Glupi smo i to znamo

Privući pozornost konzumenata najsigurniji je način osvajanja tržišta. Ono je preplavljeno reklamama i oglasima, zbog čega je prosječnom korisniku sve teže primljenu sliku spojiti s proizvodom. U glavi gledatelja sve se počinje stapati u jednu cjelinu, a proizvodi gube na prepoznatljivosti, ma koliko reklama bila dobra, jer većina njih prati sličnu matricu. Kako se onda izdvojiti iz mase jednakih? Performans ili ekshibicija mogli bi biti odgovor na to pitanje. Sâm čin ne mora biti povezan s proizvodom, ne mora govoriti o njegovim svojstvima, no urezati ga u memoriju publike te ga tako izdvojiti iz mora sličnih čini se kao dobar način.

To su, dakako, shvatili i stručnjaci za marketing, tako da je takvih vragolija i štosova svakim danom sve više. Jeste li znali da iza sada već legendarnog ‘selfieja’ s prošlogodišnjih Oscara stoji Samsung koji je voditeljici ceremonije Ellen DeGeneres platio dvadeset milijuna dolara kako bi promovirala novi model njegova pametnog telefona? Pokazala se kao supervješta PR-ovka i sama došla na ideju ‘selfieja’ s Bradom Pittom, Kevinom Spaceyjem i društvom. Primjera štosnog oglašavanja zaista je mnogo. I raznovrsni su. Tako su Microsoftovi zaposlenici glavni akteri besavog skeća u kojem pjevaju pop-kič hit ‘Sexy and I Know It’. To je, naime, bila službena reklama za njihov tablet Surface. Glupavi tekst koji, naravno, nema nikakve izravne veze s proizvodom, nekoordinirani plesni pokreti i spontanost bili su njegov sadržaj. Olakotna je okolnost bila što je riječ o Microsoftu. On može i riskirati jer se odnosi na tržištu ne bi promijenili ni da je reklama ispala potpuni promašaj. No rizik je urođio plodom i video je bio dobro prihvaćen.

Sličnim putem krenuli su u Goldie-Boxu. U tvrtki koja proizvodi igračke, kompjutorske igre i tehnološke naprave isključivo za djevojčice došli su na briljantnu ideju: djevojčice demonstriraju kreativnost služeći se napravama te tvrtke dok u pozadini svira ‘Girls’ Beastie Boysa. Video koji traje malo više od dvije minute na YouTubeu je u dva dana vidjelo više od tri milijuna ljudi. Samo nekoliko dana nakon toga slijedila je tužba zbog neovlaštene uporabe pjesme, no cilj je postignut jer su svi govorili o onome što su vidjeli.

Nekad je dovoljno ispasti glup. Aplikacija Yo čini se toliko apsurdnom i nepotrebnom da jednostavno nije mogla ne ostati upamćena. Riječ je o aplikaciji kojom je moguće poslati samo jednu riječ. Govorilo se tako o njoj u najpopularnijim američkim TV emisijama, spominjala se na Twitteru, blogovima… U manje od dva mjeseca Yo je imao više od 500.000 korisnika. Katkad ti štosovi više sliče dodvoravanju kupcima. Tako je Uber, tvrtka koja se konstantno bori s gradskom vlašću, organizirala let helikopterom. Naravno, helikopteri nemaju baš nikakve veze s onim što Uber nudi, no ponuditi klijentima nešto novo i uzbudljivo sigurno će kod njih izazvati simpatiju, razmišljali su kreativci. Helikopteri koji razvoze ljude po glazbenim festivalima našli su mjesto i u medijskom prostoru i tako sve podsjetili da je Uber tu – i da ne namjerava nestati.

Još jedna tvrtka koja se bavi aplikacijama, Angry Birds, poslužila se sličnom metodom nekoliko godina prije. Kako bi se proširila na Aziju, potpisala je ugovor s Finnaiom i organizirala letove za osmero sretnika od Helsinkija do Singapura. Ipak, bude li kampanja potpuni fijasko unatoč dobroj marketinškoj ideji, propast vam je zajamčena. Možda će se govoriti o vašem pokušaju, možda ćete ljudima biti i simpatični, no vašim proizvodom ili uslugom nitko se neće htjeti koristiti. Takvo što dogodilo se sa startupom Airtime. Web-stranica koja je trebala korisnicima nuditi dijeljenje sadržaja u stvarnom vremenu podbacila je tijekom predstavljanja. Moderatori su bili glumci s holivudske A-liste, a njihov nastup okupljeni su doživjeli kao urnebesno smiješan i originalan, no to nije spasilo projekt Seana Parkera i Shawna Fanninga, inače tvoraca Napstera, od potpune i trenutačne propasti.

Ako treba izdvojiti ‘najštosniji’ PR projekt, onda je to jedna televizijska ‘reality’ serija, a to je ‘Nathan for You’ kreatora Nathana Fieldera. U najgenijalnijih 20-ak minuta koje možete vidjeti na televiziji u posljednje vrijeme ljudi koji imaju problema s time kako pokrenuti biznis dolaze k Fielderu po ‘stručno’ mišljenje, no njegovi savjeti toliko su izvan granice svake pameti da je teško vjerovati kako bi netko pristao na njih. Ipak, sudionici pristaju, svjesni da i ako poslovni plan ne uspije, uvijek mogu računati na publicitet koji će dobiti pojavljivanjem u emisiji. Tako Fielder preporučuje zoološkom vrtu snimanje videa sa životinjama kao lažnim herojima, službi za spajanje parova savjetuje pratitelja koji treba paziti da stvari ne krenu po zlu tijekom njihova spoja, prodavaonici kućnih ljubimaca da se reklamira na groblju… Slučaj koji je izazvao najviše pozornosti u javnosti bio je onaj s kopijom Starbucksa. Naime, samo nekoliko blokova dalje od originalnog Starbucksa našla se njegova replika. Jedina razlika bila je to što je svaki proizvod ispred izvornog imena nosio epitet ‘glupi’. Dekor prostorije te okus kolača i kave bili su istovjetni onima iz Starbucksove franšize. Međutim, nakon samo nekoliko dana red pred lažnim Starbucksom bio je dug nekoliko stotina metara, ljudi su iz cijelog Los Angelesa došli provjeriti o čemu je riječ. Mnogo ispitanika bilo je oduševljeno viđenim. Budući da u korporativnom svijetu ne postoje bajke, ubrzo je slijedila tužba i lokal je zatvoren. Ipak, eksperiment je uspio.

Domaći oglasiči kaskaju za tim štosnim trendovima. U Hrvatskoj je, za početak, premalo odvažnih da budu svoji. Lako za marketing. Društvo nam je puno uplašenih oponašatelja bez svoga stajališta, mišljenja i hrabrosti. To se onda, naravno, preslikava i na marketing i oglašavanje – tvrdi Igor Mladinović, kreativni direktor reklamne agencije Imago. I zaista, teško se sjetiti ambijentalnih reklamnih kampanja koje su iznenadile inovacijom ili hrabrim, drugačijim pristupom oglašavanju. Istina, bilo je kopiranja inozemnih modela, no u tom slučaju nije riječ o štosnom oglašavanju jer jednom viđen štos više nije štos. Veliki panoi s pitanjem ili sloganom, bez potpisa naručitelja, koji bi tobože trebali zagoljeti vašu maštu, i nekoliko prerašenih ljudi koji šetaju gradom i dijele darove zasad su vrhunac ovdašnje ambijentalne kreativnosti. Šteta, jer štosni marketing doima se kao savršen način da se kvalitetni hrvatski startupovi predstave svijetu. Internetski kanali ne diskriminiraju po geografskom položaju.

VELIK JE RIZIK U OGLAŠAVANJU KOJE IGRA NA DUHOVITOST I ZABAVU. NEUSPIO ILI NEUMJESTAN TRIK MOŽE BITI VAŠ KRAJ. TANKA JE GRANICA IZMEĐU ŠMEKERA I BUDALE.