Velika menadžerica u tri godine Yahoo nije odlijepila od dna

Dovedena iz Googlea da Yahoo vrati na put stare slave i zarade, Mayer nije uspjela. Sada svi žele da napokon ode. Analitičari se slažu da nije preokrenula tvrtku i, važnije, da nije ponudila alternativnu strategiju razvoja, kakva je prijeko potrebna. Njezini potezi otkako je na tvrtkinu čelu ograničeni su na uglavnom besmislene i neisplative akvizicije. Da bi se spasili, u Yahoou odlučuju o tome je li bolje prodati dragocjeni udjel u Alibabi ili osnovni, internetski biznis.

U sprkos pompoznog dovođenju zvijezde Googlea Marissa Mayer prije tri godine Yahoo se nije uspio vratiti na stare staze slave iako je svojedobno bio preteča tog istog Googlea. Cijela protekla godina kao da je zapela na prvom danu jer se u 12 mjeseci gotovo ništa nije promijenilo. Tehnološka tvrtka i dalje je u neizvjesnim vodama s upitnom budućnošću, investitori pritišću jače nego ikada, a problem 15-postotnog udjela u kolosalnome kineskom uspjehu Alibabi još je kontroverzno pitanje bez jasna epiloga i ključna tema. Jedno od rijetko neupitnih ulaganja američke tvrtke zahvaljujući poduzetničkoj vještini vlasnika Jacka Maa vrijedi bajoslovne 32 milijarde dolara, pa ne začuđuje neprekidno koškanje zbog sudbine tog udjela, pojačano prošlo-tjednim nagađanjem o sudbini Yahooa internetskog osnovnog biznisa (internetske stranice, aplikacije, digitalni časopisi itd.).

Posljednje upućuje na sve veću frustraciju i očaj, odnosno razmišljanje o radikalnim varijantama za spas tvrtke koja se već desetak godina muči s održavanjem na tržištu koje se mijenja, za nju očito prebrzo.

Nema ozbiljne tvrtke bez barem jednog investitora aktivista, u ovom slučaju Starboard Valuea, koji zagorčava život upravi sa svojih malo manje od jedan posto udjela. Pogotovo otkako je napravio zaokret od 180 stupnjeva i sada više ne želi ‘spin-off’ udio (prodaja ili stvaranje neovisne tvrtke od postojeće) u Alibabi zbog bojazni da bi njegova prodaja završila masnim računom iz porezne uprave, već ‘spin-off’ osnovnog internetskog poslovanja, čemu se pak snažno protivi Mayer. Tržište se zato slaže, nakon objave vijesti o razmatranju tih mogućnosti dionica je skočila za 5,75 posto. Zašto je ‘spin-off’ presudno pitanje, najbolje ilustrira podatak da cijeli Yahoo s udjelom u kineskoj tvrtki za e-trgovinu vrijedi oko 34 milijarde dolara, odnosno samo oko dvije milijarde dolara više od udjela.

S obzirom na to da zainteresiranih ima (postoji prostor za rezanje troškova i poslovanje još donosi solidnu gotovinu), a problematična je prodaja udjela u Alibabi, ‘nuklearna opcija’ počinje djelovati sve realnije. Za kolekciju internetskih poslova Yahoo bi rado olakšali privatni ulagači zasad nepoznatog identiteta (tri najmanje, najvodno) i medijska grupacija IAC (vlasnica među ostalim, Tindera i Match.coma), no nikakvi formalni razgovori nisu održani. ‘Ako ostanete na trenutačnom putu, vjerujemo kako će moguća kazna za pogrešnu odluku biti previsoka, a potencijalna nagrada za ispravnu odluku neće biti znatno bolja od alternative’, napisao je u pismu Upravi prošli mjesec osnivač Starboarda Jeff Smith. Naime, problem s udjelom u Alibabi, koji vrijedi mnogo, ali prerastao je u nevidenu komplikaciju, jest mogućnost da američka porezna vlast oporezuje izdvajanje udjela u zasebnu tvrtku dopunjenu još nekim elementima Yahooa poslovanja (Mayerin plan koji se trebao provesti do kraja godine) s izdašnih devet milijardi dolara. Iz porezne su unaprijed odbili prihvatiti Yahoo plan, ali nisu željeli odati kako će se točno ponašati ako tvrtka provede taj scenarij, zbog čega sada postoje različita tumačenja. Za Yahoo, čije osnovno poslovanje uporno odbija rasti, rizik bi mogao biti prevelik.

Prema analizi Financial Timesa, pet je mogućih, i zapravo očitih, scenarija za neposrednu budućnost. Prema prvome, Uprava povjeruje svojim odvjetnicima koji tvrde kako neće trebati platiti porez i nastavi prema starom planu (izdvoji Alibabu, zadrži osnovno poslovanje). Druga je mogućnost izdvajanje osnovnog poslovanja, što bi stajalo mnogo manje zato što tvrtka ne vrijedi mnogo više od svojih udjela. U tom bi slučaju račun bio mnogo podnošljivijih 1,5 milijardi dolara.

Sljedeća varijanta polazi od prodavanja osnovnog poslovanja, što ima financijsku logiku i zainteresirane kupce. Analitičari vjeruju kako bi u slučaju prodaje internetskog biznisa cijena bila sigurno viša od trenutačne tržišne vrijednosti (procjene govore o četiri milijarde dolara) i najbolja kombinacija za dioničare, barem kad je riječ o povratu ulaganja. Uz te strateške potese dva se nameću u svakom slučaju: jedan je škrtiranje cijele uprave, što bi dioničari mogli napraviti relativno lako ako požele, drugi zahtijeva samo Marissi Mayer na uloženom trudu i pusa za oprostaj.

Opravdanje u posljednjem scenariju ne bi bilo teško naći, prihodi i dobit prije kamata, poreza, deprecijacije i amortizacije pali su za devet odnosno za 45 posto tijekom njezine vladavine, a Mayer je dovedena da bi napravila upravo suprotno.

Ako bude prisiljena otići, Mayer će možda biti profesionalno osramočena, no financijski će zato biti bogato nagrađena, kako to već ide s menadžerskim ‘veličinama’. Za oproštaj tvrtka će joj isplatiti, procjenjuje se, oko 160 milijuna dolara.

Yahooovo osnovno poslovanje sastoji se od tzv. internetskog biznisa, odnosno tražilice, raznih aplikacija i drugoga, ali trenutačno ne vrijedi previše bez udjela u Alibabi i Yahoo Japan. U slučaju prodaje analitičari vjeruju kako bi postiglo bolju cijenu od tržišne vrijednosti.

Jednost dionice rasla u tom razdoblju, najviše zahvaljujući programu ot-kupa dionica, nije uspjela ništa korjenito promijeniti. Yahoo vrijednost održava isključivo zahvaljujući svojim udjelima u Alibabi i Yahoou Japan. Podbacila je u vjerojatno najvažnijem segmentu, razvoju oglašivačkog poslovanja, iz kojeg su Yahoo istisnuli Google i Facebook, čemu sigurno nije pomoglo što je prošle godine prespavala i zakasnila dva sata na ključni sastanak s oglašivačima. Ulaganja vrijedna nekoliko milijardi dolara, primjerice u blog-servis Tumblr i internetsku trgovinu Polyvore, nisu urodila željenim plodovima, a pokušaj ulaska u stvaranje videoa-država bio potpuni promašaj koji je prouzročio otpis 42 milijuna dolara (istovjetan iznos koji je Mayer zaradila prošle godine).

S druge strane, šefici kojoj se stolac opasno trese, u malo pluseva ubraja se stabiliziranje tvrtke koja je strelovito ponirala, no to je daleko od dovoljnoga, pogotovo nakon tri godine za kormilom. Klimanje stolca bilo je samo pitanje vremena, posebice imajući na umu iznimno nisku razinu morala i odlazak desetak visokopozicioniranih direktora u proteklih nekoliko mjeseci. Stvara se dojam broda koji tone, za što je prvi i najbrži lijek, flaster barem, zamjena vrhuške, stoga odlazak Mayerove nikoga ne bi previše iznenadio. U Starboardu su i otvoreno najavili traženje šefičine glave ako nastavi inzistirati na ‘spin-off’ udjela u Alibabi, ali valja imati na umu kako pet od ostalih osam članova tog odbora ondje sjedi zahvaljujući upravo Marissi Mayer. Ostala tri navijala su za njezin dolazak. U tome treba tražiti i čvrstu potporu Odbora unatoč sve većem broju argumenta protiv nje.

Prema mišljenju mnogih najveći adut, ali više za prodaju nego za nastavak samostalnog poslovanja, u još je velikoj korisničkoj bazi od stotine milijuna ljudi iz cijelog svijeta. Za neke tvrtke taj bi doseg, kombiniran s drugim djelatnostima, sâm po sebi bio vrlo primamljiv razlog za otvaranje novčanika. Naravno, ako u međuvremenu ne otjeraju korisnike agresivnim odgovorom na aplikacije za blokadu prikazivanja oglasa na internetu. Oglašivači reagiraju sve nervoznije na tu novotariju koja im nanosi veliku štetu (procjene govore kako 200-tinjak milijuna korisnika tih aplikacija oglašivače stoji između 22 milijarde i bilijun dolara) pa je Yahoo prošli mjesec u Americi počeo testirati sve popularniji odgovor – blokiranje pristupa svojim uslugama korisnicima koji upotrebljavaju blokatore oglasa. Iako je prikazivanje oglasa dosegnulo razinu invazije, korisnici besplatne usluge duguju upravo tim oglasima. Druga je prednost velik odjel prodaje koji može, bez obzira na širu situaciju, donositi veliku količinu novca i tako novom vlasniku dati vremena za reorganizaciju i uklapanje Yahooa u svoje poslovanje. Odbor u kojem je većina ljudi od povjerenja Marisse Mayer trebao je još u petak odlučiti o tvrtkinoj sudbini, odnosno hoće li prodati osnovno poslovanje, nastaviti prodavati udio u Alibabi, pa i ostaje li Mayer na čelu, no stvar se oduljila. Za analitičare nema previše sumnji: šefica bi trebala otići jer nije uspjela preokrenuti tvrtku i, važnije, nije ponudila alternativnu strategiju razvoja, kakva je prijeko potrebna. Njezini potezi otkako je na čelu ograničeni su na uglavnom besmislene i neisplative akvizicije, bez istinskog sadržaja. Pravih apologeta nema, samo malo umjereniji pogled prema kojem je tvrtku u lošem stanju učinila nešto manje lošom, no to niti je dovoljno niti je za to dovedena. S druge strane, Yahoo barem ima opcije koje može razmotriti i neki potencijal u internetskom prometu i prodajnom odjelu, ali samo uz dobitnu strategiju. A to Mayer očito nema.

Jedna od samo 23 šefice najvećih petsto tvrtki na svijetu izazvala je pravu buru namjerom da rodi blizance i vratiti se na posao nakon samo dva tjedna rodiljnog dopusta. Tema je iznimno kvalitetan materijal za razne internetske mislioce koji se ili slažu s konceptom brzinskog izbicanja djece i povratka na posao ili ne slažu, ovisno o tome kako općenito stoje s pitanjima feminizma, ženskih prava i povezane tematike. Sve mu poseban začin daje rođenje njezina prvog djeteta, koje je također odradila instant i vratila se ekspresno na posao, što je izazvalo val kritika. Neki su tako primijetili da nekorištenje dostupnim rodiljnim dopustom šalje pogrešnu poruku drugim ženama, ali i svim onim ženama u Americi koje nemaju to pravo. Svjetionik ljudskih prava, naime, jedina je zemlja u razvijenom svijetu koja nema plaćen rodiljni dopust i velikodušno to ostavlja na dušu privatnicima. Onda opet, ako je Odbor razriješi, cijeli taj problem nestaje.