Brend koji s ‘osjećajem pripadnosti’ transformira turistički sektor

Putnička tvrtka koja pruža usluge alternativnog smještaja do kraja 2015. mogla bi ostvariti prihode i do devetsto milijuna dolara, što je tripot više nego 2013. Razlozi tolikog rasta kriju se u njezinu poslovnome modelu, ali i marketinškoj strategiji skrojenoj po mjeri milenijaca, potentne skupine potrošača između 18 i 35 godina. Neki ih nazivaju i Appleom turističkog sektora jer jednako mijenjaju nišu u kojoj posluju.

Kada bi se dodjeljivale nagrade za kompaniju koja je svoju marketinšku strategiju sastavila ‘prema udžbeniku’ te najbolje svladala, ali i napravila revoluciju u segmentu u kojem posluje, zasigurno bi pobjednik bio Airbnb. The Wall Street Journal procjenjuje da bi ta putnička tvrtka koja pruža usluge alternativnog smještaja (primjerice, u tuđim domovima) do kraja 2015. mogla ostvariti prihode i do 900 milijuna dolara, što je tripot više nego 2013.

Do 2020. mogli bi uprihoditi nevjerojatnih 10 milijardi (!) dolara. Razlozi tolikog rasta na inače veoma kompetitivnom tržištu kriju se u njihovu poslovnom modelu, ali i marketinškoj strategiji skrojenoj po mjeri milenijaca, potentne skupine potrošača između 18 i 35 godina. S obzirom na vještinu prilagodbe novim paradigmama digitalnog poslovanja, njihovoj vještini kokreacije s korisnicima (koja je i jedna od temeljnih vrijednosti njihova brenda) i neprekidnom istraživanju novih marketinških mogućnosti (nedavno su lansirali i magazin Pineapple), neki ih mediji nazivaju i Appleom turističkog sektora. Naime, baš poput Jobsova čeda koje je s pomoću iTunesa ili iPhonea promijenio glazbenu, odnosno telekom industriju, Airbnb bi mogao potpuno promijeniti nišu u kojoj posluje.

Za potonje bi, smatra Fast Company, valjalo čestitati Jonathanu Mildenhallu koji je početkom prošle godine, na vrhuncu karijere u Coca-Cola, prešao na mjesto glavnog direktora marketinga (CMO) u Airbnbu. Kako je objasnio spomenutom magazinu, poziv CEO-a Briana Cheskyja da prijeđe u njihovu kompaniju isprva nije objeručke prihvatio. Naime, prema izvješću Mary Meeker, posljednjih dvadeset godina propalo je 14 od ukupno 15 najvrednijih tehnoloških brenda (s liste je preživio jedino Apple). Mildenhall je stekao dojam da je taj sektor zapravo groblje brenda te, sasvim opravdano, strahovao da bi ista sudbina mogla stići i Airbnb, zbog čega bi bilo prilično riskantno napuštati stabilnu poziciju u kompaniji s tradicijom dugom 120 godina. No Cheskyjeva vizija uspjela ga je razuvjeriti u samo sedam minuta.

Naime, Chesky ne igra na kartu umrežavanja i digitalnosti, već temeljne ljudske potrebe za pripadanjem, osjećajem doma. Ili, kako je to kazao Mildenhall, i pećinski su ljudi sjedeći oko vatre dijelili sa svojom zajednicom osjećaj pripadanja nečemu i upravo je komunikacija te ljudske potrebe, umjesto uobičajenih ‘trigera’ poput jednostavnosti, umreženosti, dostupnosti usluge ili slično, temeljni element prema kojem se Airbnb razlikuje od ostalih igrača na tržištu. Nakon što se Milendhall zarazio entuzijazmom i vizijom glavnih šefova kompanije, valjalo je osmisliť pametnu marketinšku strategiju koja bi i korisnike uvjerila da je riječ o posve drugačijem brendu.

Prvi korak kompanija je poduzela u lipnju prošle godine kada je svjetlo dana ugledao novi logotip, kojemu su čak i dali ime – Bélo (asocira na ‘belonging’). Uprava smatra da je od tog trenutka Airbnb od servisa za najam transformiran u kulturološki brend; brend koji odražava trendove u putovanjima, lifestyleu, digitalizaciji, umrežavanju itd. Šest mjeseci nakon redizajna Airbnb doživljava još jednu prekretnicu u svom do tada sedmogodišnjem poslovanju. Naime, Mildenhall sa svojim timom i blagoslovom uprave lansira prvu globalnu kampanju ‘Never a Stranger’. U televizijskom spotu lijepa, solo putnica s oduševljenjem govori o smještaju tijekom putovanja; tuđim domovima u kojima se nije osjećala kao stranac, već dio njihove obitelji. Kako piše Fast Company, to je bio golem zalogaj za kompaniju koja nikada dotad nije imala tako ozbiljnu globalnu kampanju niti je dala tolik novac (35 milijuna dolara) za reklamiranje. No njezin marketinški direktor iznimno je zadovoljan rezultatima i tvrdi da je kampanja jako utjecala na ‘brand awareness’, promet na stranici i, naravno, poslovne rezultate.

Premda nisu objavljene brojke (ROI) vezane uz konkretnu kampanju, podaci o prometu svjedoče da je Mildenhall pogodio u sridu. Ovog je ljeta Airbnb prijavio ukupno 50 milijuna gostiju, pri čemu je 30 milijuna ostvareno samo u ovoj godini, a 20 od 2008. I treća, zasad posljednja prekretnica (ili, kako to naziva Fast Company, milestone) za Airbnb dogodila se točno godinu dana nakon Béla. Tada je brend lansirao još jednu kampanju koja je premijeru doživjela tijekom prijenosa dodjele nagrada ESPY, odnosno odmah nakon medijski iznimno praćenoga govora Caitlyn Jenner. Svrha je tog spota bila da se brend još više poveže s trendovima u popularnoj kulturi.

Ili, kako kaže Mildenhall, njime nisu htjeli prodavati iskustvo korištenja uslugama Airnba, već promicati vrijednosti njihovih korisnika, ‘pojedinaca koji sa znatiželjom promatraju cijeli svijet, cijelo čovječanstvo; koji žele na drugačiji način upoznati mjesta koja posjećuju i prihvatiti različite kulture’. Na pitanje kako vide budućnost brenda, glavni čovjek marketinga odgovara kako je cilj brenda da zajedno s korisnicima sudjeluje u stvaranju emotivnih i motivirajućih priča. Tako potrošači neće imati osjećaj da im brend nešto prodaje, već da im brend omogućava nezaboravno iskustvo, ali i da ih ohrabre u tome da promijene dosadašnje putničke navike (smještaj u hotelima ili apartmanima) i vide kako je to zaista živjeti poput stanovnika zemlje koju posjećuju.

U tome im, dakako, pomaže digitalni svijet; korisnici koji pružaju korisne informacije i komentiraju postojeće nekretnine u ponudi brenda. S obzirom na to da Airbnb zaista diše sa svojim korisnicima, sve je uvjerljivi u tome da se predstavi kao ‘dobar duh’ njihova putovanja (a ne kao kruti brend koja na njima zarađuje), očekuje se da će ga čekati svijetla budućnosti, ali i da će konkurencija (barem pokušati) slijediti njihov primjer i praktički posve novu nišu u svijetu putovanja (milijuni korisnika uspjevaju smekšati putnike kojima se ideja o boravku u tijeku kući nikad nije činila prijamljivom). Kako Mildenhall zaključuje, Airbnb iskorištava snagu svoje zajednice (korisnika, a i ponuđača usluga), a zatim na osnovi ozbiljnih analiza prikupljenih podataka i kreativnosti svog tima stvara brend kakav na tržištu još nije postojao.