Odgovornost koju nosi mjerenje snose analitičari koji analiziraju proces, korisnik koji želi imati podatke o evaluaciji, ali i treće strane koje su na bilo koji način uključene u proces. Koliko je složena evaluacija pokazuju i napori AMEC-a (Međunarodne udruge za mjerenje i evaluaciju komunikacije) koji se trudi uvesti standarde u mjerenju i čak pokušava unificirati pravila, što je teško i kontroverzno samo po sebi.
Pri bilo kojem mjerenju važno je voditi računa o tome što mjerimo, s kojim razlogom ili ciljem, pa samim time upotrebljava- vamo odgovarajuće mjerne instrumente i mjerne jedinice: metar za dužinu, om za električni otpor, W za snagu, minutu za vremensko trajanje i tako dalje. Vrlo jasno i definirano. Naučeni na određene mjerne sustave, često padamo u zamku da neprestano pokušavamo uokviriti i izraditi jedinstvene mjerne instrumente za ljudske interakcije, razmišljanja i emocije, što nije moguće.
U analiziranju medijskog publiciteta moramo biti svjesni osnovnih pretpostavki i sadržaja koje imamo kao polaznu točku. Nekoliko aspekata svakako treba uzeti u obzir: što se mjeri, o kome i za koga, je li riječ o kriznom komuniciranju ili popularno zvanim brend PR kampanjama ili nečem trećem. Također važno je imati na umu da se ovdje ne mjeri percepcija šire javnosti, što je česta pogreška. Mjerimo sadržaj, kvalitetu, tonalitet, poziciju, opremu, dinamiku objavljivanja, formu ili bilo koji drugi element, prema potrebi. Često je pitanje kako nastaje i kako se kreira mjerni instrument. Odgovor na to ponovno glasi – ovisno o pitanjima koja se postavljaju i o tome što želimo izmjeriti i doznati. Svaki mjerni instrument rađa se postupno sam za sebe, a da bi se razvio kvalitetan sustav mjerenja, katkad je potrebno na njemu raditi i doradivati ga mjesecima.
