Piše Sandra Babić

Američki vrhovni sud prošlog je tjedna, točnije 26. lipnja, donio odluku prema kojoj se Ustavom određuje da svaka savezna država mora legalizirati ili priznati sklapanje braka između osoba istog spola. Vijest o toj odluci od uistinu povijesnog značenja, posebno za pripadnike LGBT skupine, odjeknula je u cijelom svijetu, a osim medija i korisnika društvenih mreža (primjerice, nakon samo šest sati od objave odluke na Instagramu je objavljeno 630 tisuća fotografija s ‘hashtagom’ #LoveWins) i brendovi su se pridružili čestitkama, također u povijesnom broju. Tek posljednjih godina raste broj globalnih brendova koji marketinškim kampanjama podupiru pripadnike LGBT skupine i općenito borce za prava svake individue. S obzirom na taj rast broja brendova aktivista medijski i marketinški stručnjaci predviđeli su da bi u marketinškom svijetu duga, zaštitni znak pokreta, mogla postati ‘mainstream’.

Povod za tako dobra predviđanja jest to što sama potpora može oglašivačima donijeti više koristi nego što je to u svrhu dobivaju vjerne kupce i jačaju brend, njome mogu prenositi svoje vrijednosti poput pravednosti, morala, hrabrosti, čovjekoljublja, ljubavi itd. S obzirom na to da je pravo na brak pripadnika istospolnih zajednica podupro i sâm Barack Obama, koji je na svojoj stranici na Twitteru čestitao svom narodu na pobjedi ljubavi, i oni oglašivači koji su se vodili politikom nemiješanja u društvena pitanja odlučili su uključiti se u priču.

Kako je to jasno opisao američki portal Advocate.com, brendovi vjeruju da ozbiljna lova leži tamo negdje iza duge, pa ne začuđuje što su odjednom u tolikom broju odlučili dati potporu. Da ne biste pogrešno shvatili, ona je apsolutno pohvalna, ali u ovoj su priči ipak veći junaci oni oglašivači koji su se s potrošačima iz LGBT skupine povezali mnogo prije negoli su Vrhovni sud ili predsjednik Obama dali zeleno svjetlo.

Na stranu ‘dumanje’ o motivu koji stoji iza kampanja, ta povijesna odluka svakako donosi dodatnu zaradu mnogim industrijama. Logično, najveći dobitnik ozakonjenja istospolnih brakova jest industrija vjenčanja, koja je trenutačno samo u Americi ‘teška’ 55 milijardi dolara i (u različitim ‘podbiznisima’) zapošljava osamstotinjak tisuća ljudi. Dodajte tomu podatak da, prema procjeni analitičke tvrtke IBI-Sworld, u SAD-u živi oko devet milijuna pripadnika LGBT skupine, jasno je da je rast prihoda u industriji neizbježan.

Nadalje, kako izvještava The Wall Street Journal, istospolni brak podupire 59 posto Amerikanaca (trideset posto 2004.), a odluku Vrhovnog suda proslavilo je 379 tvrtki, od Applea, hotela Hilton do Walt Disneyja i Googlea. Prošlog vikenda objavljeno je više od šest milijuna ‘tvitova’ sa spomenutim ‘hashtagom’ #LoveWins, a sigurno ih na stotine tisuća dolazi iz digitalnih odjela korporacija. Tehnološki odnosno digitalni brendovi poput Googlea ili YouTubea također su se priključili ‘hypeu’, pa se tako Google obojio dugim bojama, a YouTube objavio dirljiv video posvećen istospolnim ljubavima.

Osim vala čestitki koje su pljuštale iz svih krajeva (posebno virtualnog) svijeta marketingaši predviđaju da će oglašivači nastaviti podupirati LGBT zajednicu i više je uključivati u svoje marketinške kampanje. Kako je pokazalo Googleovo istraživanje iz kolovoza prošle godine, stajalište tvrtki prema istospolnim ljubavima moglo bi presuditi u odluci potrošača hoće li ili ne kupiti proizvod. Točnije, više od 45 posto potrošača mladih od 34 godine ponovit će kupnju proizvoda tvrtke naklonjene LGBT populaciji, a više od 54 posto tvrdi da bi to mogao biti razlog zbog kojega ne kupuje kod konkurencije koja se nije izjasnila o pravima te zajednice. Taj ‘pride advertising’, pokazalo se, donosi veliku korist brendovima. Kako to konkretno izgleda, ekipa s Thinkwithgoogle.coma pokazala je na primjeru brendova Burger King i Honey Maid.

Uoči San Francisco Pridea Burger King je lanširao ograničenu ponudu sendviča Whopper. Za tu prigodu sendvič je preimenovan u Proud Whopper, pakiranje je bilo u dugim bojama i prodavao se uz slogan ‘We are all the same inside’ (Svi smo jednaki iznutra). Marketingaši Burger Kinga organizirali su snimanje kupaca koji su kupili ‘ponosni’ sendvič, a zatim video s njihovim reakcijama objavili na YouTubeu i društvenim mrežama. Taj uistinu dirljivi filmić pogledan je više od sedam milijuna puta, dosegnuo je 20 posto američke populacije, najviše milenijce. Brend se u medijima pojavio iznad milijardu puta (podaci Burger Kinga) a da nije platio ni centa (ponajviše zbog toga što je prihod od prodaje Proud Whoppere uplaćen zakladi McLamore koja se brine za LGBT studente). Sličan uspjeh polučila je kampanja brenda Honey Maid ‘This is wholesome’. Brend je njome htio pokazati kako se promijenila tipična američka obitelj pa je u spot uključio i istospolne zajednice s djecom.

Prvi su podaci pokazali da je kampanja najbolje prihvaćena u ženskom dijelu publike; ona je s najvećim udjelom sudjelovala u ukupnom broju od osam milijuna pogleda na YouTubeu. Iako je većina komentara bila pozitivna, neki su potrošači bili zgrnuti i odlučili su bojkotirati brend te vrlo ružno i uvredljivo komentirati njegovu kampanju. Tu je svojevrsnu PR krizu tvrtka odlučila preokrenuti u svoju korist pa je s pomoću agencije Droga5 osmislila video u kojem dvojica umjetnika od ispisanih negativnih komentara grade riječ ‘love’. Jasno, i mediji i fanovi brenda poduprli su njegovu reakciju na negativnosti te učinili kampanju još popularnijom.

Da ne bi bili razotkriveni kao ‘pridewasher’ (ili oni koji borbu za prava samo iskorištavaju), oglašivači ne smiju na taj oblik oglašavanja gledati samo kao na priznavanje postojanja LGBT zajednice nego ga i smatrati prilikom da budu iskreni, odlučni, da se za nešto zauzmu. To će potrošači prepoznati i nagraditi.