Industrija ‘fast fooda’ lansira online kampanje na granicu bizarnoga

Brendovi brze hrane silno žele privući mlađu publiku, onu koja im je sve manje sklona. Tako Burger King nastoji privući tu ciljanu skupinu duhovitom emotikonskom aplikacijom. Njegovi popularni ‘krumpirići’ od piletine smiju se, plaću, ljube, odnosno osjećaju sve što i ultrapopularni emotikoni.

D a veličina nije uvijek prednost, priznali su čelnici najvećega globalnog brenda iz svijeta industrije ‘fast fooda’ McDonald’sa pa zasukali rukave i najavili ozbiljno restrukturiranje tvrtke zbog godišnjeg pada cijena dionica od pet posto. Zbog glomazne strukture tvrtka nije dovoljno fleksibilna, zbog čega se teško uspijeva prilagoditi trendovima i željama potrošača. Životni se stil promijenio i na rodu je već dosta jednih te istih brzih jelovnika, preferira zdravije, kvalitetnije obroke, za koje pak nije spreman mnogo platiti. Kako piše magazin Time, umjesto u stari dobi McDonald’s potrošači radije odlaze u lance poput Starbucksa ili Chipotlea, a zažele li se dobrog hamburgera, odabrat će neke lokalne ponude koji su se priključili trendu fensi ‘fast fooda’.

Glavni direktor McDonald’sa Steve Easterbrook početkom prošlog mjeseca sazvao je konferenciju za novinare na kojoj je najavio početak ozbiljna restrukturiranja, i to ne samo tvrtke (radi smanjenja troškova i povećanja fleksibilnosti) nego i ponude restorana (npr. klijente Starbucksa ili Dunkin’ Donatsa planira privući cjelodnevnom ponudom doručaka, novim pecivima, umacima i sličnim).

S obzirom na to da su čelnici dioničara dali prilično velika obećanja (tvrtka je preobzibilna da bi ih davala naslijepo), transformacija McDonald’sa mogla bi potaknuti i druge igrače na promjene, bilo temeljite bilo one povezane s marketinškom strategijom.

Kako navodi AdWeek, potonje je posljednjih godina na meniju većine brenda ‘fast fooda’ koji su, baš poput McDonald’sa, zapazili da su se ukusi potrošača polako počeli mijenjati. Prije svega, ti su brendovi shvatili da moraju pojačati online prisutnost pa su posljednjih nekoliko godina producirali mnogo inovativnih, ali i pomalo bizarnih kampanja kojima ciljaju na generaciju milenijaca, svoju najbrojniju ciljanu skupinu koja brzu hranu sve češće mijenja ‘fast casual’ restoranima. Adweek je, konkretno, izdvojio pet kampanja koje najbolje opisuju te, nazovimo ih tako, začudujuće marketinške taktike.

Agencija Ogilvy&Mather, recimo, pokušala je povezati brend Pizza Hut s filmskom industrijom (pizzu je najljepše jesti uz dobar film, zar ne?) pa je kutije za pizzu jednostavno pretvorila u filmske projektoare. U sredinu svake pizze s pomoću plastičnog držača nasadila je leću koja se zatim instalira na perforirani dio kutije. Kupac nakon toga uzima svoj pametni telefon i skenira QR kôd s kutije koji ga vodi na internetsku stranicu s filmovima. Pametni telefon lako se instalira na plastični stalak, a leća s kutije za pizzu projicira film na zid ili platno. Premda kvaliteta slike i zvuka nije zavidna, nitko ne dvoji da je, zapravo, riječ o genijalnoj i zabavnoj ideji koju će kupci zasigurno htjeti iskušati i u svom domu. S obzirom na to da je projektor Pizza Huta trenutačno dostupan samo u Hong Kongu, teško da će tvrtka znatno povećati prihode od prodaje. Međutim, to joj i nije toliko važno (bar ne kratkoročno), nego je cilj da se o toj ideji piše te da ona zahtijeva besplatnom PR-u poboljša tvrtkin imidž u očima potrošača, posebno mladih.

I Burger King nastoji privući tu tu ciljanu skupinu pa se upustio u kreiranje duhovite emotikonske aplikacije. S obzirom na to da mlade generacije, posebno tinejdžeri, sve više komuniciraju slikovnim emotikonima, učinilo mu se zgodnim lansirati poseban besplatni paket sličica svojih popularnih ‘krumpirica’ od piletine koji se smiju, plaču, ljube, odnosno osjećaju sve ono što i ultra-popularni klasični emotikoni. Povod za lansiranje aplikacije bila je odluka o vraćanju Chicken Friesa na jelovnik nakon punih devet godina.

Još korak dalje otišao je brend keksa Oreo koji je na festivalu South by Southwest Interactive posjetiteljima predstavio trodimenzionalni pisač koji zaista ispisuje jestive kekse. U tom projektu nisu sudjelovali samo posjetitelji festivala nego i cijela tviterovska zajednica koja je predlagala kakva bi okusa trebali biti keksi iz 3D pisača. Kampanja se vodila pod ‘hashtagom’ #eatthatweet i ne samo da je privukla mnogo korisnika te društvene mreže nego i medija koji su pokrili Oreovu inovaciju. Pozitivne reakcije medija i publike imala je i kampanja brenda Kentucky Fried Chicken na njemačkom tržištu. Ondje se brend reklamirao sa sloganom ‘Finger Lickin’ Good’ (u slobodnom prijevodu, ‘dobro za prste polizati’), a kako bi kupcima omogućio da potpuno uživaju u obroku ‘fast fooda’, lansirao je i kampanju ‘Tray Typer’ (engl. poslužavnik kao tipkovnica).

Podloga je opremljena Wi-Fijem i tehnologijom Bluetooth s pomoću koje se kupci povezuju s vlastitim pametnim telefonom. Na KFC-ovoj tipkovnici mogu tipkati do mile volje a da se ne moraju bojati da će zamastiti zaslon svog telefona. Kako prenosi Adweek, agencija Serviceplan koja stoji iza kampanje zabilježila je silan rast internetskog prometa i brbljanja na društvenim mrežama oko restorana. Budući da ne raspolaže konkretnim podacima, valja joj vjerovati na riječ da je čudnovati poslužnik zaista ispunio svrhu. I, na kraju, AdWeek također navodi kampanju brenda Domino’s koju je osmislila agencija Crispin Porter + Bogusky. Proces naručivanja pizze pojednostavili su do ‘ibera’: bilo je dovoljno ‘tvitati’ emotikon pizzu da vam se dostavljač iz Domino’sa gotovo nađe pred vratima. Dobro, prije nego što se zaputi k njemu, naručitelj bi trebao samo potvrditi da je riječ o pravoj narudžbi, a ne pukom testiranju takozvanog sustava Easy Order.

Ako je suditi prema spomenutim primjerima, industrija ‘fast fooda’ u budućnosti bi mogla biti jedan od predvodnika marketinških trendova, i to zahvaljujući tome što su joj mladi, digitalno pismeni i iskustva željni potrošači ipak najsnažnija ciljana skupina. Prava je prilika da i McDonald’s, kao najveći među njima, predstavi svoje digitalne inovacije. U protivnom, zaludu mu restrukturiranje.