Zbog ‘celebrityja’ brendovi lako gube fokus sa svojih vrijednosti

Zbog ‘celebrityja’ brendovi lako gube fokus sa svojih vrijednosti. Kanye West i Adidas mogli bi štošta naučiti iz Pumine suradnje s pjevačevom mlađom kolegicom Rihannom. Na njutorškome tjednu mode održanome prošlog tjedna Puma je svijetu predstavila novu kolekciju Fenty koju kao kreativna direktorica potpisuje megapopularna pjevačica Rihanna.

Puma se vraća u igru! Tako bi se otprilike mogli sažeti naslovi kojima su svjetski mediji popratili posljednju kolekciju sportskoga brenda Puma koji je nakon više od desetljeća klipsanja počeo loviti korak s divovima poput Adidasa ili Nikea. Na njutorškom tjednu mode održanome prošlog tjedna svijetu je predstavila novu kolekciju Fenty koju kao kreativna direktorica potpisuje megapopularna pjevačica Rihanna, i to samo dan nakon što je konkurentska Adidas na Madison Square Gardenu održao promociju modne linije Yeezy nastale u suradnji s ozloglašenim reperom Kanyeom Westom. Pozitivne reakcije medija samo su jedna od niza dobrovijesti za Pumu koja je u posljednjem kvartalu prošle godine ostvarila dobit od 12,1 milijun dolara, što je rast od 2,6 posto u odnosu na 2014., i 6,2 milijuna više negoli su prognozirali analitičari.

Ukupna kvartalna prodaja narasla je za 11,5 posto na 979 milijuna dolara, što je također nekih pet posto više nego što je prognozirano. Rihanna se Puminu timu pridružila prije godinu dana, a tvrtka očekuje da će im upravo ona do kraja godine pomoći u daljnjem rastu prihoda, poboljšanju imidža brenda i osvajanju mladih potrošača, ali i potrošačica, na koje sve više ciljaju sportski brendovi.

Naime, otkako je kovanica ‘athleisure’ postala sastavnim dijelom modnog i sportskog rječnika, brendovi poput Nikea ili Adidasa, ali i nišnih poput Lululemona, svoje su proračune preusmjerili na osvajanje ženskog dijela populacije. Dame sve češće kupuju odjevne komade ili ‘statement’, kako ih zovu na engleskome govornom području, koji odražavaju njihov osobni stil, ali i koje osim na rekreaciju mogu nositi tijekom nesportskih, svakodnevnih aktivnosti. Kako je na konferenciji za medije izjavio Pumin CEO Bjorn Gulden, budućnost sportskih brendova u ženskim je rukama, a Rihanna je tu da im pomogne u osvajanju tog dijela tržišta. Kolekciju Fenty opisuju kao kombinaciju Rihannina osobnog, po malo eklektičnog stila i japanske urbane kulture uz dašak gotike. I koliko god nevjerojatno zvučao taj opis, modnim znalcima kolekcija se svidjela, a Puma očekuje da će se i dobro prodavati.

Prema pisanju američkoga Bloomberga, Kanye West bi zajedno s Adidasom mogao štošta naučiti iz Pumine suradnje s njegovom mlađom kolegicom Rihannom. Naravno, te su lekcije upućene i na bilo kojemu drugom brendu (pogotovo iz svijeta mode i/ili sporta) ako mu ikada padne na pamet slavnu osobu angažirati u kreiranju linije proizvoda.

Za početak, angažman slavnoga, širokoj masi poznatoga kreativca, a ne onoga koji djeluje u iza pozornice, sjajan je alat za privlačenje medijske pozornosti i ostvarivanje milijunskoga doseg na društvenim mrežama. Međutim, brend mora znati kako balansirati između davanja slobode kreativcu i držanja njega pod kontrolom. Pumi je potonje uspjelo, a Adidas je na tom terenu mrvicu izgubio kompas. Naime, tom njemačkom brendu u prilog ide suradnja s Kanyeom jer on, osim što je zbilja kvalitetan umjetnik u glazbenom svijetu, uspijeva lako privući pozornost medija zato što je dio poznate obitelji Kardashian/Jenner, ali i zato što je i sâm osobenjak (zapravo egotriper) koji je kadar jednim tvitom zapaliti društvene mreže i medije.

Čak i ako se stavi na stranu to da je sve više onih koji ga ne podnose, što, nedvojbeno, korodira i brend Adidas, tijekom posljednje su mu promidžbe dali ipak previše slobode. Kanye je prošlog tjedna uspio rasprodati Madison Square Garden (što je pohvalno), ali tijekom predstavljanja kolekcije Yeezy usput je reklamirao svoj novi album ‘Life of Pablo’, zbog kojega je Adidas pao u sjenu. Na promidžbi je bila i pomalo groteskna, ali ultrapopularna obitelj Kardashian/Jenner, pa su se mediji raspisali o njoj te, zapravo, najmanje o Adidasu. To je sjajan primjer kako privlačenje pozornosti medija ne mora uvijek biti dobitak za brend. Okej, javnost je upoznata s tim da je Kanye predstavio novu kolekciju za Adidas, ali mnogo se više znalo i govorilo o drugim stvarima, cijelome tom šouu i popratnim skandalima.

S Pumom je bilo potpuno suprotno: dan nakon Yeezyja u srcu Wall Streeta održana je promidžba Rihannina Fentyja. I, da, bilo je vrhunski producirano, nastupila je i sama pjevačica, što je privuklo medije koji poslije nisu pisali ni o kakvom skandalu, nego o kolekciji i suradnji između pjevačice i brenda. Nadalje, Puma je s Rihannom pronašla vrlo dobru ravnotežu između umjetnosti i nosivosti, što Kanye i Adidasu nije tako dobro pošlo za rukom.

Istinabog, i Pumini su odjevni komadi i tenisice koje je osmislila Rihanna ekstravagantniji od uobičajenih sportskih modnih linija, ali i dalje nosivi i cjenovno mnogo prihvatljiviji od Kanyeova umjetničkog ‘athleasurea’. Svojevrsna megalomanija Adidasova kreativca Kanye obila se brendu o glavu i na društvenim mrežama. Naime, 20 tisuća posjetitelja na Madison Square Gardenu nije moglo pristupiti internetu, a najavljeni internetski prijenos uživo na platformi Tidal otkazan je, vjerojatno zbog tehničkih razloga. Virtualni je svijet ostao uskraćen za mnogo fotografija, filmica i statusa posvećenih Adidasu i Kanyeu s mjesta događaja, što je scenarij kojega se groze svi marketingaši.

Rihanninih ‘skromnih’ 400 gledatelja s lakoćom je na svojim društvenim mrežama izvještavalo publiku o zbivanjima na Puminoj reviji. U svakom slučaju, Adidas nije pogriješio što je angažirao Westa jer je brend tako učinio prepoznatljivim i popularnim među obožavateljima glazbenika, ali i višom klasom potrošača, trendsetera spremnih keširati na tisuće dolara za odjevne predmete iz linije Yeezy. Međutim, pokazalo se da bi za daljnji uspjeh trebao više kontrolirati razvoj brenda u Westovim rukama jer je posljednji šou pokazao da je sa ‘celebrityjima’ u kombinaciji lako izgubiti fokus s njegovih osnovnih vrijednosti. Brendovima poznate osobe svakojak koriste, ali primjeri Pume i Adidasa pokazuju im megalomanstvo i PR radi PR-a ne idu uvijek na ruku.