50. SUPER BOWL

Dok pišem ove retke, američki su se mediji raspisali kako je Lady Gaga, ekscentrična pop-zvijezda, ‘razvalila’ himnu na pedesetom Super Bowlu, koji se prošle nedjelje održao u San Franciscu. U šljokičavu crvenom odijelu, s vokalnim sposobnostima operne dive, otklonila je svaku sumnju nevjernih toma da joj je mjesto samo u sladunjavu elektropop-žanru. Njezina izvedba dominirala je otvorenom, a Beyoncé, Bruno Mars i Coldplay svojima su začinili poluvrijeme. Doda li se svim spektakularnim, visokoproduciranim glazbenim nastupima (nanizali su se tu i Mark Ronson, RHCP, Alicia Keys, Pharell…) podatak da je i broj slavnih koji su gostovali u reklama premašio dosadašnje rekorde, ovom bi se Super Bowlu komotno mogao dodati prefiks ‘celebrity’. Naime, oglašivači (mahom globalni brendovi koji su dovoljno bogati da potroše pet milijuna dolara na samo pola minute reklamiranja tijekom Super Bowla) za pomoć u privlačenju pozornosti potrošača pozvali su slavne koji su za fini honorar glumili u njihovim kreativnim uratcima. AdAge je prošlog tjedna izbrojio najmanje 33 slavne osobe koje su sudjelovale u stvaranju kampanja za Super Bowl, većinom duhovitih, zabavnih. Prošle ih je godine bilo 28, preklani 26, a 2013. samo 19. Ovaj Super Bowl tako je potvrdio tezu da je riječ o događaju koji je jednako sportski koliko i zabavni spektakl oko kojega se vrte stotine milijuna dolara, ali i gledatelja, koji nisu nužno obožavatelji američke NFL lige.

Tako su, primjerice, komičari Amy Schumer i Seth Rogen nastupili u reklami pivarskoga brenda Bud Light koja parodira skorašnje predsjedničke izbore, a konkurentske brend tvrtke Anheuser-Busch reklamira komičar T. J. Miller. Kako dalje nabraja AdAge, Keegan-Michael Key i Jordan Peele, protagonisti showa ‘Key and Peele’ na Comedy Centralu, pojavljuju se u spotu brenda Squaresoace, a Amazon je za svoj debi na Super Bowlu angažirao Aleca Baldwin i Missy Elliot. Frontmen Aerosmitha Steven Tyler prvi je put nastupio u reklami, i to ‘Taste the Rainbow’ brenda Skittles. Brend koji je inače poznat po uvrtnutim reklamama za ovaj je put pripremio Tylerov raspjevani portret izrađen od bombona i uz to obećao publici da će dijeliti besplatne vrećice Skittlesa ako se tijekom natjecanja na nebu pojavi duga. Kako je za AdAge izjavio jedan od čelnih ljudi u marketingu Hyundaija, automobilskoga brenda koji je u kampanji angažirao Ryana Reynoldsda i Kevina Harta, poznate osobe na po mažu brendovima ponajprije zato što i same imaju gomilu fanova, što poboljšava doseg ponajviše na društvenim mrežama. Oni su odabrali slave osobe koji su već u središtu interesa zbog vlastitih projekata. Reynolds glumi u skorašnjem filmu o superherojima ‘Deadpool’, a Hart u ‘Ride Along 2’. Te dvije zvijezde imaju mnogo pratitelja na Twitteru: Hart ih ima nevjerojatnih 25,2 milijuna, a Reynolds oko milijun, što nikako nije zanemarivo. Lil’ Wayne, Missy Elliott, Christopher Walken, Helen Mirren i Liam Neeson također su među ‘celebrityjima’ koji su pristali dati obol marketinškom dijelu Super Bowla.

Reper Lil’ Wayne svojih je 25 milijuna pratitelja redovito obavještavao o svom angažmanu u reklami Apartments.coma, što je golem prednost za spomenuti brend jer on ima višestruko manje pratitelja na toj društvenoj mreži (samo 20 tisuća). No, kako navodi AdAge, reklame sa slavnim osobama imaju prednosti, ali rijetko poluče iznadprosječne rezultate kao što je to, primjerice, ostvarila reklama brenda Snickers s komičarkom seniorkom Betty White s poznatim apelom ‘Kad si gladan, nisi svoj’. Kako je za AdAge izjavio profesor marketinga na Villanova School of Business Charles R. Taylor, istraživanja su pokazala da reklame sa slavnima nerijetko podbace u kategoriji ‘likeabilityja’ (ili ‘sviđanja’) i u sposobnosti da grade vrijednost brenda. Naravno, nastavlja, to ne znači da takve reklame ‘a priori’ nisu uspješne, one svakako privlače pozornost, ali za konkretno rezultate u njih se ne treba potpuno pozdrati. Taylor se osvrnuo i na trend humora u ovogodišnjim reklamama, koji također ima slabiji učinak od drame i srce drapateljnih reklama kakve su, primjerice, bile Budweiserove kampanje ‘Lost Dog’ i ‘Brotherhood’ te Chryslerove ‘Halftime in America’ ili pak ‘Imported from Detroit’, lansirane tijekom prošlih Super Bowla. Unatoč tome oglasivači vjeruju da bi možda ležeran i humorističan ton ovogodišnjih kampanja za Super Bowl mogao napraviti razliku.

Kako je naveo jedan od čelnih ljudi brenda Squarespace, koji je igrao na kartu humora, svjestan da je prično izazovna stvar biti duhovit i u skladu s vrijednostima brenda, ‘Super Bowl je za većinu Amerikanaca prilika da se okupe u dobrom i veselom društvu, pa zašto reklame ne bi pridonijele toj veseloj atmosferi?’. Međutim, kako je poentirao Taylor, problem je što se većina brendova pouzdala u spomenutu tezu, igrala na kartu humora, pa je prilično teško razlikovati jedan brend od drugoga. Smatra da će se istaknuti brendovi kojima su humor, ležernost i neposrednost već neke od temeljnih vrijednosti ili oni koji su humoru pristupili neubojajeno, kreativno.

Također, stručnjaci vjeruju da bi analize učinkovitosti kampanja tijekom Super Bowla mogle pokazati da su dobre rezultate, pogotovo u primjećenosti, ostvarili brendovi koji reklamiraju neke humanitarne ciljeve. Dobre izgledne za uspjeh ima Colgate koji je odlučio ne reklamirati svoje zubne paste, nego podignuti svijest publike o važnosti očuvanja voda. BMW Mini odlučio je pak angažirati čak šest slavnih osoba, od teniske zvijezde Serene Williams do glumca Harveyja Keitela, koje progovaraju o predrasudama koje su ljudi prema njima imali. Cilj BMW Minija jest da podigne samopuzdanje publike, ali i naglasiti kako neki potrošači gaje predrasude prema tom brendu automobila proizvajajući ga premašenim ili nedovoljno snažnim.

U svakom slučaju, tvrtke sada vjerovatno mole Svevišnjega da rezultati nakon Super Bowla pokažu da je odluka o reklamiranju tijekom događaja bila ispravna kako bi mogli progutati taj golemi trošak koji raste iz godine u godinu. Cijena 30 sekundi medijskog prostora tijekom ovoga Super Bowla 50 bila je pola milijuna dolara viša nego lani, a sva je prilika da će se taj trend (naravno, ako gledanost bude na razini od stotinjak milijuna gledatelja) nastaviti i iduće godine. Naime, unatrag 11 godina cijena oglasa tijekom prijenosa narasla je za nevjerojatnih 75 posto, zbog čega je Super Bowl zaista svjetski fenomen u marketinškom svijetu.