Postrecesijski potrošači

Deset najnovijih globalnih potrošačkih trendova preslikano je i u Hrvatsku. Iako su nam primanja mnogo manja nego na Zapadu, marketing je globalan, zato samo malo odskačemo. To su shvatili i proizvođači. Svatko od njih, u svojoj branši, ima strategiju kojom pokušava osvojiti i zadržati postrecesijske potrošače.

Jevojčice se igraju lutkama ratnicama (“sheroes”), dječaci se igraju pečenja kruha, djedovi i bake igraju igrice na mobitelima, starije žene poziraju u modnim kampanjama, umjesto žena kuhaju i spremaju roboti, mladi ljudi u 20-ima imaju ekskluzivne apartmane u hotelima… Sve te naizgled apsurdne trendove donijelo nam je novo, postrecesijsko doba. A lijepo su predstavnici gospodarskog sektora u jeku najveće krize govorili da nakon recesije stvari više nikad neće biti iste. Prije svega su mislili na nove potrošačke trendove koji su stigli na krilima globalne recesije. Neki od tih trendova, kao što je racionalnija potrošnja ili potražnja za većom vrijednošću proizvoda za manje novca, logična su posljedica dugogodišnjeg ustručavanja u zadovoljavanju vlastitih potreba, no većina novih trendova proizašla je iz marketinških kuhinja, zato nije čudo…

Agnostičarski su kupci hiperinformirani i opsjednuti štednjom. Zovu ih još ‘cherrypeakeri’. Uživaju u moru izbora, u kojem mogu uspoređivati cijene. Manje se zamaraju prepoznatljivim brendovima, lete od trgovine do trgovine, od proizvoda do proizvoda, u potrazi za novitetima koji će zadovoljiti vrijednost za novac. Agnostičari predstavljaju veliki izazov za trgovce i proizvođače koji žele pridobiti njihovu lojalnost jer vrijednost za njih nije samo niska cijena – oni su razapeti između želje za šopingom i štednjem. Koliko god udio diskontera na zapadnim tržištima bio velik, njihov se rast usporava jer takvi kupci potražuju bolji izbor hrane, uključujući premium proizvode, za razumnu cijenu.

Mnogi potrošači vrijeme smatraju luksuzom pa nastoje outsourceati čim više aspekata iz svog života (dostavu rane, pranje rublja, čišćenje kućanstava i sl.). Štedljivci vremena jako vole digitalne kućanske uređaje poput robotskog usisavača, aparate za kuhanje koje zahtijevaju minimalnu ljudsku intervenciju, bez obzira na cijenu. Trećina britanskih kućanstava lani je konzumirala popup pripremljenu hranu. S obzirom na to da nedostatak vremena često podrazumijeva i nedostatak sna, mnoge industrije promoviraju važnost sna za normalno svakodnevno funkcioniranje pa su se tako pojavile razne kombinacije turističkih usluga koje obećavaju dobar san ili proizvoda poput ‘noćnog mlijeka’, dobivenog noćnom mužnjom krava koje navodno sadrži više uspavljajućih hormona kao što je melatonin.

Energičniji su, više rade, vole održavati dobro fizičko i psihičko zdravlje te žive ‘punijim’ plućima. Prema podacima Euromonitora, ove godine globalna populacija iznad 65 godina starosti ima 626 milijuna stanovnika, za koje su marketinški stratezi pripremili čitav niz proizvoda i usluga po nižim cijenama: turističke aranžmane, ulaznice za kina, klubove i hranu u supermarketima. I modna industrija pokrenula je kampanje u kojima su modeli starije žene. Milijuni se senjora danas vješto koriste tehnologijom, ne samo da bi ostali u kontaktu sa svojom obitelji, već traže online popuste, igraju igrice i prate svoje zdravstveno stanje. Globalni proizvođači za tu skupinu potrošača izmisli su robote i dronove koji im pomažu u kućanstvu. Tako je nastao i prvi komercijalni ’emotivni’ robot Pepper, dizajniran da očitava emocije, prepoznaje ton glasa i ekspresiju lica. Primjerak Peppera stoji 1600 dolara i u Japanu je linija rasprodana za manje od minute.

Uloga filantropa više ne pripada samo milijarderima, modelima i glumcima. I ‘običan’ potrošač danas ima potrebu osjećati se društveno korisnim. Sve više potrošača putem crowdfundinga ulazi u društvo donatora, zaobilazeći velike humanitarne akcije. Kultura davanja postala je trend koji nadilazi antikorporacijsko raspoloženje, potreba za posjedovanjem pretvorila se u potrebu za dijeljenjem, što najbolje pokazuju rastući trendovi u ekonomiji dijeljenja. Trgovci ciljaju trendovske potrošače koji su više fokusirani na kreiranje životnog stila nego proizvoda pa je tako tvrtka Toms, koja proizvodi obuću, od svojih dućana napravila mjesta susreta i informacijska sjedišta, u kojima su događaji važni kao i proizvodi. Na čelu trenda društveno osviještenog potrošača su mileniji, kojima je važno kako se korporacije odnose prema zaštiti okoliša i radnika te od brenda zahtijevaju društvenu odgovornost.

Najveće promjene u spolnim kategorizacijama događaju se u segmentu dječje odjeće i igračaka kao posljedica zastarjelih stereotipnih društvenih uloga. Stručnjaci su brisanje spolnih granica povezali s novim društvenim trendovima prema kojima žene biraju drukčija zanimanja, a muškarac ima aktivniju ulogu u odgoju djece i kućanskim poslovima. Trgovci i proizvođači sve više kreiraju brendove koji su spolno neutralni. Lani je Disney prvi put na tržište izbacio kostime za Noć vještica ‘za djecu’, bez natpisa ‘dječaci’ ili ‘djevojčice’. Na Amazonu više ne postoji spolna kategorizacija u igračkama, britanski proizvođač igračaka Airfix uskoro izbacuje liniju proizvoda za djevojčice koje žele postati znanstvenice i sl. U modnoj industriji dizajneri poput Marc Jacobsa ili Hermesa stopili su mušku i žensku odjeću, a brendovi poput Conversea orijentirali su se na uniseks dizajn.

Ako ste mislili da je promocija ‘zelenih’ navika prešla sve granice, znajte da ćemo ove godine biti još ‘zeleniji’. Ljudi će se još više rješavati neki su više, a neki manje dominantni zbog različitoga raspoloživog dohotka u odnosu na prosjek EU, različite socio-ekonomske strukture prosječne obitelji te životnih navika potrošača. Svih tih segmenata potrošača ima u hrvatskim urbanim sredinama iako zbog slabije plaćene moći mnogo manje nego u prosjeku EU. Lidlova promidžba sa slovenskim i hrvatskim kuharom upravo cilja na mlađu populaciju (bio, lokalno, ‘out of home’, androgeno, mlađe, aktivno, urbano, boljestežeće stanovništvo), kao i Intersparova robna marka Premium. Njihov je cilj zadovoljiti segmentirane potrebe potrošača, ali i povećati maržu u odnosu na klasičnu, ruralnu, obiteljsku ponudu. Naime, u ruralnim dijelovima Hrvatske i dalje dominiraju klasični umirovljenici, što su neke stvari dovedene do apsurda. U tim kuhanjima izmišljene su nove ladice, nove kategorije ljudi koji se dijele na ‘zelene’, ‘osviještene’, ‘fobične’, ‘digitalno opsesivne’, ‘spolno neutralne’ itd. Euromonitor International objavio je nedavno digitalno izdanje studije britanske konzultantice Daphne Kasriel-Alexander ‘Globalni potrošački trendovi 2016.’ u kojoj su navedene ključne promjene u suvremenim potrošačkim navikama. Kad bismo tih deset potrošačkih trendova preslikali u Hrvatsku, iznenadili bismo se koliko malo odskačemo iako su nam primanja mnogo manja nego na Zapadu.

Konzultant Dragan Munjiza smatra da danas svatko od nas prihvaća barem u tri do četiri kategorije u nekoj kombinaciji. – U Hrvatskoj su svi navedeni trendovi u porastu, nezdravih prehrabrenih navika, orijentirati se na prirodne, lokalne i sezonske namirnice te se više brinuti o otpadu. Čak i brza prehrana postaje zelenija. McDonald’s je obećao da u iduće dvije godine više neće posluživati piletinu koja u sebi sadrži antibiotike, lanci poput Taco Bella i Pizza Huta izbacuju iz hrane aditive i ubacuju prirodne sastojke itd. Potrošači sve više od proizvođača zahtijevaju transparentnost tijekom proizvodnih procesa. Prehrambeni div Nestlé predviđao je da će se oko hrane uskoro stvarati ideološki naboj jednak osjećaju pripadnosti nekoj političkoj stranci ili nogometnom klubu. Dobili smo i novi izraz – ‘Orthorexia nervosa’, koji označuje abnormalnu potrebu za prehranom koja je zdravstveno i etički korektna.

Teško je sve te pojmove direktno prevesti, ali možemo reći da svi oni vrte oko brige za samog sebe i stvaranja fizičke, duhovne i psihičke ravnoteže. U zadnje vrijeme aktualne su ‘mindfulness’ osobe, one svjesne sadašnjeg trenutka, kojima je mentalno blagostanje važnije od konzumacije i akvizicije novih proizvoda. Fascinacija unutarnjim blagostanjima pokazuje da potrošači žele istraživati područja iznad fizičkih granica pa nije čudno da yoga trenutačno doživljava svoj globalni trenutak i vrhunac. Potraga za osviještenošću najbolje se vidi u prodaji bestseller knjiga za samopomoć, aplikacija, odmora pa čak i odjeće za yoga. Na Amazonovoj listi najprodavanijih knjiga 2015. na trećem mjestu našla se bojanka za odrasle ‘An Adult Coloring Book Featuring Patterns that Promote Relaxation and Serenity’.

Danas, kada polovica stanovnika planeta ima internet, vidljive su posljedice koje je digitalno doba ostavilo na prosječnog potrošača koji spava i tušira se s mobitelom u ruci. Istraživanja tvrtke Telefónica pokazala su da trećina latino populacije pati od tzv. tehnostresa i pod rizikom je raznih psihičkih i fizičkih oboljenja kao posljedica previše provedenog vremena pred ekranom. Svakodnevno se podsjećamo kako je dobro živjeti u digitalnom dobu – kupovati online, internetskim bankarstvom plaćati račune i besplatno se čuti s nekim prijateljem na drugom kraju svijeta. Pa opet, ako je taj svijet bez papira i fizičkog kontakta toliko čudesan, kako to da sve više potrošača traži bijeg u svijet ‘analogniji’ od postojećeg? Američki dizajner i IT novinar Rob Walker uočio je u našoj digitalnoj kulturi pojavu analogne groznice, dokazujući to povećanom prodajom običnih antena te većem ponudom i lanjskom prodajom ‘fizičkih’ knjiga u američkim trgovinama. A najbolje u svemu je što su se te analogne antene na tržište vratile kao luksuzni proizvodi.

U javnosti se kontinuirano šalju poruke koje kažu da su naša djeca u kontinuiranoj opasnosti od otmica, bakterija, frustracija, neuspjeha, kukaca, ljudi, grožđa iz staklenika i sl. A kupnja je potaknuta mnogim navikama, uključujući strah. U zemljama poput Južnoafričke Republike i Meksika, kontinuirana potreba za osobnom sigurnošću i sigurnošću vlastitog doma hrani ogromno tržište zaštitarske industrije (dojavljivači, dronovi, softveri za praćenje i sl.). No i brendovi u drugim sektorima traže način da kupcima daju osjećaj kontrole i sigurnosti, da pridobiju njihovo povjerenje faktorima kao što je sigurnost prehrambenih proizvoda, zaštita privatnosti te zelenim ili etičkim pedigreeom proizvoda. U industrijama kao što su turizam, tehnologija, proizvodnja automobila, zdravstvo, nestat će ravnoteža između potrošačeve slobode i sigurnosti, a glavni alat za prikupljanje podataka je internet.

S manje obveza i više novca za trošenje, samci se smatraju premium potrošačima, bilo da je riječ o stričevima i tetkama koji će za svoje nečake potrošiti više ili mladim poduzetnicima. Turoperteri danas organiziraju izlete malih grupa sa solo putnicima, kruzerske kompanije grade brodove s kabinama za samce, hotelski lanci prilagođavaju sobe i interijere mladim solo milenijima s mnogo novca i sl. Jedan od najvećih globalnih trendova je tzv. PANK travel, a to su tetke koje na praznike vode svoje nečake i ne ustručavaju se pružiti im sve što požele. U društveno-marketiškim podjelama javila se opet nova generacijska skupina, tzv. yuccies – populacija između 20-ih i 30-ih godina starosti koja je na neki način hibridni spoj hipstera i yuppija. I za kraj, tu su i ‘solopreneurs’, mladi urbani kreativci, freelanceri – stilisti, brendovski savjetnici, startup-specijalisti koji imaju mnogo novca i brendovi ih mame osjećajima pripadnosti ekskluzivnom društvu.

Teško je još definirati postrecesijskog potrošača u Hrvatskoj jer malo tko uopće vjeruje da smo recesiju ostavili iza sebe, a kamoli da to osjeća na vlastitom džepu. No ako je vjerovati statistici, svi pokazatelji govore da je najgore prošlo (dok ne dođe novo najgore). Potrošnja u Hrvatskoj raste od posljednjega kvartala 2014., što je blagdanski prosinac 2015. u kojem su građani potrošili gotovo devet i pol milijardi kuna i potvrdio (u tri godine blagdanska potrošnja narasla je za pet posto). Uz to je zaustavljen trend opadanja BDP-a, bilježimo rast industrijske proizvodnje, izvoza i prometa u maloprodaji (u prvih 11 mjeseci promet je za 2,1 posto veći u odnosu na 2014.). – Trgovina je zrcalna slika svih makroekonomskih kretanja i nedvojbeno je da je aktualna gospodarska situacija u Hrvatskoj, kao i na tržištu EU, izazvala neke promjene u ponašanju potrošača. Istraživanja nezavisnih istraživačkih agencija pokazuju da samo 10 posto hrvatskih potrošača u Hrvatskoj nije promijenilo naviku u kupnji od početka krize. Kriza je kupce pretvorila u kritičnije, aktivnije i informiranije. Učinila ih je cjenovno osjetljivijima, pa su pri kupnji sve pažljiviji s novcem – komentira Ema Culji, direktorica Sektor za trgovinu u HGK.

Zoran Šimunić, predsjednik Uprave tvrtke Naše klasje, kaže da se, ako želimo odrediti karakteristike postrecesijskoga potrošača, moramo osvrnuti na recesijskog, kojeg je prije svega obilježavao oprez. – Postrecesijski potrošač trebao bi biti opušteniji, prihvaćati nove izazove, ali prije svega znati da će, ako negdje potroši, drugdje moći zaraditi. A u Hrvatskoj će mu za to trebati mnogo više pozitivnih signala iz svakodnevnog života nego što ih ima sada. Postrecesijskog potrošača koji drukčije doživljava kupnju neće biti dok ne osjeti pozitivne emocije, ali prekratko se u Hrvatskoj govori o gospodarskom oporavku da bi se ljudi počeli drukčije ponašati – komentira Šimunić.

Od svih globalnih trendova iz Euromonitorove studije, osim potraživanja vrijednosti za novac, okretanje kupaca zelenijim i lokalnim proizvodima i uslugama možda je najprimjereniji za hrvatsko tržište. Podaci najnovijega globalnog istraživanja o prehrambenoj industriji pokazuju da je šest najvećih kako bi se potrošačima pružio što kvalitetniji proizvod po pristupačnoj cijeni. Na potražnju svježeg voća i povrća nije u toliko mjeri utjecala recesija, iako je vidljiv utjecaj promjene ponašanja potrošača kod kupnje akcijskih proizvoda u povećanju prodajnih obujmova.

Prilagođavanjem proizvoda potrebama i željama potrošača, okrenuli smo se proizvodnji privatnih marki za trgovačke lance, odnosno plasiranju generičkih proizvoda, čime slijedimo trend vrijednosti za novac.

Prosječna potrošnja kupaca u blagom je porastu. Vidljive su promjene navika kupaca, koji su danas mnogo osjetljiviji o proizvodima koje konzumiraju te ekonomičniji u smislu kupnje artikala na akciji.

Konzum se kontinuirano prilagođava promjenama na tržištu i potrebama svojih kupaca. Nudimo premium linije privatnih marki, veći je naglasak na bioprodukte i ekoproizvode, unapređujemo ‘svježe’ odjele, uveli smo internetske prodavaonice i to su samo neki od poteza kojima pokušavamo svakom svom kupcu pružiti dodatnu vrijednost za njegovu kupnju.

Kategorija kozmetike raste te i svijest kupaca o prirodnim proizvodima.

Kada kupuje, danas je prosječan kupac konzervativniji nego prije recesije. No prema istraživanjima tržišta, indeks povjerenja kupnje raste u Hrvatskoj i u zemljama okruženja iako je još uvijek znatno ispod europskog i svjetskog prosjeka. Prosječan kupac svjesniji je nego ikad vrijednosti proizvoda u odnosu na izdvojeni novac te je usprkos recesiji spreman platiti pouzdan brend, želi premium proizvod i cijeni kvalitetu.

Potrošači kupuju znatno više na akcijama, promocijama te prate kataloge pa su stoga i osjetljiviji na promjene cijena. Istodobno raste i svijest potrošača o konzumaciji.

Izdvajanje iz skupine To što konzumiramo proizvode i usluge koje povećavaju osviještenost nas samih zapravo govori o tome koliko smo izgubljeni i kao društvo i kao pojedinci. A takvima nam je najlakše nešto prodati. Samo nas treba izdvojiti iz neke veće skupine prema bilo kojem kriteriju (izgledu ili interesima), dati nam neko ‘kul’ ime i prodati nam priču da smo po-

Hrvati ne unose zdravo samo u sebe nego i na sebe, skloni su trčanju, meditacijskoj glazbi do turističkih aranžmana i spa-paketa. Aerodromi grade prostorije za relaksaciju putnika, britanski zatvori odnedavno su počeli poučavati najstrože čuvane zatvorenike tehnikama meditacije.