BOB IGER Sila nije napustila kompaniju Disney već pune 92 godine

Sila nije napustila kompaniju Disney već pune 92 godine. Rijetke su tvrtke koje uspijevaju gotovo stotinu godina biti na vrhu i pravodobno reagirati na trendove. ‘Ratovi zvijezda’ još su jedan od sjajnih Disneyjevih poteza iako se činilo da je četiri milijarde dolara golema cijena za otkup franšize. Procjenjuje se da će na kraju samo na filmu ‘Sila se budi’ zaraditi osam milijardi dolara, a osim još dva nastavka osnovne sage Disney planira i ‘spin-off’ filmove.

Ko ništa drugo, novi nastavak znanstvenofantastične sage ‘Ratovi zvijezda’ demonstrirao je svu raskoš, sveobuhvatnost, neizbježnost i moć marketinške mašine koja je mjesecima prije premijere održane prošli tjedan mljela sve pred sobom. ‘Vodimo ovo s velikom pozornošću’, komentirao je marketinški pristup Disneyjev šef Bob Iger. I nije pretjerivao. ‘Sila se budi’, prvi film iz franšize nastao pod kapom neunističivog i sveprisutnog Disneyja, dignuo je toliko pompu da je i filmskim kritičarima bilo neugodno napisati nešto doista loše o filmu. Prve recenzije uglavnom su pozitivne, ali većina njih zajamčeni novi financijski pogodak tvrtke stare 92 godine ne smatra vrhunskim ostvarenjem, samo sasvim solidnim nastavkom legende koji je donekle prelikao atmosferu originalne trilogije. Ima, dakako, i oduševljenih kritika, ali zasad mnogo manje od ovih drugih.

Disneyju, koji je prije tri godine istresao astronomske četiri milijarde dolara za prava na ‘Ratove zvijezda’, to i nije presudno, naravno. Nema nikakve sumnje, u rukama ima još jednu kravu muzaru koja će se pobrinuti da tvrtka okrene još najmanje koje desetljeće u vrhu svoje industrije. Brojenje prvih dolara itekako obećava, ali to zaista ne iznenađuje ima li se na umu manija koja je stvorena. Potpuno nevjerovatno zvuči podatak da je tvrtka na marketing potrošila, prema procjenama, jer točnog podatka nema, manje nego što inače potroši na reklamiranje svojih filmova. Zaključeno je, sasvim točno, da se brend jednostavno prodaje sâm od sebe s obzirom na vojsku fanova koji će pogledati svaki nastavak iz franšize, kakav bio da bio. Ne začuđuje zato 20-ak milijuna dolara potrošenih na televizijske oglase, osjetno manje od nekih 30 milijuna potrošenih za reklamiranje ‘blockbuster’ poput novoga ‘Pobješnjelog Maxa’ ili nove ‘Nemoguće misije’.

S druge strane, analitičari upozoravaju na mnogo veće konačne iznose kad se počnu pribrajati sve dodatne i neizravne marketinške aktivnosti s pomoću kojih je opća histerija na kraju i stvorena. Tako je, primjerice, sedam drugih tvrtki odašbranih za službene partnere brenda, među kojima Verizon (telekom) i Proctor&Gamble, pridonijelo s 38 milijuna dolara u izravnom reklamiranju, a druge su, kao što su Walmart i Electronic Arts, neizravno dodale još 51 milijun dolara tom iznosu prodajom proizvoda s imenom ‘Ratova zvijezda’. Tu je nevidena medijska halabuka čija je vrijednost, kaže jedna reklama, neprocjenjiva, pa suradnja s Googleom koji je modificirao aplikacije i internetske stranice u duhu ‘Ratova zvijezda’, pa iskorištavanje ‘vlastitih resursa’ ‘cross-brendingom’ (posljednji foršan za film pušten je na ESPN Monday Night Footballu, a na ABC-u je oglas predstavila Shonda Rhimes, producentica serije ‘Skandal’)… Bijega nije bilo.

Nit vodilja cijele američke industrije zabave otkako je kriza stanjila mnoge proračune i prisilila studije da igraju na sigurno jest forsiranje do iznemoglosti svih odavno apsolviranih brendova, taktika koja se pokazuje uglavnom vrlo uspješnom. Iako je Hollywood oduvijek bio sklon nemilosrdnu mrčvarenju svega što ima osiguranu bazu obožavatelja, posljednjih sedam-osa godina donijelo je nikad veće klađenje na sigurno. U tom je smislu i Disney znao da nema previsoke cijene kad su ‘Ratovi zvijezda’ u pitanju i imao je pravo. Samo je u preprodaji karata u Americi film zareda stotinjak milijuna dolara, pola troška produkcije, premda tome valja pridodati i spomenute četiri milijarde za prava. Slijedom takvih podataka, procjene netom prije početka službenog prikazivanja u petak govorile su o više od 200 milijuna dolara samo u premijernom vikendu prikazivanja, što nije ni izbliža uspjelo nekom filmu u mjesecu prosinca. ‘Jurski svijet’, još jedan dokaz teze o provjerenim brendovima, okrenuo je u prvom vikendu prikazivanja 208 milijuna dolara, no nije bio u pitanju prosinac (za posljednji mjesec godine rekorder je ‘Hobit: neočekivano putovanje’, koji je uprihodio ‘samo’ 84,6 milijuna dolara 2012.).

Kakva je manija nastala, pokazuje i preprodaja ulaznica na Craigslistu (internetski oglasi), na kojem je cijena dosezala i 200 dolara po komadu. Osim za blagajne studije ti su podaci zanimljivi i u širem kontekstu. Prodaja kinoulaznica u Americi i Kanadi prošle je godine dosegla najnižu razinu u protekla dva desetljeća, a ova bi godina zahvaljujući takvom bombastičnom završetku (tu je i posljednji nastavak franšize ‘Igre gladi’, također u prosincu, premda istinsut ‘Ratovima zvijezda’) mogla oboriti američki rekord s ukupno 11 milijardi dolara prodanih karata. U svijetu u kojem nikada više zabave nije bilo dostupnije, takve brojke iznimno ohrabruju, barem za ‘zicere’ od filmova. A ovo je tek početak, Disney planira još tri filma u novom izdanju sage, sve do 2018. Disney ne može promašiti i jedna je od rijetkih tvrtki s dugom povijesnu koja stalno uspijeva biti na vrhu i pravodobno reagirati na trendove. ‘Ratovi zvijezda’, potez sâm po sebi dovoljan za izdizanje bilo koje tvrtke prema zvijezdama, tek je posljednja u nizu sjajnih poslovnih odluka.

Četiri milijarde dolara valjda se nikad nije činilo isplativijim ulaganjem – samo bi prodaja robe ‘Sila se budi’, svega, od igračaka do odjeće, trebala ove godine dosegnuti pet milijardi dolara, a ukupna se zarada procjenjuje na osam milijardi jednom kad cirkus prođe kroz grad (oko tri četvrtine tog iznosa otpast će na robu). Prema ‘Economistu’, Disney uspjeh i liderski položaj duguje vještosti sposobnosti kreiranja suvremenih mitova. Jedan od triju ključnih elemenata za postizanje toga jest korištenje figurama, odnosno eksploatiranje mitova i izgradnja vlastitih prema utvrđenom konceptu (heroj odgovara na poziv, dobiva pomoć mentor, odlazi na daleko putovanje, izdrži sve izazove i vraća se kao pobjednik). Uz to, Disney je za razliku od, recimo, Yahooa mudro birao akvizicije i uvijek kupovao tvrtke s kojima dobiva tehnološku raskoš (Pixar, Lucas Arts, Marvel itd.) i raspon platformi za plasman svojih proizvoda. Treći element, objašnjava Economist, pretakanje je mitova u fizičke stvari, odnosno igračke i tematske parkove.

Valja pritom primijetiti kako se osnovni mehanizam iza Disneyjeva uspjeha sadržajno nikad nije promijenio, samo je pratio trendove. Još je osnivač Walt Disney shvatio važnost tematskih parkova i fizičke in-karnacije crtića, a temeljenje proizvoda na mitu, legendi, bajci ili basni oduvijek je bilo u srži njegovih proizvoda, baš kao i shvaćanje važnosti tehnologije. Onog trenutka kada nisu sami više bili dovoljno inovativni na potonjem planu, u Disneyju su bili dovoljno pametni i jednostavno kupili one koji jesu. Zahvaljujući tome tvrtka koja zapošljava oko 180 tisuća ljudi prošlu je godinu završila s 48 milijardi dolara prihoda, 12,2 milijarde dolara operativne dobiti i osam milijardi čiste dobiti, pa je teško zamisliti da će ova biti lošija.

Neovisno o kvaliteti filma, sjajan marketing sigurno je obilježio sedme ‘Ratove zvijezda’ i svakako zaslužuje detaljnu analizu. Disney se, svjestan materijala u rukama, odlučio na nekonvencionalnu taktiku za foršpan, koji je kratak u usporedbi s drugim sličnim filmovima i ne odaje važne elemente priče, već ide za uvjeravanjem fanova kako je drugo oživljavanje franšize obilježeno brigom za izvorni ambijent. Razlog je tome u Lucasovu vraćanju priči u kojem se bio odlučio na malo drugačiji pristup, koji je loše prihvatila i publika i kritika. Svi potezi pokazali su se mudrima, Disney nije pogriješio ni u jednom trenutku, što ipak nije toliko lako koliko se čini na prvi pogled. Brend se zaista prodaje sâm, no do određene mjere, a Disney je tu mjeru debelo prebacio i pretvorio premijeru sedmog filma u događaj godine i klimaks višemjesečne manije. Najmanje što je Iger mogao učiniti jest poslati pismo zahvale Disneyjevim zaposlenicima u kojem navodi kako je prikazivanje filma ‘jedan od najponosnijih i najuzbudljivijih trenutaka u tvrtkinoj povijesti’. U zaključku pisma izrazio je uvjerenost u dobru sljedeću godinu. Prenijet ćemo ovaj zamah u novu godinu koja obećava biti najbolja dosad, s otvaranjem Shanghai Disney Resorta i nevjerojatnim brojem sjajnih novih sadržaja iz najjačih brendova u industriji – Disneyja, ESPN-a, ABC-a, Pixara, Marvela i, naravno, ‘Ratova zvijezda’.

‘SILA’ IZGURALA TARANTINOV FILM IZ DVORANE. Poznati redatelj Quentin Tarantino samo je jedna od žrtava najgresivnijih kampanja u povijesti. Osim što je posljednji nastavak ‘Igara gladi’ pao u drugi, ako ne i sedamnaesti plan, Tarantino su oduzeli Cinerama Dome, prestižnu holivudska dvoranu, za prikazivanje njegova novog filma ‘The Hateful Eight’ zato što je Disney želio to mjesto za prikazivanje svoga filma tijekom blagdana. Kao što je rekao legendarnom voditelju talk-showa Howardu Sternu, tvrtka je prisilila vlasnika ArcLight Cinemas na taj potez prijetnjom da će potpuno povući film ‘Sila se budi’ iz njihovih kina ako joj ne udovolji. ‘To je doista bila loša vijest koja me jako razlutila. Daju sve od sebe da me unište’, rekao je ozlojađeni Tarantino. Inače, postoji prešutni dogovor da film koji se prikazuje u Chinese Theatreu ne može biti i u Cinerami, ali ‘Ratovi zvijezda’ to su pravilo prekršili. Ništa ne može zaustaviti Silu.