Potrošači

Generacija u dobi između 20 i 35 godina uskoro će imati veću kupovnu moć, ali i posve drugačiji pristup trošenju od bilo koje prethodne generacije. Želite li im nešto prodati, morate im pristupiti individualno, s ‘taylor made’ ponudom. Želite li ih zaposliti, očekujte da će vam postavljati zahtjeve o uvjetima rada. Ne zaposlite li ih, postat će vam konkurencija jer su nositelji startup-kulture. A ako u Hrvatskoj ne mogu dobiti što žele, odlaze u zemlje u kojima to mogu.

Ni se zalažu za malo drukčije životne vrijednosti, vješto koriste tehnologiju u svim životnim područjima, puno putuju, ne oslanjaju se ni na koga i ambiciozno grabe naprijed. Ni o jednoj se generaciji nije provelo toliko istraživanja koliko o generaciji Y, odnosno milenijima životne dobi između 20 i 35 godina. Za opis generacije koja će za koju godinu iznijedriti nove ekonomske i političke lidere svi upotrebljavaju istu riječ – zahtjevnost.

Nekim industrijama milenijci predstavljaju izazov koji valja iskoristiti i unovčiti, a nekima izazivaju glavobolju. Procjenjuje se da će do 2017. godine generacija Y imati veću kupovnu moć od bilo koje druge generacije. No ona novac neće trošiti onako kako su ga trošile prethodne generacije. Portal časopisa Time objavio je nedavno tekst o deset stvari na koje milenijci zasigurno neće trošiti novac, među kojima su automobili, kabelska televizija i vlastite nekretnine.

Globalni proizvođači te trendove shvaćaju vrlo ozbiljno. Marketinški odjeli tvrtki razvijaju posebne kanale u komunikaciji s tom skupinom potrošača koja želi sve sad i odmah, a to su novi mediji i društvene mreže, odnosno dvosmjerna komunikacija koju nijedan brend ne smije zanemariti. U putničkoj agenciji Atlas prilagođavanje trendovima i ciljanim skupinama smatraju prioritetom u poslovanju.

Osim u nove tehnologije, kontinuirano ulažemo u našu Facebook-stranicu za domaće putnike koja ima oko 32 tisuće fanova s kojima kontinuirano i intenzivno komuniciramo. Milenijci su prilikom odabira putovanja odlično informirani, pravi istraživači, no organizaciju putovanja vole prepustiti agenciji, posebice za ‘taylor made’ daleka putovanja. Ne-rijetko putuju i sami, raspijut se za hotele i programe koji vode računa o očuvanju okoliša, usprkos globalizaciji žele lokalni doživljaj, susret s lokalnim stanovništvom i specifičnostima koje ne mogu pronaći u svom okruženju. Jedan je od načina prilagođavanja toj ciljanoj skupini producijskih pristupa – kažu u Atlasu.

U Agrokoru milenijce vide kao vrlo osviještene potrošače kojima je bitno da svaki brend bude vjerođe stojan u vrijednostima koje zastupa. Prema trendovima koje pratimo, potrošnju u 2015. godini sve više pokreću emocije. Izbor potrošača temelji se na pozitivnom utjecaju na svijet i zajednicu u kojoj oni žive. Primjeri brendova koji smo razvili u skladu s novim trendovima jesu brend Jana, voda s porukom i tom inicijativom želimo osvijestiti potrošače da mijenjaju sebe, mijenjaju svijet. Redizajnirali smo ove godine i aromatizirano piće Sensation koje je pod sloganom ‘Okus koji razbija monotoniju’ izuzetno dobro prihvatila generacija milenijaca. Primijetili smo da se ta generacija vrlo često putem online kanala osobno angažira u raznim projektima, osobito onim humanitarnoga karaktera, što vidimo iz sudjelovanja u Janinim humanitarnim aktivnostima – kažu u marketingu Agrokora.

Ono što je uvelike vidljivo na gradskim ulicama jest da među milenijima postoji velik broj biciklista, što zbog ekološke osvještenosti, što zbog nedostatka novca za kupnju automobila. Automobilska industrija zbog toga nimalo nije sretna. U TRCZ-u kažu da marketinški pristup prema toj dobnoj skupini iziskuje maksimalnu posvećenost i pomno ciljane poruke kojima se pokušava privući pozornost.

Poruke koje plasiramo strateške su, vrlo detaljne i sadržajno precizne. Izlaziti iz okvira nije dobra odluka jer se tu ciljanu skupinu teško može pridobiti općenitim pristupom. Radi se o vrlo zahtjevnoj i educiranoj potrošačkoj skupini koja potražuje izniman dizajn. Milenici žele biti primijećeni, ali su i svjesni potrebe za uštedom te najčešće odabiru manja vozila s izraženo smanjenom potrošnjom. U slučajevima kupnje većih i skupljih vozila, velik broj potražuje opcije poput ugradnje plina – ističu u TRCZ-u.

Dok većina milenijaca u globalnom svijetu najviše interesa pokazuje za rad u industrijama tehnologije, medija i telekomunikacija (interes za te industrije tripot je veći od prve sljedeće industrije hrane i pića), u Hrvatskoj je najveći broj mladih zapošlen u djelatnosti pružanja smještaja te pripreme i usluživanja hrane, a zatim slijede trgovina i pretraživačka industrija. Koliko god su karakteristike milenijske generacije zbog povezanosti i pristupa informacijama slične na svim kontinentima, ipak treba uzeti u obzir sociološko-ekonomsko okruženje u kojem milenijci odrastaju. Prema podacima Eurostata, mladi u Hrvatskoj šampioni su u dužini stanovanja kod roditelja (prosjek u EU je 27, a u Hrvatskoj 33 godine).

Dok milenijci sa Zapada ambiciozno grabe pozicije u brzorastućim industrijama, u Hrvatskoj se većinom bore za bilo kakav posao koji bi im osigurao egzistenciju. Pokretanje vlastita biznisa mnogima je još uvijek nedostižan san. Hrvatski milenijci imaju ideje, ali ih nemogućnost njihove realizacije zbog vrlo učvršćenih pozicija starijih generacija, korupcije i načina funkcioniranja društvenog poretka, često obeshrabri pa postaju inertni i sebični. A primarno je imati.

Simon Kaluža, direktor SAP-a za Srednju i Istočnu Europu, kaže da nijedna generacija nije bila toliko međusobno slična da iako i dalje postoje fizičke granice među državama, za milenijce to ne predstavlja problem. Oni traže nove mogućnosti u drugim državama ili na crowdfunding-platformama poput Kickstartera, gdje prikupljaju potrebna financijska sredstva za realizaciju ideje iz mnogo različitih izvora.

Pogledi na rad milenijske generacije postavljaju izazove menadžerima ljudskih resursa koji moraju upravljati njima. Izazov je još veći jer danas u tvrtkama rade pripadnici nekoliko različitih generacija, a svaka od njih ima drugačije vrijednosti i želje. Pripadnici milenijske generacije žele više povratnih informacija od svojih nadređenih i veću fleksibilnost. Žele raditi na drugačiji način i ne žele biti vezani za jedno mjesto. Za njih nema više granice između radnog i slobodnog vremena. Međutim, poput ostalih generacija žele dobru plaću, žele se razvijati i uživati u slobodnim danima na putovanjima. Ako zaposljavae generaciju y, budite spremni na to da će zahtijevati mogućnost korištenja iste tehnologiju kao i u privatnom životu. Stoga tvrtke moraju bit spreman napraviti korak prema digitalnoj transformaciji, i to cijelog procesa. U SAP-u znamo da će nam pripadnici te generacije trebati kao novi zaposlenici koji će nam pomoći u stvaranju novih trendova. Započeli smo različite programe sa sveučilištima i startup-zajednicom kojima otvaramo pristup našem znanju i tehnologiji, mladima omogućujemo da iskoriste našu tehnologiju za biznis. Želimo premostiti veliki jaz prema budućim zaposlenicima i vještinama koje će nam trebati, a trebat će nam osobe koje će poznati tehnologiju bez obzira radi li se o zaposlenicima u marketingu ili inženjerima u pogonu – zaključuje Kaluža.

Mihaela Smadilo, globalni partner za razvoj poslovnih i tehničkih rukovoditelja u IBM-u, objašnjava na koji će se način život zaposlenika u bliskoj budućnosti promijeniti. Milijuni ljudi diljem svijeta sve više rade od kuće, a očekuje se da će njihov broj i dalje rasti. Svoj posao ljudi sve više žele raditi virtualno, a poslodavci će morati udovoljiti toj njihovoj želji. Ta promjena će zahtijevati prave alate i prikladnu obuku kako bi se održala potrebna produktivnost. Šefovi će naučiti upravljati poslom na temelju rezultata, a ne prema tome koliko tko sjedi za svojim stolom. Potražnja za IT vještinama i dalje će biti velika, ali oslanjanje na čiste tehničke vještine više neće biti dovoljno za uspjeh u karijeri. Uzimamo do hibridnih poslova, u kojem će tehničari s poznavanjem prirode, jezika i društvenih znanosti biti središte inovacija u poslu. Sve više tvrtki tražit će sveznadare – ljude s poznavanjem više vještina, primjerice, meteorologa, biologa i psihologa koju uz to dobro shvaćaju i računalne sustave – objašnjava Smadilo.

Sa sociološkog aspekta nekako se prihvatio stereotip da su milenijski individualci koje je iznjedrio kapitalizam. Da ne žele brak ili u njega stupaju vrlo kasno te da ne žele djecu. Istraživanja su pokazala da to nije točno, da ih većina ima iste potrebe kao i prethodne generacije, ali su mnogo oprezniji. Prije donošenja važnih odluka žele stvoriti financijsku stabilnost. Ljudske potrebe su više-manje iste kroz čitavu povijest i milenijski po tome nisu ništa posebni. Mijenjaju se alati i vrijeme doživljaja do određenih ciljeva. Tko god želi upoznati ciljeve, navike i potrebe milenijske, ne treba mnogo istraživati jer ih oni vrlo jasno i glasno iskazuju u javnosti. Potrebno je, međutim, kontinuirano osluškivati i na vrijeme se prilagoditi. A taman kad se prilagodite generaciji y, iza ugla čeka nova generacija – generacija z, poznatija kao iGeneration, koja trenutno pohađa osnovnu školu. Generacija koja se rodila s mobitelom u ruci i vjerojatno prva riječ koju je izgovorila jest riječ – aplikacija.