BRUTO DODANA VRIJEDNOST SEKTORA

U kreativnoj ekonomiji radi više od 124 tisuće ljudi. Tih 8,9 posto ukupno zaposlenih podiglo je u recesiji svoju bruto dodanu vrijednost 3,5 posto i približava se dosad vodećoj prehrambenoj industriji. Ta kreativa dolazi mahom iz privatnog sektora i uglavnom je izvozno orijentirana. Potencijale tog sektora polako prepoznaje i država. A prostor za razvoj ogroman je, pogotovu ako domaće kreativce ozbiljno shvati i domaća klasična industrija.

Hajteri, put pod noge! Hrvati nisu ni lijeni ni nesposobni ni neznalice, a bome ni nekreativni. I za to imaju dokaz. Rezultati nacionalne studije mapiranja sektora kreativnih i kulturnih industrija pokazuju da je ta industrija na drugome mjestu prema bruto dodanoj vrijednosti, odmah poslije industrije hrane! U većini realnog sektora bruto dodana vrijednost u krizi/recesiji otklizala je 4,7 posto, a u kreativnim je i kulturnim industrijama porasla 3,5 posto. U kreativnoj ekonomiji radi više od 124 tisuće ljudi (8,9 posto ukupno zaposlenih), a kreativa uglavnom stiže iz privatnoga sektora. Pa ima li te kreativne industrije u industrijskoj strategiji, zaslužila je?

Predsjednica ‘kreativnoga’ klastera Ivana Nikolić Pović odgovara – nema je. No poštenja radi dodaje da se u strategiji spominje razvoj kreativnosti i inovativnosti, integracija dizajna, brendinga i tržišnih komunikacija u okviru drugih industrija. A nema je unatoč tome što je nekoliko naših ministarstava od EU dobilo konkretne upute o tome kako razvijati taj važan sektor, ali osim Ministarstva gospodarstva koje je iniciralo osnivanje sektorskoga klastera i uključilo kreativne i kulturne industrije u strategiju pametne specijalizacije drugi veći koraci nisu napravljeni.

Kreativna industrija nije nadgradnja – Za početak bilo bi važno shvatiti da sektor kreativnih i kulturnih industrija nije nadgradnja nego živi industrijski sektor. Bilo bi važno da se svako pojedino ministarstvo ne lopta sa sektorom već da shvate da je za razvoj ključna međusektorska povezanost. S obzirom na to da je to horizontalni sektor, sve strategije razvoja pojedinih sektora i industrija morale bi imati uključen segment kreativnih i kulturnih industrija.

Prema rezultatima mapiranja kreativnih i kulturnih industrija ta je industrija ostvarila 6,3 milijarde kuna bruto dodane vrijednosti. Od toga je privatni sektor ostvario oko 4,6 milijardi kuna, što znači da je doprinos države oko 32 posto, a doprinos privatnoga sektora kreativnim i kulturnim industrijama 68 posto.

Jedna od autorica mapiranja sa zagrebačkoga Ekonomskog instituta Ivana Rašić Bakarić posebno izdvaja podatke za kulturu koja je prilično ovisna o proračunskome novcu. Javna izdvajanja za kulturu postupno su se smanjivala u recesijskom razdoblju – od ukupnih sredstava iz državnog proračuna namijenjenih financiranju kulturnih djelatnosti, Ministarstvu kulture je 2013. godine dodijeljeno 813,3 milijuna kuna ili 374,9 milijuna kuna manje nego 2008. godine, i trend se nastavlja. Slična je situacija i na lokalnoj razini – u 2013. godini izdvojeno je 231,7 milijuna kuna manje nego 2008. godine.

No mogući zaokret u trendu na lokalnoj razini vidljiv je iz međugodišnjega povećanja proračunskog izdvajanja za kulturu u 2013. za 28 milijuna kuna. Inače, za kulturu je preklani ukupno izdvojeno 2,3 milijarde kuna ili 549 kuna po stanovniku, od toga 44 posto iz državnoga proračuna i 56 posto iz lokalnih proračuna.

Nikolić Popović napominjući da kreativni sektor pokazuje smjer kojim treba ći – prema izvozu! Naime, brojni kreativci već sada izvoze svoje usluge, a tvrtke koje se bave razvojem računalnih igara izvoze 100 posto svoje ‘proizvodnje’ i uopće ne žele promociju na hrvatskom tržištu. Slično je i s produkt-dizajnerima, koji nikako ne uspjevaju pronaći zajednički jezik s hrvatskim tvrtkama i sve se više okreću vanjskim tržištima. Nikolić Popović upozorava kako je žalosno da neke od većih naših tvrtki, unatoč nevjerojatnim potencijalima, nisu ni pokušale pronaći kanale suradnje s našim kreativcima nego rade sa strancima.

Upravo zato dio kreativnih produkt-dizajnera pokušava unutar vlastitoga projekta uvezati dizajn i izvoz. Tatjana Kos, voditeljica projekta Era (dizajniranog ekonomiještaja), kaže da i domaće i inozemno tržište ne samo da prepoznaje već traži proizvode koji zadovoljavaju sve potrebe modernog čovjeka, pri čemu je dizajn ključna komponenta.

– Danas je za konkurentnost važno razvijati proizvode koji imaju holistički pristup i to dio domaćih proizvođača namještaja shvaća. Dizajn nije puko ulješavanje proizvoda, već ozbiljan proces koji podiže konkurentnost, koji može olakšati proizvodnju, smanjiti trošak proizvodnje, učiniti proizvod lakšim za korištenje, uzeti u obzir sve aspekte ekologije prilikom proizvodnje, pa u konačnici učiniti proizvod i privlačnim – tumači Kos.

Nikolić Popović upravo zato poručuje da sve treba dobro uvezati: danas sve kupujemo zbog dizajna, bilo bi tužno da zbog ignoriranja te činjenice usmjerimo kupce prema stranim proizvodima. Tržišne su komunikacije neophodne za plasman proizvoda na strana tržišta, jer izvozni potencijal može pokrenuti upravo taj kreativni podsektor.

– Važno je da počnemo gledati naše gospodarstvo interdisciplinarno kako bismo ostvarili sinergijski učinak – zaključuje.

IT sektor to je davno prepoznao. Izvoz je lani porastao 42 posto i pet je puta veći od izvoza telekomunikacijskog sektora ili duhanskih proizvoda, a gotovo tri je puta veći od izvoza pića i tekstila. Industrija računalnih igrica nije toliko snažna da bude predvodnik sektora, ali amplituda je rasta itekako vidljiva. Domaći proizvođači poput Croteama više su od desetljeća na svjetskoj sceni, a tvrtke poput Pandora studija i Nanobita koje se bave razvojem proizvodnje mobilnih igara sve su uspješnije. Ministarstvo poduzetništva i obrta te državna agencija HAMAG-BICRO tek su protekle dvije godine počeli uvidati potencijal te industrije, koja prema ukupnoj vrijednosti i prometu na svjetskom tržištu nadmašuje filmsku ili glazbenu. Za Poduzetnički su se impuls tako mogli natjecati i proizvođači računalnih igara. No, kako pričaju, sustav poticaja daleko je od zadovoljavajućeg.

– Jednostavnije je otići na sajam o svom trošku i ondje predstaviti svoj proizvod nego prolaziti kroz zamornu birokratsku proceduru. Zapravo uopće nije riječ o poticajima nego o refundacijama. Eventualno se možete izboriti da dobijete povrat novca koji ste već potrošili – priča Vedran Klanac, glavni izvršni direktor u tvrtki Ocean Media LLC (ZeroBit Games). – No neki potezi institucija sigurno zaslužuju pohvalu. HGK i HAMAG daju nam podršku u organizaciji nastupa na sajmovima igara. Tako HGK u cijelosti financira izložbeni prostor proizvođača igara na sajmu Gamescom – dodaje Klanac, koji se ipak radije pouzdaje u ‘zdravi kapitalizam’ koji se temelji na 100-postotnom izvozu nego da čeka pomoć države.

– Od države smo tražili samo povrat porezno priznatog troška, ali to nam je bilo odbijeno iako prema zakonu imamo pravo na to. Poticaje smo potraživali prije nekoliko godina, tada je to bilo gubljenje vremena i rasipanje energije, budući da našu industriju uopće nisu cijenili. Kažu da se stvari polako mijenjaju, vidjet ćemo kako će se situacija razvijati. Možda sljedeće godine ponovno budemo tražili neki oblik poticaja – priča nam Alan Sumina, suosnivač Nanobita.

Ruku na srce, taj podsektor i bez državnih poticaja ‘rastura’ u izvozu. Problem je ‘samo’ u tome što bi mogao potpuno pobjeći na drugu stranu i zato bi država morala prepoznati potencijal vlastita razvoja. Srećom, glazbenim festivalima to nije izvedivo, a sreća je i u tome što je kulturni ministar Berislav Šipuš prepoznao njihovu važnost. Oni pozitivno utječu na broj noćenja, rast turističke potrošnje, reduciraju sezonalnost i uvelike utječu na razvoj lokalne zajednice. Istraživanja su pokazala kako je primjerice za goste iz Velike Britanije upravo Hrvatska prvi izbor kada se odlučuju za posjete festivalima. Računica kaže da festivali na godinu privuku 250 tisuća fanova, s potencijalom godišnjeg rasta od 20 posto. Milijun noćenja i više od milijarde kuna prihoda rezultati su simbioze kulture i turizma.

Izvozu se sve više okreću i oglašivači i tržišni komunikatori, koji sve češće izvoze – kampanje! Suzana Kulaš, vlasnica i kreativna snaga TF marketinga, kaže da živi od izvoza, rade kampanje za zemlje Azije i Pacifika, a ovih su dana dobili i novi projekt za jednu veliku korporaciju za cijelu Europu i SAD.

– Snimat ćemo video, fotografirati, dizajnirati njihove kampanje i materijale unaprijeđene prodaje. Od klijenata koje imamo u Hrvatskoj većinu prihoda opet nam nose strane kompanije u Hrvatskoj. Sjajno je kada shvate da način na koji razmišljate vrijedi i na drugom kontinentu. Sjajno je kada shvate da nema prepreka i da top menadžer Japanac i vi imate isti odnos prema stvarima i pričate istim jezikom, kreativnim jezikom – pojašnjava Kulaš način na koji stranci cijene kreativne industrije, dodajući kako bi država trebala osigurati jasna pravila igre koja vrijede za sve, ne samo za neke.

Na konkurentnom tržištu EU nemoguće je postići rezultate bez prepoznatljivosti, na koju izravno utječe sektor kreativnih i kulturnih industrija. Ministarstvo gospodarstva to je prepoznalo i pokrenulo inicijativu osnivanja klastera konkurentnosti u čijem je sklopu i Hrvatski klaster konkurentnosti kreativnih i kulturnih industrija. Prva dama klastera Ivana Nikolić Popović kaže kako se u dvije godine kapacitirao okupivši najvažnije predstavnike kreativnih podsektora, sve ključne strukovne udruge i gospodarstvenike.

– Danas dvojica prijatelja koja imaju ideju i dva računala mogu ostvariti prodaju s nemjerljivo većim rastom i dobiti nego što će to uspjeti bilo kojoj tradicionalnoj industriji jer su kreativne i kulturne industrije danas generator inovacija i dodane vrijednosti. Najvažniji korak prema suvisloj valorizaciji sektora bilo je mapiranje sektora. To je zaista bio pionirski pothvat Ekonomskog instituta. Iza nas je prvi samit kreativnih i kulturnih industrija, a s Ministarstvom poduzetništva i obrta dogovaramo posebne modele financiranja. Naši članovi, sad ih je već 74, stalno rade na razvoju projekata koji će, vjerujem, uspješno prijaviti na programe financiranja fondova EU – govori Nikolić Popović, dodajući kako je to u svijetu jedan od sektora koji najbrže rastu. Velika Britanija je od 2008. do 2012. bilježila rast bruto dodane vrijednosti tih industrija od čak 15,6 posto, a ostale su industrije rasle za 5,4 posto. Rast zaposlenosti u samo godinu dana iznosio je 8,6 posto, a izvoz je od 2008. do 2011. rastao za 16,1 posto.

Sada sve ovisi o senzibilizaciji javne uprave i razumijevanju potencijala koji nudi izgledniji brzi oporavak gospodarstva od traženja nafte u Jadranu i ulaganja u mrtve industrije financijskim infuzijama – kategorična je Nikolić Popović.

Država, ministarstva, agencije i poduzeća u državnom vlasništvu trebaju imati potpuno jasne i transparentne javne natječaje, a ne da manji dio ovisi o cijeni, a veći dio o ‘dojmu’ koji naručitelj netransparentno procjenjuje. Država bi trebala omogućiti da kada snimate na lokacijama brzo i lako dobijete dozvole. Klijenti iz Singapura ne vjeruju da mi plaćamo snimanja na javnim površinama umjesto da se na snimljenim materijalima vrti logo lokacije kao što se primjerice na svakom filmu snimljenom u New Yorku pojavljuju svi prepoznatljivi simboli grada. Kada radite projekt za bilo koju državnu tvrtku, podrazumijeva se da ste se odmah odrekli intelektualnih prava i da ne dobivate nikakve tantišme za njih – precizira Kulaš mačehinski odnos države prema nekim kreativnim podsektorima.

Država još manje razumije da je ključ kreativnih industrija u ludima. Tatjana Kos dodaje kako se istodobno sa zapošljavanjem kreativaca/dizajnera rađa potreba i za tehnolozima, marketinškim stručnjacima, umjetnicima.

Kreativci su u svemu i mi ih u ERI gledamo s posebnim respektom, od njih uostalom sve i počinje – zaključuje.

Kulaš precizira još jedan problem – nedostatak poticaja i kredita za kreativnu industriju i intelektualne usluge. Upravo smo u njima konkurentniji i imamo više komparativnih prednosti nego u nekim proizvodnim industrijama koje su se dosad podupirale.

Nama ne treba nova proizvodna linija ili strojevi, nama trebaju sredstva za nabavu opreme ili za ‘cash flow’ jer često projekti traju dugo, a najviše stoje ljudi. I dalje su nam davanja na plaće ili autorske ugovore ogromna. Sve bi to moglo poboljšati našu konkurentnost. Primjerice Mađarska, Češka ili Rumunjska koje dobivaju na natječajima prilično koprodukcija ili produkcija prema cijeni su konkurentnije od nas. O Srbiji da ne govorimo. Upravo Srbija jača produkciju nauštrb Hrvatske. Agrokup upravo ondje snima spotove, ali u tim istim kampanjama koje radi drugdje poziva nas kao potrošače da kupujemo – hrvatsko.

No unatoč cjenovnoj nekonkurentnosti (prije svega rada) vlasnica TF marketinga poručuje da ipak nismo više neka malena nepoznata nigdjezemska – Europa je naš dom, a Hrvatska šarm.

Za takav se šarm ipak moramo malo više potruditi, onako kako je to uspjelo Velikoj Britaniji. Nikolić Popović kaže kako novog pogleda na gospodarstvo sigurno nema bez entuzijasta i ‘luđaka’ koji mijenjaju svijet. No promjenama se ne opiremo samo mi, i John Newbigin, voditelj projekta Creative England, priznaje je da su u Velikoj Britaniji imali velike otpore struktura i društva kada su krenuli u oblikovanje kreativnog sektora. U Hrvatskoj bi trebalo promijeniti samo razumijevanje državnog aparata. Kreativci su se već promijenili sami.