RATOVI ZVIJEZDA: SILA SE BUD Film za čiju je promidžbu potrošeno najviše marketinških dolara do sada

Nakon što je za 4,05 milijardi dolara kupila Lucasfilm Ltd., studio koji stoji iza ‘Ratova zvijezda’, tvrtka Disney odlučila je dokraja iskoristiti potencijal franšize. Skloplila je ugovore s mnogim globalnim oglašivačima koji će se svojim proizvodima, uslugama i reklamnim kampanjama uključiti u starwarsmaniju.

Jedan od najiščekivanijih filmova godine, nastavak kultnoga znanstvenofantastičnog filmskog serijske ‘Ratovi zvijezda: Sila se budi’, od sljedećeg je tijedna napokon u kinima. S obzirom na to da je filmska najava na Youtubeu pogledana više od 67 milijuna puta, mediji s pravom nagađaju da će sedmi nastavak biti i jedan od najgledanih filmova ove, ali i sljedeće godine, ali i da će oboriti mnogo drugih kinematografskih rekorda. Samo je u Velikoj Britaniji u 24 sata od početka prodaje ulaznice prodano njih 200 tisuća, a američko filmsko tržište ne pamti naslov koji je uprihodio 50 milijuna dolara od prodaje ulaznice punih mjesec dana prije premijere. Zbog spomenutih rezultata kladioničari već nagađaju da će ‘Ratovi zvijezda’ svrgnuti s trona dosadašnjeg rekordera prema zaradi, epski ZF film Jamesa Camerona ‘Avatar’. Kako navodi Marketing Week, vrlo je vjerojatno da će ‘Ratovi zvijezda’ biti upisani u kinematografski povijest kao film za čiju je promidžbu potrošeno najviše marketinških dolara.

Nakon što je za 4,05 milijardi dolara kupila Lucasfilm Ltd. (studio koji stoji iza ‘Ratova zvijezda’), tvrtka Disney odlučila je dokraja iskoristiti potencijal franšize, sklopliti ugovore sa što više globalnih oglašivača koji će se svojim proizvodima, uslugama i reklamnim kampanjama uključiti u starwarsmaniju. Lucasfilm je još u kolovozu objavio da je sklopio ugovore sa sedam raznovrsnih globalnih brendova. Fanovi znanstvenofantastičnih junaka tako su postale tvrtke Procter&Gamble (brendovi Cover Girl i Max Factor), Duracell, General Mills, Verizon te mnoge druge koje su lansirale vlastite kampanje, od TV spotova do evenata te čak tematskih linija proizvoda. Kako je rekao kolumnist Marketing Weeka Mark Ritson, neki brendovi na toliko bizaran način sudjeluju u pompi povezanoj s novim nastavkom ‘Ratova zvijezda’ (npr., Cover Girl je izdao liniju lakov za nokte Star Wars, a HP laptope Dark Side) da postoji opasnost da bi radi kratkoročnih ciljeva (zarada u povodu premijere) mogli zanemariti svoju temeljnu brendovsku strategiju. Drugim riječima, premda povezivanje uz tako snažan proizvod, kulturni film, jamči sjajan doseg, marketingaši bi trebali biti oprezni i dobro tak-tizirati.

Dobar primjer uspješnog povezivanja s franšizom ‘Ratova zvijezda’ jest onaj brenda Subway koji s pomoću filma reklamira dio asortimana, točnije menije Kids Pak. Lansirao je i kampanju na društvenim mrežama u kojoj korisnike potiče da objave fotografije u pozi likova iz ‘Ratova zvijezda’ s dostupnim rekvizitima koje su, naravno, okinuli u nekom od njegovih restorana. Najbolji natjecatelji osvajaju put za dvoje u Dubai, a finalisti dobivaju ekskluzivne proizvode Star Wars. Britanski telekom O2 odlučio je darivati vjerne korisnike (ima ih 25 milijuna) proizvodima poput minifigura droida BB-8, LED privjesaka ili specijalnih zvučnika Star Wars. Osim jednog od 250 tisuća tematskih proizvoda korisnici mogu osvojiti ulaznice za premijeru filma (na tržište ih je pustio oko 1,5 tisuća).

Neki brendovi, posebno kinoprikazivači, nadaju se da će se zahvaljujući ‘Ratovima zvijezda’ korisnici poželjeti koristiti njihovim proizvodima i usluge i onda kad spasne uzbudnje zbog premijere, odnosno filma. Kako je Marketing Week objasnio čelnici čovjek britanske kinodruge Phil Clapp, prosječna je posjećenost britanskih kina 2,5 puta po stanovniku, što bi se moglo povećati kad bi se posjetitelji navukli ne samo na film nego na cijelo iskustvo. Nadaju se da bi ‘Ratovi zvijezda’ mogli privući i one potrošače koji dugo nisu bili u kinu, a i ne-kako ih natjerati da dalje nastave tu praksu. Nema sumnje, svjetske će kinotvrkte začiniti prikazivanje specijalnim eventima, kostimima i promidžbama koji bi trebali izazvati uzbudnje i kino pretvoriti u mjesto koje je mnogo više od velikog platna, udobnih sjedalica i kocka. Sličnom se idejom vodi Disney, tvrtka koja želi potrošače uvjeriti kako je mnogo više od studija, svojevrsni stroj za proizvodnju zabave i sjajnih (najčešće obiteljskih) iskustava.

Otkad je prije tri godine preuzeo Lucasfilm, uložio je znatne iznose u reklamu novog nastavka ‘Ratova zvijezda’, i to na svim dostupnim platformama i medijskim kanalima, sve kako bi stvorio što više publiciteta. Recimo, početkom rujna organizirao je Force Friday na kojem su se prodavali proizvodi u vezi s filmom. Tijekom 18-satnoga prijenosa uživo na Youtubeu gledatelji su mogli pratiti zagrižene obožavatelje ‘Ratova zvijezda’ kako kupuju i raduju se jedinstvenim proizvodima. Specijalnu prodaju organizirao je i u partnerskim trgovinama kao što su Toys R Us, Target, Walmart u SAD-u te Smyths i Forbbiden Planet u Velikoj Britaniji. I ondje su fanovi mogli kupiti ekskluzivne proizvode povezane s filmom. Trgovci su vrata otvarali u ponoć, a korisnici su iskustva iz svijeta ‘Ratova zvijezda’ (u što su pre-tvorene prodavaonice) mogli dijeliti na društvenim mrežama uz hashtag #ForceFriday i #MidnightMadness.

Disney zasad vrlo uspješno balansira između uspješne i irritantne kampanje (nisu svi fanovi ‘Ratova zvijezda’, pa bi ih tolika prisutnost likova u medijskom prostoru mogla zamarati). Iskustva i reakcije korisnika trebao bi pomno pratiti jer ga 2017. i 2019. čekaju još dvije divovske kampanje u svrhu promidžbe još dvaju najavljenih nastavaka. Zbog potonjega Disneyjevi čelnici vjerojatno ne spavaju od straha hoće li se novi nastavak svidjeti gledateljima. Ne bude li u skladu s njihovim očekivanjima, teško da će ih bilo kakvim kampanjama uspjeti privući u kina i za sljedeće nastavke. A to znači i nevjerojatne gubitke koji se mjere u stotinama milijuna dolara, i to ne samo za Disneyjev studio već i za oglašivače koji su dali milijune ne bi li postali partneri ‘Ratova zvijezda’. Eventualni podbačaj mogao bi otežati suradnju i na nekim drugim Disneyjevim naslovima, što tvrtki nikako ne dolazi u obzir. U nadi da novi nastavak neće razočarati gledatelje, ne preostaje nam ništa drugo nego poručiti: Neka Sila bude s Disneyjem.