Kako zaraditi na ‘besplatnim’ uslugama

Najboljom PR kampanjom na svijetu u javnom sektoru koju je osmislila neka javna uprava proglašena je nedavno priča o gradu Šibeniku – projekt ‘Hodajući kolegij’. Vrijedio je pozvati građane da sudjeluju u rješavanju komunalnih problema.

Međunarodna udruga za odnose s javnošću (IPRA) nedavno je proslavila 60. obljetnicu djelovanja na svjetskom kongresu održanom u Johannesburgu u Južnoafričkoj Republici. Središnji događaj bila je dodjela Golden World Awards for Excellence (GWA). Riječ je o najuglednijoj nagradi u svijetu PR-a koju je za ovu godinu u kategoriji za odnose s javnošću u javnom sektoru dobio projekt ‘Hodajući kolegij’ šibenskoga gradonačelnika. Prijavljeni radovi i projekti ocjenjivani su na osnovi procjene stručnosti u pet segmenata: analiza situacije, postupak istraživanja, planiranje, provedba i ocjena rezultata. Prijave su vrednovane u dvije faze. Pobjednici u pedeset kategorija izabrani su u Londonu početkom srpnja, a nagrade su svečano dodijeljene 28. rujna na IPRA-inu kongresu ‘Liderstvo u suvremenim komunikacijama’.

Podsjećamo, ‘Hodajući kolegij’ prepoznala je i domaća struka – 2014. osvojio je Grand Prix Hrvatske udruge za odnose s javnošću u javnom sektoru. O čemu je riječ, kako je priča počela i čime je osvojila žiri sastavljen od međunarodnih stručnjaka, objasnila nam je pročelnica Ureda gradonačelnika Ana Gojanović-Rakić, ujedno nositeljica projekta i autorica prijave za GWA. Na jednom od redovitih uređenih kolegija pročelnika, koji se održavaju svakog ponedjeljka ujutro, gradonačelnik je izrazio nezadovoljstvo time što je mali komunalni problem predmet rasprave već treći kolegij zaredom i što još nije riješen te je najavio izlazak iz ureda uz obilazak ‘sporne’ lokacije. U obilazak su pozvane sve relevantne gradske službe i poduzeća kako bi se ondje dogovorio način rješavanja problema s točnim zadužnjima i hodo-gramom aktivnosti – ispričala nam je Gojanović-Rakić na čiji su prijedlog na inovativni kolegij pozvani i mediji jer je željela da se s pomoću njih i društvenih mreža u rješavanje problema uključu i građani, od kojih se očekuje aktivno sudjelovanje u obilascima, odnosno kontrola onoga što je provedeno.

Riječ je o dosad neviđenom transparentnom pristupu rješavanju komunalnih problema jer tijekom obilaska lokacija koje su predmet ‘Hodajućega kolegija’ gradonačelnik Šibenika Željko Burić otvoreno govori o problemima i s odgovornim službama raspravlja o mogućnostima njihova rješavanja, sve to ispred građana i predstavnika medija. Dakle, nema vrlo česte diskrepacije između uređskog pogleda na stanje i stvarnog stanja na terenu pa se tako neusporedivo brže otklanjaju problemi. Spuštanjem u grad i izravnom komunikacijom s građanima, onima koji nas prate na ‘Hodajućem kolegiju’, ali i slučajnim prolaznicima, gradonačelnik ima priliku u razgovoru poslušati prijedloge, komentare i kritike sugrađana – ističe Gojanović-Rakić i dodaje kako se tako poboljšavaju percepcija javnosti o gradskoj upravi i interna komunikacija.

Cilj projekta obuhvatiti što širi spektar različitih gradskih tema i zadataka, naravno, u odnosu na komunalni aspekt. To je ispravan pristup, smatra Gojanović-Rakić, jer ide u širinu i obuhvaća mnogo građana s obzirom na to da su kolegiji usmjereni ili na gradsku četvrt/mjesni odbor ili posebnu temu (sportski objekti, škole i slično). Također, građani u izravnom kontaktu s gradskom vlašću mogu svojim savjetima i željama konkretno utjecati na donošenje gradskog proračuna i njegovo izvršenje. Takav partnerski odnos s institucijama Šibenčani su vrlo brzo prihvatili, što pokazuju i brojke. Naime, nakon prvih pet ‘Hodajućih kolegija’ 2013., lani ih je održano osam, a ove godine već šest. Zahvaljujući projektu građani shvaćaju svoju ulogu u sustavu. ‘Hodajući kolegij’ postao je njihov alat s pomoću kojeg iskazuju svoje mišljenje, ideje, kritike i na kraju potvrđuju svoj položaj u društvu. Gradonačelnik pak dobiva relevantnu besplatnu pomoć građana i predstavnika mjesnih odbora te gradskih četvrti u izradi proračuna koji se odnosi na komunalni dio u sklopu redovitog održavanja.

Ovogodišnja konkurencija za ‘PR-ovski Oscar’, kako se često tepe nagradi GWA, bila je vrlo oštra; pristigao je rekordan broj prijava, čak 447 iz trideset svjetskih zemalja. Ukupno osamnaestero sudaca iz Perua, Gane, Filipina i Južnoafričke Republike osamdeset je kandidata izabralo u uži krug, a na kraju je proglašeno pedeset pobjednika. Konkurencija je ove godine bila strašna, a standard prijavljenih projekata vrlo visok. Žiri je teškom mukom, tek nakon višesatnog vijećanja, izabrao pobjednike – naglasila je Sanchez de Walther, dodavši kako se u četiri kategorije nisu mogli odlučiti pa su nagradu podijelila dva dobitnika. Među mnogim genijalnim kampanjama uz naše se Šibenčane istaknulo još nekoliko doista posebnih. UN-ova nagrada za društveni napredak dodijeljena je prvom australskom gej ragbijaškom klubu Sydney Convicts za pionirsku kampanju ‘Tackling Homophobia in Sport’ koja je, kako joj naziv kaže, okrenuta razbijanju homofobnih stereotipa u sportu. Tvorci kampanje ističu da su iznimno ponosni na razbijanje tabua u mačo sportu poput ragbija, osobito u zemljama poput Indije, Pakistana i Bangladeša u kojima vas nekonvencionalna seksualna orijentacija lako može stajati glave.

Nagrada Grand Prix otišla je južnoafričkoj agenciji Atmosphere Communications and King James Group za izvanrednu kampanju ‘Sanlam: One Rand Man’. Riječ je o svojevrsnom socijalnom eksperimentu u povodu Nacionalnog mjeseca štednje u JAR-u čiji je cilj promjena odnosa prema novcu koji zarađujemo. Scenarij nam je svima dobro poznat: koliko god novca dobili, uvijek nam ga na kraju mjeseca nedostaje jer ga trošimo na trivijalne gluposti a da toga nismo ni svjesni. E, pa ova kampanja tomu pokušava doskočiti tako što mladog čovjeka koji radi na solidno plaćenom poslu ‘tjera’ da svoju plaću podiže u kovanicama od jednog randa i onda prati transformaciju njegove percepcije novca. Preporučujemo da pogledate na Youtubeu kakav je život u kojem se troši brdo kovanica, od kojih svaka znači djelić života koji ste nepovratno dali poslodavcu. Zanimljivo, osvještavajuće i pomalo deprimirajuće u isto vrijeme.

U kategoriji tehnologije nagradu je osvojila poljska agencija Sarota PR s kampanjom ‘#IAMAGamer’ koja je počela kao projekt istraživanja lokalne gejmerske scene, a završila kao masovna globalna anketa o populaciji igrača videoigara koja je potpuno promijenila stereotipnu sliku o njima kao introvertiranim šmokljanim. Ispostavilo se da su gejmeri zapravo vrlo društveno aktivni, brže uče jezike i bolje surađuju s drugima. Prilično zanimljiv projekt agencije Lansons nagrađen je u kategoriji korporativnih komunikacija. ‘The Co-operative Bank: Stabilisation and fightback’ naziv je kampanje kojom su posrnulu banku pomogli spasiti od sigurne propasti popravljanjem njezina imidža u javnosti. Co-operative Bank financijska je ustanova koja je, kako to obično biva, nakon velikog skandala i otkrivanja crne rupe u bilanci bila na rubu propasti, ali se na kraju, velikim dijelom zahvaljujući Lansonsu, uspjela održati na životu.

Nagrađeni su i susjedi iz Bosne i Hercegovine – agencija Prime Communications osvojila je nagradu u kategoriji kriznog menadžmenta za upravljanje kriznom komunikacijom za klijenta ‘Leburić komerc’ tijekom trajanja zabrane prometovanja proizvoda Pekabesko u Bosni i Hercegovini u prosincu prošle godine. To nas ne iznenađuje jer znamo da je na Balkanu vječna kriza, pa nam krizni menadžment i komunikacija zapravo dođu kao drugima normalan dan u uredu. Možemo zaključiti kako su globalni PR trendovi usmjereni na inovativnost i inkluziju, a uspješne kampanje ne iziskuju nužno goleme proračune. Šibenski ‘Hodajući kolegij’ odličan je primjer kako prava ideja može svim uključenim stranama donijeti dobro, i to bez velike pompe. Nadamo se da će se i drugi iz branše ugledati u njihov primjer pa nas možda i dogodine razveseliti nekim svjetskim priznanjem.