Produktna promocija

Ako se prije dvije godine činilo da oglašivači i filmaši polako smanjuju doživljaj kad je riječ o plasmanu proizvoda u filmski sadržaj (engl. product placement), podaci iz prošle godine uvjeravaju nas u suprotno. U 35 najboljih filmova u 2014. (filmovi koji su bili broj jedan prema američkom Box Officeu) pojavila su se 464 proizvoda, odnosno 13,3 ‘product placementa’ po filmu. Godinu prije ta je brojka bila 7,5, što znači da je popularnost takva načina oglašavanja bila dvostruko veća. Te je podatke iznijela ekipa koja stoji iza ‘Brandcamea’, dodjele nagrada za najbolji ‘product placement’ u popularnim filmovima. Baš kao što na dodjeli Oscar filmaši odaju priznanje ‘ljudstvu’ koje stoji iza određenog uratka, ovdje žiri dodjeljuje nagrade brendovima koji su najbolje odigrali svoju ulogu.

Najveće priznanje (2014 Award for Overall Product Placement) dobio je brend Apple jer je angažiran u devet od 35 filmova, i to na različite načine. Primjerice, u ‘The Lego Movie’ ne pojavljuje se njegov logotip, ali zato lik Captain Business priča o svom iPod Shuffleu, a u filmu ‘Kapetan Amerika: zimski ratnik’ jedna scena odigrava se u Appleovoj trgovini. I dok je Apple nagradu dobio zbog najviše filmova, ‘Transformeri: doba izumiranja’ proglašen je pobjednikom u kategoriji filmsa s najviše brendova. Konkretno, žiri je izbrojio čak 55 brendova, i to od Cadillac, Armanija do Red Bulla ili Victoria’s Secreta.

Zanimljiva je i nagrada za najbolje dostignuće u oskarovskom filmu. Nju je osvojio brend deterdženta Tide jer u jednoj sceni na plesnom podiju mladi Steven Hawking svojoj partnerici objašnjava kako su bile muške košulje fluorescentne zbog sitnih čestica Tidea koje se tako ponašaju pod UV svjetlošću. Posebnu draž takvom ‘product placementu’ daje to što nije riječ o scenarističkoj izmišljotini, nego je Hawking to zaista objašnjavao svojoj budućoj supruzi. Jedina je razlika u tome što je spomenuo brendove Tide i Daz, ali producenti su odabrali prvi jer je poznatiji na američkom tržištu.

Na popisu Brandcamea našao se i dobitnik nagrade za najgori ‘product placement’, i to za brend Beats u filmu ‘Transformeri’. Naime, žiriju se nije svidjela scenaristička banalnost u sceni u kojoj lik Tucci dobije mogućnost stvoriti bilo kakav predmet koji zamisli. Jednostavno je neuvjerljivo da od svih proizvoda na svijetu njemu padne na pamet da kreira zvučnike Beats.

Nagradu za najbolju sporednu ulogu dobio je automobilski brend Dodge u filmu ‘Noćne kro-nike’ jer izvrsno demonstrira transformaciju glavnog junaka Loua Blooma. Nakon što je postao uspješan, on ne želi kupiti samo dobar automobil nego vozilo koje na najbolje definira njegovo novo, agresivnije i beskompromisno ‘ja’. Zato bira moćan crveni Dodge Challenger 392 SRT. To ipak nije utjecalo na brend onoliko koliko je to bio slučaj s Legom. Iako je nakon pojavljivanja u filmu ‘Nestala’ porasla prodaja brenda kreveta Savoir, što je svakako vrijedno spomena, najveći utjecaj na šušur vezan uz brend i njegove prodajne rezultate imao je (sasvim očekivano) ‘The Lego Movie’ na brend Lego.

Danska tvrtka u šest je mjeseci od objave filma zabilježila 11-postotni rast prodaje (ukupna je prodaja bila dvije milijarde dolara), što ju je prometnulo u najvećega proizvođača igračaka na svijetu. Inspiriran ‘Forrest Gumpom’, žiri bira i nagradu za takozvani obrnuti plasman proizvoda, odnosno najbolji primjer izmišljenoga, filmskog proizvoda koji se seli u stvaran svijet, kao što su producenti spomenutog filma uspjeli s brendom Bubba Gump. Ove je godine nagrada otišla u ruke još jednom brendu iz gastrosegmenta, El Jefe, koji se pojavljuje u filmu ‘Šef kuhinje’. Restoran na četiri kotača El Jefe osvanuo je na ulicama Los Angelesa radi promidžbe filma, ali zbog njegova uspjeha šef kuhinje Roy Choi u suradnji s producentima razmišlja o tome da otvori i ‘trajan’ restoran jer su i gosti poludjeli za njegovim jelovnikom, posebno za sendvičima Cubano koji se prodaju po devet dolara.

Već je izdana i kuharica ‘El Jefe’, koja je jako čitana i hvaljena, među ostalim zahvaljujući mogućnosti besplatnog preuzimanja. Kolačić Courtesan au Chocolat koji priprema izmišljena slastičarnica Mendl’s iz filma ‘Hotel Budim-pešta’ počeo se prodavati i u jednoj portlandskoj slastičarni, a s obzirom na to da se recept pojavljuje u jednoj filmskoj sceni (a poslije i na internetu), publika se može i sama okušati u njegovu pečenju.

No, kao što su primijetili u Brandcameu, nisu oglašivači uvijek zadovoljni ‘product placementom’. Navodno su kineski brendovi Black Duck, Chongqing Wulong Karst Tourism i Pangu Plaza bili razočarani nakon što su zaigrali u filmu ‘Transformeri’ 4. Kako navode mediji, na producente se najviše naljuto potonji pekinški hotelski brend jer je očekivao da će za 1,6 milijuna dolara, koliko je platio producentima, biti na ekranu barem dvadeset sekundi, a ne jedva spomenut. Pangu je poduzeo neke pravne korake, zabranio kinesku premijeru i na kraju se uspio nagoditi s producentima.

Uza spomenute zanimljive kategorije valjalo bi spomenuti nagradu za životno djelo, koja je ove godine otišla u ruke vlasnika motociklističkog brenda Triumph koji se može pohvaliti da su ga vozili junaci od Jamesa Deana ili Marlon Branda do Carrie-Anne Moss ili Pamele Anderson. Inače, tvrtka je početkom 90-ih bankrotirala i na tržište se uspjela vratiti dijelom i zahvaljujući filmu, tj. smještanju proizvoda u filmski sadržaj. Kako su objasnili ekipi iz Brandcamea, Triumph je odlučio put Hollywooda jer su u njemu shvatili da su glumci ili filmski likovi najbolji način da potrošačima pokažu koliko je brend zapravo ‘kul’, moderan i poželjan.

U svakom slučaju, čini se da će Hollywood i u godinama koje slijede ubirati vrlo lijepe iznose od oglašivača koji poput ponosnih roditelja ne mogu dočekati da svoje ‘dijete’ vide na platnu. Taj oblik oglašavanja svakako je na obostranu korist – i tvrtki i producenata.