Vraški djelotvorni arhitekti sponzoriranih sadrzaja

Moda nativnog marketinga ujedinila je sveto trojstvo – medije, marketingaše i ‘piarovce’ – u pokušaju poštrenog prijenosa precizno odabranih informacija do ciljane publike. Tako danas marketinški stručnjaci mijenjaju način na koji reklamiraju proizvode svojih klijenata. Puko ‘klikanje’ na oglase na internetskim stranicama 2000. godine činili su devet posto ukupnog oglašavanja na internetu. Danas ih je manje od jedan posto. Već nekoliko godina nativni marketing mnogo je uspješniji u komunikaciji nego što je ikad bilo tradicionalno online oglašavanje.

Nativno oglašavanje nije novost na komunikacijskom tržištu. Riječ je, zapravo, o odgovoru komunikacijske industrije, odnosno marketinške i PR industrije, na promjene u ponašanju potrošača, koji su zasićeni komercijalnim porukama i sve manje skloni konzumaciji standardnih formata oglasa, bilo da je riječ o tradicionalnim bilo o novim medijima. Nativno oglašavanje ima zaista velik potencijal ako se primjenjuje mudro – tvrdi Elena Wolsperger Dolezil, direktorica Korporativnih komunikacija Dukata mlječne industrije.

Kako arhitekti sponzorstava zamišljaju promidžbu po hrvatskim kanalima, govori Amela Pašalić, PR direktorica u agenciji 404. Već neko vrijeme svjedočimo velikih promjena u medijima i marketingu. Mediji su pod velikim pritiskom pronalaženja poslovnog modela koji bi funkcionirao, a velik dio nekadašnjih marži medijskih agencija završava u tehnološkim tvrtkama. Ipak, nakon nekoliko godina možemo reći da se naziru novi poslovni modeli i da se polako učimo živjeti u novom okruženju. Velike tehnološke promjene znatno mijenjaju komunikaciju u cijelom svijetu, pa tako i kod nas. Masovni mediji gube ulogu kakvu su imali, na raznim uređajima i/ili medijima komunicira se u svakom trenutku, a proizvodnja sadržaja i potražnja za njima raste nevjerojatnom brzinom. Dolaze generacije kojima je sve medijski posredovano i koje traže nevjerojatne količine sadržaja, stoga neke transformacije i promjene koje se događaju u industriji oglašavanja i PR-a nisu ništa neobično. One su dobre i ne treba ih se bojati i promatrati ih sa strane jer upravo nas te promjene tjeraju da se dalje razvijamo. Na kraju, promjene i novi trendovi mogu dugoročno donijeti korist medijima, ali i korisnicima. Ideja nativnog marketinga nije potpuno nova jer već postoje sponzorirani sadržaji, adverzirali, testemonijali i slično. Nova je razina kvalitete i pristup modelu – kaže Pašalić.

Novi trendovi nalažu da se reagira brzo i odlučno. Istraživanja pokazuju da ljudi pogledaju oglase nastale u radionici stručnjaka koji se bave nativnim marketingom čak 53 posto više nego tradicionalne oglase. Takvo oglašavanje može podignuti vrijednost brenda i do 82 posto, a 53 posto su i veći izgledi da će osoba kupiti proizvod ako je upravo pogledala tako koncipiran oglas.

Netom objavljeno istraživanje ‘Što nam neuroznanost govori o tome zašto je djelotvorno oglašavanje u tiskanim izdanjima’ objašnjava pak zašto mozak drugačije (i bolje po oglašivače) prihvaća informacije prikazane na papiru nego na zaslonima. Udruga novinskih medija (MPA) prenijela je da su znanstvenici, skenirajući mozgove ispitanika unatrag deset godina, zaključili kako oglašavanje u novinama izaziva živčane aktivnosti povezane s poželjnošću i nagradama. Dakle, od nativnog marketinga ne može se pobjeći.

Nikad se ne volim pozivati na svoje priješnje članke, komentare kolumne. Nekako mi to djeluje previše sebeljubno. No dok pratim vijesti o posljedicama terorističkih napada na Pariz, koji poprima obilježja europskog 11. rujna, prisjećam se koliko sam puta u proteklih desetak godina upravo u kolumnama u Lideru upozoravala na to što će se nama Europoljanima dogoditi budu li službene državne politike i mediji žmirili na prijetnju islamističke destabilizacije zapadnog svijeta, podcjenjivali je i umotavali u svoje zapadnjačke modele tumačenja društva. Dakako da je moj urednik Mišo Šajatović pritom često sumnjičavio odmahivao glavom, propitujući me za argumente, uvjeran da ipak malo pretjerujem, osobito u početku. Ali uvijek je objavljivao kolumne koje su, gledajući iz perspektive trenutka njihove objave, uvijek bile negdje na granici političke korektnosti.

Tada se upozorenje da BiH postaje jedan od ozbiljnih izvoznika džihadizma u Europu preko svojih vjerskih učitelja činilo kao ekstremizam, teka kako Turska ponovno osvaja prostore bivšeg Osmanskog Carstva činila se kao teorija zavjere, upozorenje da će arapsko prošireće završiti kao islamistička jesen prema načelu ‘jedan čovjek, jedan glas, samo jednom’ činilo se kao bezrazložno nepovjerenje u demokratski kapacitet arapskih zemalja.

Danas je drukčije. Ali danas Europa ima veoma sužen manevarski prostor djelovanja. Velikim dijelom i zato što je barem dva desetljeća, njegujući kult vlasti superiornosti, odbijala vidjeti što joj se događa, nazivati stvari pravim imenom. Teroristički napadi na Pariz pokazuju kako je i danas jednostavno preko noći podignuti cijelo ratno zrakoplovstvo i poslati ga da bombardira pozicije ISIL-a u Siriji negoli nazvati stvari pravim imenom. Iako ISIL uopće ne taji svoju prirodu (islamska država) ni svoje ciljeve (pobjedu islama u svijetu), zbog kojih gotovo cijeli svijet pretvara u ratnu zonu. Njegovu mrežu sljedbenika na cijelom su Zapadu napravili upravo oni vjeroučitelji radikaliziranog islama koje zapadna vlast i zapadna javnost u proteklih desetak godina nisu željele primijetiti.

Velik je korak u ratu protiv džihadizma stvaranje velike globalne vojne koalicije protiv ISIL-a čiji je prioritet uništit središte izvoza džihadizma u svijet i stabilizirati Bliski istok u nekom drukčijem geopolitičkom konceptu od dosadašnjega. Napad na Pariz uoči sastanka država G20 samo je ubrzao njezino nastajanje.

No postoji druga razina tog rata, koje se pribojavaju sve zapadne države, osobito Francuska, a to je rat kod kuće. Teroristički su napadi na Pariz, istina, prema dosad dostupnim podacima istražuje, zapovijedeni iz Sirije, ali organizirani su u Belgiji, a izvođači su bili iz različitih država; za napad su pak tjedan dana prije znali u izbjegličkim kampovima u Njemačkoj. Među napadačima, kao i u većini terorističkih napada posljednjih godina, ima konvertita, onih koji su preobraćeni na islam posljednjih godina, koji se izvorno nisu zvali Muhamed ili Abdullah, nego Christian ili Christianne… Virus džihadizma u posljednjih desetak-petnaestak godina posijan i proširen po Zapadu, u svim većim europskim gradovima, ne nailazi nužno na simpatizere samo u najnižim useljeničkim društvenim slojevima iako iz njih najčešće dolaze oni koji se služeći cilju raznesu bombom, useljeničke su se četvrti promijenile…

Nakon napada na Pariz francuski predsjednik Hollande suočio se s izazovom s kojim će se nakon izglednih novih terorističkih napada diljem Europe morati suočiti i drugi državnici i EU: kako ući u rat protiv džihadizma kod kuće a da se on ne pretvori u rat s islamskom zajednicom. Francuski premijer Valls napravio je prvi korak rekavši da je ‘islamizam patologija islama’ i pozvavši islamsku zajednicu u bitku protiv te patologije. No uvođenje novih sigurnosnih mjera koje sužavaju osobne slobode najavljena je nužnost. Pojačana antagonizacija između muslimanskih zajednica i službenih državnih nomoklatura logična je posljedica. Kako poraziti džihadizam, a ne ući u građanski rat, ja danas doista ne znam. No bojim se da to ne znaju ni Hollande ni drugi zapadni vođe. Ali znam kako se to moglo uvelike spriječiti: nadzorom nad radikalnim vjeroučiteljima i ograničavanjem njihova djelovanja prije petnaestak ili desetak godina. Ali tada se na njima trenirala demokracija koja je prouzročila to da će se sutra nad svima nama trenirati diktatura.