HOROWITZ

Abercrombie&Fitch pokušao je sve u posljednjih godinu dana: maknuo je napadni logo, snizio cijene, ukinuo politiku zapošljavanja samo lijepih ljudi u trgovinama, prestao naglašavati seksualnost, angažirao dizajnera iz Ralphpa Laurena i Tommyja Hilfigera. Ništa od toga zasad nije pomoglo. Uspio je biti najlošiji među čak 22 specijalizirana maloprodajna lanca. No tračak nade ipak postoji.

Predviđanja su uvijek nezahvalna igra s rijetko kad točnim rezultatom, ali u slučaju modnog brenda Abercrombie&Fitch pokazala su se u punom sjaju. The Fiscal Times još je početkom prošle godine prognozirao teških 12 mjeseci za brend s vrlo specifičnom i, kako sada znamo, epski neuspješnom marketinškom strategijom, stavivši ga na svoju ‘listu za odstrel’. Kako su nedavno pedantno izvijestili svi veći svjetski mediji, ‘moda samo za kul ljude’, kako je već neko vrijeme bivši šef Mike Jeffries zamislio pozicionirati taj brend, službeno je najomraženiji u Americi. S obzirom na dominaciju lista najpopularnijeg ovog i onog, javnost ponekad zaboravi da netko mora biti i najnepopularniji. A&F prvi je put u povijesti ušao na tu neslavnu listu postigavši impresivnih 65 od ukupno 100 bodova na Američkom indeksu zadovoljstva kupaca (ACSI), što je čak deset bodova manje od ukupnog uspjeha cijelog sektora. Rad na potpunom rebrendiranju nije se, dakle, isplatio, iako traje još od prosinca 2014. kada je kontroverzni šef Jeffries otišao. Štoviše, prema nešto više od devet tisuća anketiranih, brend koji je u jednom trenutku privukao pažnju hipstera, kojima se svojom strategijom pokušao i obraćati, imao je najlošije rezultate u svih šest kategorija indeksa. Predsjednica kompanije Fran Horowitz pokušala je rezultate protumačiti u ‘čaša je polupuna’ stilu, ali jasno je da kompanija ide nizbrdo, usprkos mnogim pokušajima promjene smjera.

• U protekloj godini stavili smo veliki naglasak na stavljanje mušterije u središte svega što radimo i naše mušterije na to reagiraju. Podaci koje od njih dobivamo govore nam da su pozitivnog stajališta prema našim brendovima, našoj ponudi i radu koji smo uložili u popravljanje iskustva kupovanja. Uvjereni smo u nastavak poboljšanja tog iskustva i ove godine – rekla je. A&F, inače, još uvijek traži novog šefa, premda Jeffriesa nema već više od godinu dana.

Micanje napadnog loga koji se prije agresivno kočio s odjeće, niže cijene, ukidanje politike zapošljavanja samo lijepih ljudi u trgovinama, napuštanje naglaska na seksualnosti (kampanje, ali i izgled trgovina), jačanje rasvjeta u trgovinama, širenje ponude i angažiranje dizajnera iz Ralphpa Laurena i Tommyja Hilfigera, ništa od toga zasad nije donijelo žuđeni preokret. Naprotiv, posljednje istraživanje tržišta pokazalo je daljnje nazadovanje, A&F uspio je biti najgori među čak 22 specijalizirana maloprodajna lanca. Činjenica da tako loše rezultate obično ostvaruju zaista veliki igrači poput Walmarta ili McDonald’sa neuspjeh čini utoliko većim, A&F pokazao je i da ‘mali’ imaju šanse biti najgori ako se dovoljno potrude.

Istini za volju, anketa se ponajprije odnosi na iskustvo potrošača, ali da bi ljudima nešto prodao moraš ih prvo privući, a tu su pokazatelji porazni. Dodatni problem je što se prema tumačenju ACSI-ja, iz istraživanja može iščitati i manjak impresioniranosti kvalitetom ponuđenog, nije dakle samo stvar u lošem odnosu kompanije prema kupcima. Brojke odražavaju dugotrajnu negativan trend, prodaja je padala 11 kvartala zaredom, ali je u danim okolnostima najbolja vijest da je posljednji kvartal napokon donio preokret i znakove nade. Ukupna prodaja (u trgovinama otvorenim dulje od jednu godinu) u usporedbi s istim razdobljem lani bila je viša za jedan, ali vrijedan, posto. Najznačajniji za to je brend Hollister unutar A&F-ovog portfelja, koji je rastao četiri posto u posljednjem fiskalnom kvartalu i nije teško objasniti zašto. Osim što ne asocira automatski na još uvijek omraženi roditeljski brend, Hollister je daleko bolje pozicioniran prema nešto mladoj, surferski inspiriranoj publici.

I osnovni brend bilježi napredak, premda je pao za dva posto u posljednjem kvartalu, ali je zato pad smanjen. Prijašnja tri kvartala bilježe kontinuiran pad, redom devet, sedam, pet i sada ‘samo’ dva posto. Prevedeno u razumljiviju i općenitiju sliku, izgleda da potrošači polako ponovo otkrivaju A&F, odnosno počinju mu davati novu šansu. Slijedom toga, kupnja je još uvijek neujednačena i povremena bez stvarne odanosti kupca brendu, ali zato je svakako riječ o dobrom pokazatelju i potencijalu za potpuni preokret.

Jedan od ključnih elemenata je i promjena pozicije, osnovni brend sada ‘puca’ na donekle stariju publiku od 18 do 25 godina, za razliku od prijašnjeg oslanjanja na tinejdžere. Perspektive ima, pogotovo u kombinaciji s potpunom promjenom pristupa kupcu u trgovinama i napuštanjem djetinjasto elitističkog imidža koji je izazvao antagonizam kupaca, ali i medija. Rezultat na ACSI-ju može se stoga protumačiti kao ‘zaostatak’ iz dugog razdoblja pogrešnog pozicioniranja i promašene marketinške strategije.

U početku je stvar čak i bila zabavna, A&F je pokušao umjetno kreiranim pompon stvoriti dojam ekskluzivnosti, recimo tjeranjem ljudi da čekaju na ulazu u njihovu slabo osvijetljenu trgovinu kao da ulaze u sado-mazo klub, ali koncept je u jednom trenutku izmaknuo kontroli i prerastao u toliko pretjerivanje da su čak i hipsteri brzo napustili brend. Možda i ključna greška u koracima bilo je pomicanje brenda od bogatih klinaca prema nešto starijoj ekipi, čime je s jedne strane narušena baza, a s druge nije bila osigurana nova.

Hipsteri su se u jednom trenutku poigravali s idejom A&F-a, ali su je ubrzo napustili kao što uglavnom brzo napuštaju većinu stvari. Brend je tako ostao visjeti na ničijoj zemlji, između različitih skupina jer nije bio dovoljno ‘kul’ ni za jednu od njih, tražeći očajnički svoj novi identitet povrh starog.

Nisu, dakako, pomogle ni brojne kontroverze akumulirane u dugom razdoblju. Jeffriesov intervju časopisu Salon još uvijek odzvanja, premda pamćenje potrošača/birača nikada nije bilo kraće. Razgovor je napravljen davne 2006., da bi 2013. zahvaljujući Business Insideru ponovo isplivao i ekspedirao odlazak neštašnog šefa kojeg mnogi smatraju najdovgovornijim za propast neko vrlo uspješnog imena. ‘U svakoj školi postoje ‘kul’ i popularni klinici i oni ne toliko ‘kul’ klinici. Iskreno, mi idemo za ‘kul’ klinicima. Idemo za atraktivnim, sveameričkim klincem sa sjajnim stajalištem i mnogo prijatelja. Mnogi ljudi ne pristaju u našu odjeću i ne mogu pristajati. Jesam li isključiv? Svakako’, izjavio je samouvjereno. I dok barem njegovu iskrenost treba cijeniti u svijetu vještih laži, inzistiranje na odjeći koja nema XL i XXL veličine, kao i forsiranje ljepote i popularnosti, pokrenuli su potop brenda u proteklih nekoliko godina. Ideja kreiranja brenda koji nije samo na suptilnoj sugestivnoj razini ekskluzivan, nego i sasvim konkretno isključiv, bila je svakako zanimljiva, vjerojatno i jedinstvena, ali na kraju i potpuno promašena.

Ono u čemu je Jeffries pogriješio bilo je jasno iscravanje što je i tko je ‘kul’, a to je možda i presudna pogreška u bilo kojoj takvoj marketinškoj strategiji. Poenta je nježno implicirati ekskluzivnost i prepustiti potrošačima da sami interpretiraju što je ‘kul’, a što nije, odnosno jesu li oni dovoljno ‘kul’ za to ili ne. U industriji koja se oslanja na velik obujam prodaje i kupaca izrijekom isključiti cijele skupine, pogotovo skupine koje počinju statistički dominirati, iznimno je nepromišljen potez, što je vrijeme jasno pokazalo. Trik je, posebice u brutalno konkurentnoj industriji kakva je moda za široku upotrebu, što više običnih ljudi uvjeriti da su posebni, iako je riječ o očitom oksimoronu.

Na kraju dana, naime, A&F nije ni izbliza dovoljno ekskluzivan brend da bi se oslanjao na manju skupinu bogatih potrošača, on je oduvijek trebao široku publiku. Konkurencija, o kojoj nije z gorega voditi računa, u međuvremenu je glatko pretrčala neko relevantni A&F. Zara, H&M ili Forever21 shvatili su ne samo modni, već i cjenovni pomak i kapitalizirali na njemu. Jeftino više nije nužno i nepoželjno ili rezervirano samo za one slabijega imovnog stanja, sve veći segment mladih sada želi dobro, a jeftino ili barem povoljno. Naravno, tu su i barem nešto veći brojevi za sve one ‘prirodne’ muškarce i žene iz ‘stvarnog’ života, kako se danas službeno naziva pretile ljudje. Iako su rezultati daleko od onoga što bi Uprava željela, A&F još uvijek uspjeha zaraditi, raspolaže solidnom zalihom gotovine i počinje polako ponovo zaokupljati interes kupaca, usprkos vrlo lošem ishodu ACSI-jeve ankete koja je sa sobom povukla svježu količinu negativnog PR-a. Malo je vjerojatno da će A&F u dogledno vrijeme, ako ikada, vratiti sjaj kakav je imao u zlatno doba, ali postizanje solidne i dugoročne profitabilnosti nije nimalo nemoguće. Ova godina bit će, sve upućuje, presudna za određivanje sudbine kompanije, ili će ponovo zaplavit ili potonuti na dno.

U četvrtom kvartalu A&F zaradio je 57,7 milijuna dolara, uspoređeno s 44,4 milijuna u istom razdoblju godinu prije, a prihod je pao za jedan posto, na 1,11 milijardi dolara, što je bilo neznatno bolje od očekivanja analitičara. Što se cjelogodišnjeg poslovanja tiče, kompanija je ostvarila dobit od 35,6 milijuna uz prihode od 3,5 milijardi dolara.