Sve zamke izvoza uz pomoć velikih trgovačkih lanaca

Nema jednoznačnog odgovora na pitanje isplati li se izvoziti preko velikih trgovaca. Iskustva hrvatskih izvoznika različita su: nekima se tako otvaraju izvozna tržišta, a neki preferiraju samostalan nastup uz pomoć agenata za pojedine zemlje. No ključna je razlika u tome što u Hrvatskoj domaći proizvođači mogu igrati na kartu jakog brenda, a na stranim su tržištima najvažnije kvaliteta i cijena. I konkurencija je još žešća nego kod kuće.

Kirc, tvrtka iz Ljubešćice pokraj Varaždina koja proizvodi kuhanjske radne ploče, za Ikee je počeo proizvoditi ploče od puno hrastovine koje će se prodavati u zagrebačkoj i drugim europskim robnim kućama poznatoga švedskog brenda. Gotovo je godinu dana Kircovu timu trebalo da prilagodi poslovanje i proizvodnju strogim Ikeinim zahtjevima. To je samo jedan od primjera izvozne strategije hrvatskih dobavljača koji vrijednost izvoza povećavaju s pomoću stranih trgovачkih lanaca, od kojih su prije desetak godina zazirali strahujući da će im stranci proizvodnju uništiti uvozom. Takva je suradnja rijetka, uspjelo ju je ostvariti samo dvadesetak proizvođača iz prehrambeno-prerađivačkog sektora. No uspoređujući ih s globalnim dobavljačima, izvezi su tako male količine da PR priče trgovaca o njihovoj važnosti za hrvatske proizvođače nemaju baš čvrsti temelj.

Lidl se prije više od mjesec dana u javnosti pohvalio da je u prvom polugodištu na strana tržišta izveo 70 posto više hrvatskih proizvoda nego u istom razdoblju lani. Vrijednost izvoza iznosila je gotovo 26 milijuna kuna, a na godišnjoj razini 45,6 milijuna kuna. Što je to u odnosu na robu koju je lani izravno uveo, vrijedna čak 1,48 milijardi kuna?! Lidlov izvoz ipak je samo kap u bilanci najvećega neto uvoznika u Hrvatsku.

Hrvatski proizvodi koje Lidl izvozi na strana tržišta uglavnom se plasiraju pod Lidlovim privatnim robnim markama, kao, uostalom, i 90 posto hrvatskih proizvoda koji završe na policama u inozemstvu. Za plasman vlastitih brendova potrebno je mnogo više ulaganja u ulazak na police, ali i u marketing (do nekoliko milijuna eura), stoga ne začuđuje što pristup velikim trgovcima imaju samo (za naše pojmove) veliki igrači.

Tihana Kostenko, direktorica Kanditova marketinga, kaže da za izlazak na inozemna tržišta treba investirati u trgovinski marketing te da je nužno dobro analizirati profitabilnost tih ulaganja.

• Proizvodnja privatnih marki za trgovачke lance za sada nam pruža nekakvu sigurnost u volumenu proizvodnje i kvalitetniji pregovarački položaj, no dugoročni plan je izlazak na nova tržišta pod vlastitim brendom – kaže Kostenko.

U Sparu kažu da im udio hrvatskih proizvođača u ukupnome neto nabavnom prometu prehrambenih proizvoda iznosi 73 posto, a prvih su 10 proizvođača prema neto nabavnome prometu ove godine Vindija, Dukat, PPK Karlovačka mesna industrija, Podravka, Kraš, Zvijezda, PIK Vrbovec, TDR, Ledo i Jamnica. Njihove proizvode plasiraju na tržišta Austrije, Mađarske, Slovenije i Italije. Promet svih hrvatskih izvoznika u Sparovim trgovinama u inozemstvu, kažu ondje, u prvih je šest mjeseci 2015. iznosio oko 188 milijuna kuna.

Kriteriji za ulazak u njihov lanac u Hrvatskoj razlikuju se samo po mnogo većim ulaganjima proizvođača u marketing na inozemnim tržištima koja ne poznaju njihove brendove. – Većina hrvatskih proizvođača zadovoljava visoke standarde kvalitete proizvoda, no primjećujemo nedostatak kompetencije u prezentaciji, odnosno u marketinškom dijelu u kojem se proizvođač treba znati prodati. Nedostaje im i znanja o stranim tržištima i konceptu prodaje asortimana koji već postoji na tržištima – objašnjavaju u Sparu.

U Metrou kažu da trenutačno 60 posto asortimana u Hrvatskoj čine proizvodi hrvatskih dobavljača, a svoje proizvode u 15 zemalja plasiraju Zigante, Lipa Mill, Cromaris, Maraska, Vindija, Zvečevo, Natura tartufi, Skaramuča vina. – Uza sve standardne certifikate proizvođači i dobavljači Metroovih robnih marki moraju imati IFS-ov standard za provjeru kvalitete privatnih robnih marki. Obavlja je nezavisna stručna komisija na temelju 250 kriterija. Hrvatski proizvođači zadovoljavaju kriterije sigurnosti i kvalitete proizvoda, no zapreka većoj zastupljenosti njihovih proizvoda nemogućnost je isporuke većih količina, zato ne mogu konkurirati velikim proizvođačima – kažu u Metrou.

S Cromarisom, koji putem stranih lanaca plasira svježu ribu, vole raditi svi lanci jer ima proizvod koji na globalnom tržištu nema mnogo supstituta. U Hrvatskoj plasira proizvode u sve lance, a u inozemstvu Metro njegove proizvode prodaje u Italiji, Njemačkoj, Francuskoj, Austriji, Srbiji; ovih dana očekuje se prodaja i u Poljskoj i Češkoj. S Lidlom Cromaris radi u Sloveniji i Mađarskoj, a sa Sparom u Sloveniji.

– Volumeni se razlikuju od lanca do lanca i razdoblja u godini, no sa svima ostvarujemo godišnji rast prodaje. Ugovori i rezultati prodaje u stranim trgovackim lancima u Hrvatskoj otvorili su nam vrata njihovih trgovina i u drugim zemljama. Dokazali smo se kvalitetom, jamstvom količina i servisom koji nudimo – kaže Julijan Matulina, direktor prodaje u Cromarisu.

Tvrtka Kanaan zastupljena je putem privatnih marki u Metrou, Sparu, Lidlu i Billi te pod svojim brendom čipsa i flipsa u Kauflandu. Međutim, nije ni u jednom od tih lanaca u inozemstvu, nego proizvode plasira u lance Penny, Coop, Auchan i CBA u Mađarskoj. Godišnji je prihod koji Kanaan ostvaruje u spomenutim lancima oko 20 milijuna kuna (lanjski je tvrtkin ukupni prihod bio 84 milijuna). – ‘Buyeri’ stranih lanaca s kojima radimo u Hrvatskoj redovito nas preporučuju kolegama u drugim zemljama, tako da ćemo početi surađivati i u još nekim zemljama u kojima traju pregovori. U čipsu i flipsu golema je konkurencija na svim tržištima, zato započeti suradnju na inozemnom tržištu zahtijeva dugotrajno, predan i pametan rad. Tržište se globalizira i centralizira pa sve manje proizvođača proizvodi privatnu marku velikih trgovaca, i to za više zemalja. Sve se više poslovi dobivaju na dražbama prema kriteriju najniže cijene, a ugovori se potpisuju na jednu do dvije godine, nakon čega slijedi nova dražba. Jako je teško na strano tržište ući s vlastitim brendom jer su karte svugdje već odavno podijeljene i velike multinacionalne tvrtke drže mjesta na policama koje plaćaju. To mogu pratiti tvrtke koje imaju veliku produktivnost, golemu proizvodnju, najsuvremeniju tehnologiju, malo zaposlenih. Kanaan je to ostvario i zato nam je suradnja sa stranim lancima isplativa – kaže Mladen Mamić, voditelj prodaje brenda Kanaan.

Često se spominje brojka od sto tisuća eura za ulaz na police trgovina, no proizvođači i trgovci kažu da nema takvog pravila, da iznos ovisi o više činitelja, poput količina i logističkih troškova. Ako vam je, primjerice, vrijednost asortimana koji planirate plasirati dva milijuna kuna, policu ćete platiti deset posto, odnosno dvjesto tisuća kuna. Što je lanac veći, traži veći fiksni dio, pogotovo ako u asortimanu ima supstitucijski proizvod s drugog tržišta. Mamić tvrdi da svaki lanac ima svoju politiku i da se na nerazvijenim maloprodajnim tržištima kao što su BiH i Srbija ne naplaćuju ‘ulaznice’ i police jer je konkurencija mnogo manja. – Ako ne plaćate pozicije, bit ćete toliko loše izloženi kao da vas i nema. To vrijedi za sve velike trgovce u Hrvatskoj i inozemstvu – zaključuje Mamić.

Kraš je nedavno potpisao ugovor s McDonald’om, koji prodaje sladoled s okusom njegovih napolitanki. Kraš kao i Cromaris nastoji u inozemstvo plasirati isključivo vlastite brendove, no njegova iskustva s trgovcima malo su drukčija. – Suradnja sa stranim lancima nije rezultirala plasmanom Kraševih proizvoda u inozemstvo. Njihov interes uglavnom se odnosi na proizvodnju privatnih trgovackih marki. Kraševi su proizvodi na inozemnim tržištima zahvaljujući vlastitim prodajnim snagama i plasirani su preko naših podružnica ili distributera, kao što je to slučaj u Češkoj i Slovačkoj, gdje smo zastupljeni u Billi, na austrijskom i njemačkom tržištu u lancima u vlasništvu Rewe grupe, u Kanadi u Metrou te drugim prekomorskim lancima koji ne posluju u Hrvatskoj. Od međunarodnih lanaca surađujemo i s Tescom i Carrefourom. Primijetili smo da je na domaćem tržištu veoma važan tržišni položaj proizvođača i snaga njegovih brendova, a na inozemima je naglasak na cijeni i kvaliteti proizvoda – kažu u Krašu.

Još jedan proizvođač koji je zastupljen na europskom i svjetskom tržištu objasnio nam je kako sustav funkcionira, ali želio je ostati anoniman. Prema njegovim riječima, uopće nije važno u čijem je vlasništvu lanac jer se na tržištu svi ponašaju jednako. Potpuno je jednako probijate li se u Tesco, Lidl ili Konzum, koji se ponaša kao strani lanci. – Mnogi proizvođači očekuju da će ih netko gurnuti u inozemstvo, no to tako ne funkcionira. Strani lanci u Hrvatskoj glume da će vam pomoći preporukama, no da biste, primjerice, ušli na austrijsko tržište, na kraju opet morate pregovarati s nekim Austrijancem. Za svoj plasman morate se brinuti sami, nitko vam neće pomoći jer svako tržište ima svog menadžera koji pak ima svoje favorite koje gura na police. Zna se dogoditi i da među ‘buyerima’ u Hrvatskoj i na drugim tržištima postoji konkurencija pa preporuka iz Hrvatske zna biti kontraproduktivna. Na strana tržišta ulazimo isključivo izravnim pregovorima s agentima zaduženima za novosti u ponudi koji rade za trgovce. Oni su u neku ruku direkto izvoza za određenu zemlju i bez njih bi put bio mnogo teži. Ovaj biznis čine proizvod, koji u hrvatskom slučaju mora biti inovativen, poznanstva te referentni popis. Bez toga nitko s vama neće razgovarati. Kada dođete za pregovarački stol u Poljsku ili Njemačku, imate osjećaj da ste ušli u priču o Davidu i Golijatu – kaže naš sugovornik, dodajući da je Hrvatska za Zapad nevažno tržište zbog smiješnih količina i vrijednosti izvoza.

Većina dobavljača slaže se da nema velike razlike u načinu funkcioniranja sustava između domaćih i stranih lanaca, no kad u inozemstvu jednom potpišete ugovor na godinu dana, onda vas nitko ne pritišće svakodnevno. Hrvatska je malo tržište koje ima mnogo lanaca koji su življi i agresivniji od onih u inozemstvu. Strani sustavi toliko su veliki da si ne mogu priuštiti mijenjati poslovnu politiku nekoliko puta na tjedan, to rade možda jedanput na godinu, zbog čega je i tržište uređenije. Uz to, kod stranaca nema neizvjesnosti. Ako na kraju godine ne ispunite dogovorene gabarite zarade i obrtaju, znate da letite van. Čini se da je u ovom biznisu jedino sigurna – nesigurnost. Veliki poslovi ionako se sklapaju za neslužbenim stolom. Kako u Hrvatskoj tako i svugdje u svijetu.