Nativno oglašavanje usmjeren na svakoga budućeg kupca zasebno, umotano u dobru priču s korisnim podacima i prisutno na svim mogućim medijskim i društvenim mrežama stiglo je možda do krajnjih granica sadržajnog oglašavanja. Da se ne bi sve svelo na prikriveno oglašavanje, često uz takve oglase u nas stoji napomena kako je riječ o sponzoriranim ili promidžbenim člancima, a u svijetu ‘presented by’, ‘sponsored content’ te ‘paid post’. Kako se korisnici, čitatelji i gledatelji ne bi osjećali iskorišteno, sugovornici iz Unex Grupe i Degordiana slažu se da nativno oglašavanje mora imati granice, podliježati etičkim načelima te se podvrgavati zakonskim okvirima. Istraživanja pokazuju da su medijski korisnici ambivalentni prema sponzoriranom sadržaju, kaže Andrea Šalinović, PR menadžerica u Unex Grupi. To potkrijepljuje podatkom da se oko dvije trećine njih osjeća zavarano nakon što pročita sponzorirani sadržaj, ali istodobno više od sedamdeset posto internetskih korisnika preferira informiranje o brendu nativnim oglašavanjem negoli klasičnim.
Zlatno pravilo Bez obzira na negativne konotacije, ističe, jasno je da su korisnici sadržaj nakon konzumiranja doživjeli i prihvatili te da postoji svijest o brendu. Pretpostavlja se da i 20-ak posto medijskih korisnika oznake ‘promo’ ili ‘sponzorirano’ uopće ne primjećuje i to im nije važno.
Kako bi broj čitatelja koje ne zanima je li neki članak sponzoriran bio što veći, važno je raditi na kvaliteti sadržaja. Najveća je pogreška oglašivača kad u sponzoriranim sadržajima nižu hvalospjeve svom brendu. Takvi sadržaji moraju biti suptilni i korisni, stvarati vrijednost za korisnika kako ne bi proizveli kontraučinak te se moraju uklopiti u uređeni sadržaj. Ako je platforma na kojoj predstavljamo sadržaj namijenjena, recimo, mamama, onda se sadržajem obraćamo njima, ne tinejdžerima. Cilj sve više postaje da korisnici sami traže sadržaj koji brend stvara i objavljuje na svojim kanalima, a ne da im se servira s pomoću plaćenih medija, te da oglašivači sve više ulažu u svoje platforme: mrežne stranice, tiskane magazine i društvene mreže – objašnjava Šalinovićeva. Podsjeća na to da je zlatno pravilo sadržajnog marketinga da sadržaj mora obrazovati, informirati ili zabaviti. Korisnicima je nužno ponuditi sadržaj od kojega imaju neku korist, a brendovi, smatra Šalinovićeva, u tome sigurno imaju mnogo toga reći. Najviše iritira sadržaj koji veliča brend, a korisniku ne nudi ništa zauzvrat i ne stvara vrijednost.
Sadržajni odjeli Prema njezinu mišljenju, najveće su pogreške u koracima koje oglašivač može napraviti sljedeće: zaboraviti komu se obraća pri stvaranju sadržaja, ne biti jasan da je riječ o sponzoriranom sadržaju te osmisliti sadržaj koji ne stvara interakciju.
Koliko je interakcija važna, potvrdio je i Financial Times kad je prije nekoliko dana objavio da će glasni prostor početi prodavati prema načelu CPH – ‘cost per hour’, a ne kao prije, prema dojmovima ili broju klikova. Pri tome se nativni oglas mora uklopiti u ostali sadržaj, inače nije riječ o nativnom oglasu, nego o klasičnom oglašavanju. Velike izdavačke kuće zato sve više inzistiraju na sinergiji urednika i odjela prodaje kako bi postigle što bolje rezultate za oglašivače. Vani se čak u izdavačkim kućama, kao što je, recimo, Condé Nast, osnivaju zasebni sadržajni odjeli koji omogućuju oglašivačima da na stvaranju sadržaja surađuju izravno s urednicima. Naravno, treba vrlo pažljivo pristupiti cijeloj situaciji kako bi se zadržala kredibilnost medija – upućuje Šalinović.
