HASTINGS Sumnje u financijsku isplativost Netflixova skoka na globalnu mrežu

Prošli se tjedan Netflix, popularni servis za ‘streaming’, odlučio na nagao i sveobuhvatan udar na svjetsko tržište, preko noći postavši dostupan u više od 130 zemalja svijeta, uključujući Hrvatsku. Potezom pera povećao je broj potencijalnih korisnika do neslućenih razina, izvukao vješto maksimalan PR i povećao svoj doseg na gotovo svaki kutak svijeta osim Kine. Takav potez, međutim, prate i problemi, a financijska posebno muči još preniska cijena usluge, odnosno ‘velik promet, mala zarada’.

Nakon oprezna širenja uglavnom na ‘provjerena’ tržišta poznati svjetski servis za ‘streaming’ odlučio se prošli tjedan za nagao i sveobuhvatan udar na svjetsko tržište. Netflix je preko noći postao dostupan u više od 130 zemalja svijeta, uključujući Hrvatsku, time bacivši rukavicu Amazonu, jednom od najvećih izravnih konkurentata na globalnoj razini, kao i nepreglednom nizu svojih kopija u raznim državama svijeta, ali i klasičnim oblicima distribucije medijskog sadržaja. Online ‘videostreaming’, odnosno omogućavanje gledanja videosadržaja poput serija i filmova na zahtjev preko interneta i na nizu različitih platformi (osobna računala, mobiteli, tableti, pametni televizori, igraće konzole itd.) već je neko vrijeme ‘sljedeća velika stvar’ u industriji zabave, toliko da postaje stara stvar, a Netflix je u taj vlak uskočio prvi i etablirao se kao najpopularniji takav servis. Još i prije pojava Ubera, Airbnb i sličnih disruptivnih servisa, kako se to popularno kaže, Netflix je izazvao tradicionalnu konkurenciju i uzdrmao modele uobičajene distribucije zabave kao što su televizije, satelitske i kablovske usluge, kina.

Taj ogromni iskorak znači više nego dvostruko veći doseg od dosadašnjeg (broj zemalja) i uključuje velika tržišta poput Rusije, Južne Koreje, Turske, Vijetnama, Indonezije, Saudijske Arabije i Indije, iako je izostanak Kine s popisa vrlo uočljiv. Najveće tržište na svijetu zasad je ostalo u planovima, a na popisu nije se našlo jer, kao i sve ostalo, zahtijeva posebnu dozvolu vlasti koju nema. Dodatni problem u tom pogledu moglo bi predstavljati Alibabino lansiranje vlastite slične usluge, nakon što pregovori o partnerstvu s Netflixom nisu urođili plodom. S obzirom na to da je riječ o iznimno važnom kineskom gigantu, lako je moguće da će vrata te zemlje biti zatvorena još neko vrijeme da bi se Alibabinom servisu dalo vremena za uspostavljanje pozicije na domaćem tržištu. O koliko je velikom i ambicioznom pothvatu riječ svjedoči i izjava šefa i suosnivača servisa Reeda Hastingsa, koji je potez okarakterizirao kao ‘rođenje globalne TV mreže’, predstavljajući na poznatom sajmu Consumer Electronics u Las Vegasu odluku svoje kompanije.

Pokretanjem usluge potrošači diljem svijeta, od Singapura do Sankt-Peterburga, od San Francisc do Sao Paula, moći će uživati u serijama i filmovima simultano, bez čekanja. Uz pomoć interneta dajemo moć u ruke potrošača da gledaju kada žele, gdje žele i na čemu žele – izjavio je Hastings.

Iako je dosad uspio sakupiti oko 60 različitih tržišta u svoj portfelj, Netflix se uglavnom oslanja na matično američko, gdje je više od pola njegovih ukupno 74 milijuna pretplatnika i na kojem je po lako počeo dosezati plafon svog širenja. Velik pad vrijednosti dionice u prvom danima ove godine prema analitičarima bio je posljedica slabih pokazatelja rasta broja pretplatnika u Americi dva kvarta zaredom. U tom kontekstu treba promatrati i ovo neočekivano opsežno otvaranje novih tržišta. Velika ekspanzija nikada nije bila upitna, ali malo je tko očekivao tako širok zahvat u jednom potezu. Iznenađenje je ipak bilo ugodno za tržište, dionica je skočila za 9,3 posto nakon objave vijesti, na 117,68 dolara, što je i sasvim logično imajući u vidu broj novostvorenih potencijalnih korisnika.

Globalno, 3,2 milijarde ljudi koristi se internetom, a dvije milijarde nalaze se u zemljama u razvoju. To je 400 milijuna više nego 2000. Ovaj je rast zapanjujući – rekao je Hastings.

No stvari nikad nisu tako jednostavne. S jedne strane odluka o velikom širenju načelno će naići na odobravanje tržišta, ali s druge donosi i cijeli niz problema i izazova. Netflix će, primjerice, morati voditi računa o različitim i nerijetko vrlo kompleksnim autorskim pravima od zemlje do zemlje, prikladnosti dostupnih sadržaja za neku državu, regulatornim okvirima, razlikama u kvaliteti internetske infrastrukture i razvijenosti sustava plaćanja. Ne treba zaboraviti i vrlo visoku razinu piratskog sadržaja u gotovo svim zemljama osim u najrazvijenijima, što i cijenu od osam eura čini neisplativom (kad je alternativa besplatna).

Tu su i nešto trezvenije analize koje ne mogu zaobići izostanak Kine s popisa i ukazuju na smanjivanje marže kao posljedice više tržišta. Financial Times u svojoj ocjeni Netflixovog poteza podsjeća i na Hastingsovu izjavu prije pet godina kada je rekao da Netflix ne može jednostavno prevesti svoju internetsku stranicu na neki drugi jezik, što je sažeto objašnjenje dosadašnje opreznosti kompanije kada je u pitanju širenje. Analitičare i financijske posebno muči još uvijek preniska cijena usluge, odnosno ‘velik promet, mala zarada’. Kompanija je i prije ‘velikog skoka’ sve agresivnije napadala nova tržišta u želji za stvaranjem što većeg tržišnog udjela i baze korisnika, pri čemu je niska cijena pretplate ključan element te strategije.

Nestrpljivi Wall Street zato bi što prije u sljedeću fazu u kojoj kompanija počinje zarađivati ‘ozbiljan’ novac prema njegovim standardima.

Vlastita produkcija o životu najpoznatijega svjetskog dilera Pabla Escobara oduševila je kritiku i publiku. Tako su ubijene dvije muhe jednim udarcem – osim što je učvrstila svoj producinski brend, tvrtka je postala atraktivnija na južnoameričkom tržištu.

Naglim širenjem Netflix je vjerojatno pretekao konkurenciju i postavio temelje za otkidanje velikoga komada globalnog tržišta, ali analitičari su skeptični glede opipljive financijske koristi i radije bi vidjeli povećanje dobiti od povećanja prisutnosti i udjela.

Dizanje cijene pretplate za jedan dolar u listopadu prošle godine odgovor je na ta očekivanja, premda vrlo plah (vrijedi samo za nove pretplatnike, stari imaju poštedu do listopada ove godine). Dizanje cijene stoga je daleko od zadovoljavajućeg, ako se zna da Netflix u Americi ima pretplatnika praktički koliko svi kabelski operateri zajedno, ali neusporedivo manje prihode. U 2014. ukupni prihodi iznosili su 3,4 milijarde dolara, neznatan udjel u ukupno 56 milijardi dolara koliko su svi ostali uprihodili. Gotovo sve u trenutačnom odnosu servisa prema pretplatnicima smeta financijske, koji bi rado vidjeli snažniju monetizaciju potencijala. Za njih je pretplata debelo preniska s obzirom na bogatstvo i kvalitetu sadržaja, ide im na živce omogućavanje svim pretplatnicima da gledaju Netflix na neograničenom broju uređaja, a suosjećaju duboko i s vlasnicima autorskih prava, koji ne mogu previše zaraditi od tako niskih cijena. O nepostojanju ugovorne obveze da se i ne govori. No skizak je teren u pitanju jer Netflix ima vrlo raznorodnu i široku konkurenciju, ne samo u obliku tradicionalnih distribucijskih kanala, nego i jednakih servisa. Preuranjeno ‘deranje’ mušterija i zatezanje uvjeta korištenja uslugom zato može vrlo lako i brzo opustošiti broj pretplatnika bez obzira na trenutačnu popularnost. Ako je jedna stvar u današnje vrijeme neupitna, to je prevršljivost korisnika.

Servis je od svog osnutka 1997. (usluga ‘streaminga’ krenula je tek deset godina kasnije) do danas prešao velik put u kratkom vremenu i od običnog distributera videosadržaja (prvotno slanje diskova poštom, što i danas postoji u SAD-u) postao proizvođač vlastitih iznimno dobro ocijenjenih dramskih sadržaja poput serija ‘House of Cards’, ‘Orange is the New Black’ i ‘Narcos’. Samo u prošloj godini S&P 500 Media indeks (500 najvećih kompanija u medijskom sektoru) pao je za 5,7 posto, u velikoj mjeri zahvaljujući Netflixu i sličnim servisima (Amazon, Hulu) koji potiču mnoge korisnike na uklanjanje klasičnih TV pretplate u korist takvih servisa.

Dok su dionice na medijskom tržištu tonule, Netflixova je rasla više od nevjerojatnih 140 posto prošle godine, što znači tržišnu vrijednost od oko 46 milijardi dolara. Poslovni model koji je temeljito izmijenio tržište temelji se na nekoliko ključnih elemenata kao što su dostupnost u bilo kojem trenutku i na raznim platformama, puštanje svih epizoda u sezone odjednom, a ne tjedno (slijedom rastućeg trenda gledanja nekoliko epizoda zaredom), vrlo prihvatljiva cijena pretplate, iznimno jednostavno korištenje (nisu potrebni nikakvi kablovi, instalacije, tehničari, posebni uređaji, kartice itd.) i vlastiti izbor sadržaja umjesto plaćanja za uobičajene programske pakete redovito nakrcane prosječnom potrošaču potpuno neinteresantnim kanalima.

Neovisno o mogućim zapinjanjima i sasvim sigurno opsežnoj listi detalja o kojima će morati voditi računa, Netflix je napravio veliku stvar kojoj je teško vidjeti veće nedostatke. Potezom pera povećao je broj potencijalnih korisnika do neslučenih razina, izvukao vješto maksimalan PR iz simultanog lansiranja u tolikom broju zemalja i povećao svoj doseg na skoro svaki kutak svijeta osim Kine. Doseg bi se u idućim godinama mogao pokazati ključnom prednosti jer znači daleko jaču pregovaračku poziciju servisa ubuduće, primjerice s vlasnicima autorskih prava, koje već neko vrijeme svrbe prsti kada su u pitanju premium sadržaji za koje žele više novca. Distribucija u 60 zemalja je jedno, distribucija na cijelom svijetu uz planetarnu popularnost nešto sasvim drugo. Iz trenutačne perspektive eventualni ulazak u Kinu bio bi samo šlag na vrlo velikoj torti.

Hrvatskim korisnicima Netflix nudi mjesec dana besplatnog korištenja, kao i drugdje, a na raspolaganju su tri uobičajena modela pretplate, svaki bez ugovorne obveze. Najniža pretplata od 7,99 eura obuhvaća sve dostupne usluge osim gledanja u visokoj razlučivosti (i ultravisokoj) i simultano gledanje na više ekrana. Za dva eura više dobiva se mogućnost ultravisoke rezolucije i korištenje dvama uređajima istovremeno, a najviša pretplata od 11,99 eura obuhvaća sve opcije i četiri ekrana. Drugim riječima, i za najniži mjesečni iznos korisnicima su dostupni svi postojeći sadržaji i sve platforme za konzumaciju sadržaja.