonald’s je prilično snažno dijete. Još uvijek je uvjerljivo najmoćniji lanac brze prehrane u Americi, s prodajom od 35 milijardi dolara, više nego Burger King, Wendy’s, Taco Bell, Chick-fil-A i KFC zajedno. Poseban trn u oku novi su im popularni restorani za hamburgere Five Guys i Shake Shack, ali i restorani šire podnude koji se uspješno profiliraju kao zdraviji, poput Chipotlea i Panera Breada.

U tom smislu McDonald’s je odlučio pristupiti famoznoj generaciji milenijaca (zrelost dosegntna negdje oko 2000.) pažljivije i prestati ih tretirati kao jedinstvenu skupinu s istim ukusom i razmišljanjima. Upravo je ta mlađa ekipa bolna točka za kompaniju jer je uspješno mame spomenuti konkurenti (bolja kvaliteta za nešto više novca). Chipotle je, primjerice, narastao na 1800 restorana u samo osam godina, a i Wall Street iznimno je naklonjen novom trendu skuplje, kvalitetnije brze hrane koja lako dolazi do kapitala. Iako stvari ne izgledaju obećavajuće, McDonald’s je žilav veteran brze prehrane kojeg ne treba olako otpisati. Trendovi se danas mijenjaju brže od gaća, a Ronald McDonald već je jednom uspio briljantno preokrenuti stvari, u razdoblju od 2004. do 2011., nakon što je zabilježio prvi gubitak u povijesti.

Iz Europskog parlamenta napokon dobre vijesti za ribare, koji su pod novim, strožim pravilima u sklopu reforme koja se provodi u Zajedničkoj ribarstvenoj politici. Jedna od najvažnijih točki, ona o zabrani odbacivanja ulova, imat će moratorij dvije godine od stupanja na snagu odluke. Tom reformom cilj je okončati jednu od najneprihvatljivijih praksi uobičajenih za ribarstvo EU. S obzirom na to da se planira strogo kažnjavati ribare u slučaju odbacivanja ulova, dobra je vijest da će imati dvije godine da se prilagode novoj uredbi prije nego što krenu oštre sankcije.

Zakon koji je izglasao Europski parlament dogovoren je na razini Vijeća ministara i europskog parlamenta, a to je samo dopuna propisa o načinu provedbe zajedničke strategije. Cilj je obvezati ribare da i neželjeni ulov donesu do obale i tamo ga bace u otpad, a ne da ga vraćaju u more jer tim štete cijelom ribnom sustavu.

Nova pravila obvezuju ribare da svu ribu koju ulove donesu na kopno. Bit će iznimno teško to implementirati, pogotovo tamo gdje obitava više vrsta, a love se određene, i u profesionalnom ribolovu. “Naš je zajednički cilj očuvanje ribolovnih resursa uza zadržavanje održive ekonomije. Sporazum koji smo postigli ublažit će neke od negativnih učinaka koje nova pravila donose za ribare,” rekao je Alain Cadec, predsjednik Odbora za ribarstvo Europskog parlamenta.

Ključne promjene koje donose te promjene su to da će Europska komisija morati svake godine donijeti izvješće o provedbi uredbe o nebacanju neželjenog ulova. Osim toga spomenute sankcije prema ribarima neće se izricati dvije godine nakon što propis stupi na snagu, a maknuta je i odredba da se riba koja je premala mora posebno spremati.

Za male ribare iskazivanje ulova u ribarskom dnevniku sada je obvezno jedino ako se ulovi više od 50 kilograma jedne vrste, što uvelike olakšava birokratski dio za male ribare. Ta pravila morala su se donijeti prema hitnom postupku jer od početka ove godine već su na snazi dijelovi odredbi o donošenju na obalu sve ulovljene ribe. To se odnosilo na plavu ribu, a kako ne bi bilo sankcija i kako bi se uvrstile u lokalno zakonodavstvo nove odredbe donesena je ta odluka u Europskom parlamentu. S prvim danom 2019. godine odredba će biti do kraja implementirana te će se kako se ona uvodi uvoditi moratoriji od dvije godine na sankcije. Europsko vijeće ministara sada još mora formalno potvrditi odluku koju su dogovorili te će onda nakon toga stupiti na snagu i skinuti veliki kamen s vrata ribarima, pogotovo malim.