Potrošači više vjeruju ‘smrtnicima’ nego plaćenim ambasadorima brenda

Čak 66 posto potrošača više voli da im priču o brendu pripovijedaju ‘obični’ korisnici, zbog čega se isplati sadržaj predati u njihove ruke. Osobne priče koje se šire društvenim mrežama potrošači radije dijele nego korporativne. Tako je Lenovo u kampanji ‘Travel Your Way’ angažirao popularnog vlogera Olija Whitea koji je svoje putovanje dokumentirao tabletom Lenovo i u priču uključio i svoje fanove.

D a bi poboljšao svoju popularnost među tehnološkim trend-seterima, ali i ljubiteljima dobrih putovanja brend Lenovo odlučio je u kampanji ‘Travel Your Way’ angažirati popularnog vlogera Olija Whitea. White je dobio zadatak da svoje 18-satno putovanje dokumentira tabletom Lenovo Yoga, a u to uključi i svoje fanove koji su mu predlagali što da radi ili vidi u gradu, uključivši se tako u njegov raspored putovanja. Usput je, naravno, White predstavio i ključne značajke uređaja poput 18-satnog trajanja baterije, 13-inčnog ekrana i kvalitete kamere. Kako je za Marketing Week kazao Mike Etherington, na taj su se način uspjeli uključiti u konverzaciju vlogera i njegovih fanova, pri čemu je i brend dobio na pozornosti.

Prema njegovom mišljenju, posebnost je takvog načina promocije u tome što je vlogger bio taj koji je stvarao sadržaj oko brenda, što je osiguralo vjerodostojnost i autentičnost. Posredstvom blogera, Lenovo je percipiran ne kao šturi tehnološki već brend uz pomoć kojeg možete doživjeti neko inspirativno iskustvo i kreirati sadržaj. I rezultati kampanje potvrđuju da je riječ o vrlo efikasnom potezu. Naime, kampanja je na društvenim mrežama ostvarila doseg od 2,5 milijuna korisnika i zabilježila 550 tisuća ‘engagementa’ (komentara, uključivanja korisnika i sl.), a broj fanova na društvenim mrežama narastao je za 110 posto.

Takvi i slični rezultati prilično su motivirajući za oglašivače koji tragaju za što kvalitetnijim načinima za komunikaciju s potrošačima, pa ne čudi da su i oni odlučili isprobati kako je to kad se u kampanje uključuje potrošači, odnosno kada se stvaranje sadržaja da njima u ruke.

Kako je saznaša marketinška agencija Headstream, 66 posto potrošača preferira ‘obične’ ljude u funkciji promotora brenda. Oko 19 posto voli kada su selebritiji ambasadori, 19 posto kada su to zaposlenici, a svega 10 posto kada promociju brenda obavljaju čelnik kompanije. Kako objašnjava Marketing Week, takve preferencije mogu se objasniti činjenicom da potrošači više vjeruju ‘smrtnicima’ i lakše se mogu poistovjetiti s njihovim iskustvom nego sa situacijom koju opisuju pomno isproducirane reklame. Još kad se tome pribroji podatak da su korisnici na društvenim mrežama u pravilu angažirani oko kampanja u kojima potrošači stvaraju sadržaj (user-generated content ili UGC), jasno je zbog čega s takvim načinom oglašavanja eksperimentira sve više brendova. Kompanija specijalizirana za putovanja na njemačkom je tržištu lansirala jednu takvu kampanju kako bi promovirala aranžmane u ‘resortima’ u Grčkoj.

Svaki od ‘resorta’ na društvenim je mrežama imao svoj ‘hashtag’, a poznati je njemački ‘instagrammer’ korisnicima pokazao kako pronaći najbolje lokacije za fotografiranje i snimanje videa. Taj se sadržaj (koji su stvorili korisnici) potom prikazivao na ekranima u svakom od 11 ‘resortu’, a kasnijim mjerenjem uspješnosti ustanovili su da je znatno porastao broj ‘spominjanja’ brenda na društvenim mrežama i stopa korisničkog angažmana (za 45 posto).

Kako pokazuju dosadašnja iskustva, sektor putovanja ‘dušu je dao’ za reklamiranje uz pomoć ‘user-generated’ sadržaja jer ljudi naprosto vole dijeliti svoja iskustva s putovanja. Tako je primjerice Guardian Labs, tvrtka istoimenoga medijskog brenda koja se bavi sadržajnim marketingom, pomogla Vodafoneu da promovira svoju uslugu EuroTraveller. Čitatelje Guardiana pozvalo se da na internetskoj stranici i na Instagram profilu GuardianWitness podijele svoje fotografije i savjete u vezi s putovanjima. Do prošlog tjedna kampanja je prijavila 200 tisuća jedinstvenih korisnika, ostvarila 2,5 tisuća ‘uploada’ na Instagramu i 25 tisuća ‘šerova’ na društvenim mrežama. Takav uspjeh objašnjavaju i činjenicom da su pozivali korisnike da podijele iskustva i ture kakve se rjeđe pronalaze u klasičnim turističkim vodičima, što je povećalo autentičnost, ali i zanimljivost sadržaja.

Kako navodi Marketing Week, osim što je upravo ta autentičnost ključna prednost UGC-a, takav način reklamiranja omogućava brendovima da prošire svoje područje djelovanja. Ekipa iz Weather Channela tijekom svog rada shvatila je da ljude zanimaju mnogo više od ‘gole’ vremenske prognoze koju im dostavljaju profesionalni meteorolozi. Mnogo potrošača zanimaju prirodnji svijet, svemir i znanost pa su odlučili svoju djelatnost proširiti i na ta područja njihovog interesa.

Zaključili su da je UGC sjajan način da im dostave takve informacije i to, naravno, putem društvenih mreža. Korisnici sada svojim fotografijama i videima mogu potkrijepiti prognozu ili je demantirati, mogu bilježiti prirodne fenomene i o njima raspravljati u realnom vremenu. Prelazak na tu strategiju rezultirao je udvostručenjem pregleda sadržaja na njihovim stranicama i profilima na mrežama.

Prednosti koncepta UGC na svojim je marketinški rezultatima osjetio i lanac brzih restorana Pret A Manger. Kako su iz kompanije naveli autorima u Marketing Weeku, brend na Twitteru i Facebooku na tjednoj razini bilježi više od dvije tisuće komentara, što je sjajna količina informacija koja im omogućava da prođu u um njihovih potrošača, upoznaju se s njihovim željama. Analiza sadržaja koje im dostavljaju pomogla im je u lansiranju novih sendviča i poboljšavanju postojeće ponude izbavivanjem ili dodavanjem pojedinih sastojaka.

Primjerice, potrošači su pozdravili odluku Pret A Mangera da uvede veganske sendviče nakon komentara korisnika vegana koji je ustvrdio da bi rado jeo u Pret A Mangeru samo kad bi izbacili med. Dakle, ta sitna promjena o kojoj oni načelno nisu razmišljali i ne bi im pala na pamet da korisnik nije uložio svoj prigovor ili, bolje rečeno, žaljenje pomogla im je da osvoje na tisuće novih potrošača, vegana i tako steknu prednost nad dijelom konkurencije. Dakle, bez obzira zasniva li se čitava kampanja na UGC-u ili se taj koncept, poput primjera Pret A Mangera, odnosi na pro-učavanje komentara i komunikacije korisnika na društvenim mrežama, kompanija od uključivanja potrošača može samo profitirati.

Kako zaključuje Marketing Week, UGC može uvelike pomoći brendovima da komuniciraju na relevantan, autentičan i kreativan način, a usput dosegnu mnogo više korisnika jer takve, osobne priče, potrošači radije dijele nego korporativne.