Kompanije moraju pronaći svrhu koja nadilazi prodaju

Globalna odgovorna potrošnja na razini je od četiristotinjak milijardi dolara, a samo u Americi u posljednje tri godine raste prema stopi od devet posto. Uz transparentnost i autentičnost, pronalaženje svrhe i konkretna akcije očekuju se od svih brendova.

Kako do 2020. osigurati stotini milijuna duša osnovne sanitetske uvjete i kako majkama u Africi omogućiti da djeci pripremaju redovite, nutritivno bogate obroke, pitanja su s kojima se na novoj platformi Foundry Ideas ukoštač lovi brend Unilever.

Platforma koja je svjetlost dana ugleđala prije nepuna četiri mjeseca namjerava okupiti potrošače, ‘opinion makere’ i inovatore koji bi zajedničkim snagama osmisli rješenja za spomenute, ali i mnoge druge probleme povezane s održivošću i poboljšanjem kvalitete života. Timovima ili pojedincima koji ponude najbolja rješenja Unilever će pomoći u provedbi pilot-projekata, što novcem, što mentorstvom. Zahvaljujući platformi Foundry Ideas, ali i Unileverovu ozbiljnom zaokretu prema stvaranju odgovornih brendova te, općenito, odgovornom poslovanju, konzultantska kuća Radley Yeldar kompaniju je u svom izvješću ‘Fit for Purpose’ stavila na prvo mjesto rangliste stotinu brendova sa svrhom.

Kako navodi Marketing Week, svaka kompanija koja posluje tako da svojim brendovima dâ važnost i svrhu u svijetu ima veće izgleda steći potrošače koji joj vjeruju i s kojima se može emotivno povezati. Svrha se može definirati i prenosit sloganima, kampanjama ili projektima s pomoću kojih kompanija, odnosno brend, ulaže u lokalnu zajednicu. Mjesto na rang-listi stotinu najboljih kompanija zaslužit će onda kad svrhopitost postane dijelom njezina poslovanja, odnosno kad se poslovne odluke temelje na svrsi koju brend ima u društvu. Ekipa iz Radley Yeldara pritom uvjerava da od takva odgovornog i altruističnog poslovanja kompanije imaju i financijsku korist, povećavaju vrijednost brenda i ukupne prihode.

Naime, globalna je odgovorna potrošnja (engl. responsible consumption, RC) na razini od četiristotinjak milijardi dolara, a samo u Americi u posljednje tri godine raste prema stopi od devet posto. Konzultantska kuća izračunala je da prodaja brendova koji iskazuju održivost i odgovornost, a na popisu su top-stotinu, raste prema stopi od deset posto.

Spomenuti Unilever posljednjih godina u svojim kampanjama i, naravno, projektima inzistira na tome da ga korisnici dožive kao kompaniju koja nastoji smanjiti onečišćenje, troškove i pružiti direktnu dobrobit za zdravlje i kvalitetu života potrošača. PepsiCo, brend koji je na popisu na sedmome mjestu, sličnu je poruku nastojao prenijeti inicijativom ‘Performance with Purpose’. Tom korporativnom inicijativom želio je uvjeriti potrošače da je održivost, temelj njegova poslovnog rasta, integrirana u poslovnu strategiju. To što je PepsiCo apostrofirao svojom inicijativom zapravo bi trebali po ‘difoltu’ činiti svi brendovi koji žele ostati konkurentni na globalnom tržištu. Kako stoji u izvješću ‘Fit for Purpose’, posljednjih se godina uloga korporativnog brenda radikalno promijenila, i to zahvaljujući tehnologiji, bujanju svakojakog sadržaja te sve jačoj želji potrošača da povećaju kvalitetu života i brinu se za održivost planeta. Upravo zbog toga potrošači od kompanija očekuju da im ponude proizvode ili brendove koji nude više od osnovne funkcije ili zadovoljavanja neke potrebe. Također, potrošači danas imaju pravo, ali i sredstva, javno prozvati brendove koji ne ispunjavaju obećanja. Kompanije na rang-listi su pak prično ambiciozno počele dokazivati svoju svrhu. Primjerice, Philips, koji je na drugome mjestu rang-liste, planira poboljšati kvalitetu života nevjerojatnih tri milijarde Zemljana u sljedećih deset godina.

Prošle je godine predstavio sedam novih ‘zelenih’ proizvoda u zdravstvenom sektoru. Njegova je prodaja dosegla 52 posto ukupne prodaje, a 55 posto energije koju kompanija iskorištava dolazi iz obnovljivih izvora. Kako je za Marketing Week izjavio globalni brend menadžer Richard Wergan, plan da popravi svijet integriran je u sve aktivnosti brenda, i to od razvoja proizvoda do marketinške komunikacije. Osmislio je i poseban način praćenja učinkovitosti projekata koji poboljšavaju kvalitetu života, i to s pomoću algoritma koji mjeri prodaju proizvoda i konkretno poboljšanje zdravlja potrošača. I dok se Philips sve više fokusira na zdravlje, a u sklopu The Philips Foundationa i na siromašne mlade ljude diljem svijeta, L’Oréal (25. na rang-listi) odlučio je usredotočiti se na znanost. Još je prije osam godina u suradnji s UN-ovom agencijom za održivi razvoj sklopio partnerstvo ‘L’Oréal-UNESCO For Women in Science’. Do danas je u pomoć znanstvenicama u karieri samo u Velikoj Britaniji uložio 480 tisuća funti. Prije šest godina sklopio je partnerstvo s Institutom Royal i počeo ulagati u centar L’Oréal Young Scientist koji provodi programe namijenjene promidžbi znanosti među mladima od sedam do osamnaest godina. ‘Generating Genius’ još je jedan program u kojem sudjeluje, a koji omogućava mladim, većinom siromašnim ljudima da ostvare svoje snove u svijetu znanosti i tehnologije.

Kako tvrdi ekipa iz Radley Yeldara, ne posluju sve tvrtke koje su na rang-listi besprijekorno, nego su im zajedničke hrabrost i volja da pronađu i ostvare svoju svrhu koja nadilazi njihovu osnovnu ulogu na tržištu (proizvodnju i prodaju žarulja, cipela ili čega god). Iz tog bi se kuta rang-lista stotinu najboljih mogla podijeliti u četiri skupine. U prvu, tako zvanu superfit skupinu ubraja se 35 brendova (Google, Sky, Danone…) koji jasno pokazuju što žele napraviti za društvo i provode konkretnu akciju u skladu s ciljem. Na sljedećoj su razini ‘heavyweights’ (29 brendova poput BT Groupa, Avive, SAB Millera), koji u načelu rade dobar posao, ali trebali bi poboljšati komunikaciju. Facebook, Apple i McDonald’s u kategoriji su ‘middleweights’ kojoj je zajedničko to što imaju neku svrhu ili, bolje reći, ideju o tome kako bi htjeli poboljšati živote potrošača, ali im nedostaje akcije, ne pokazuju to svakodnevno. I, naposljetku, tu su brendovi u skupini, kako je Radley Yeldar zove, ‘lightweights’ (npr., Diageo, Citigroup, The Walt Disney), koji u načelu znaju svoju svrhu, ali njihova komunikacija nije dovoljno dobra, no ima prostora da je dokažu konkretnim akcijama.