J.CREW

Do 2013. J.Crew bio je brend koji su marketinški stručnjaci analizirali iz kuta uspješnosti, kulni brend na saturiranome modnom tržištu. Danas služi kao dokaz teze kako i omiljene brendove potrošači mogu pokopati dok kažeš keks.

Unutrašnjih deset godina modni su brendovi, bilo da je riječ o ‘high-end’ bilo ‘high-street’ markama, sa zavišću promatrali vrtoglav rast američke tvrtke J.Crew koja je zahvaljujući stilski osviještenoj šefici Jenni Lyons među modnoljupcima uživala kultni status. Naime, Lyons, koju su modni znalci proglašavali jednom od najbolje odjevenih žena na svijetu, ormare potrošača, posebno poslovnih žena, osvojila je smjelim kombiniranjem temeljnih i vrlo kvalitetnih komada odjeće s ponekim otkvačenim detaljima. Na neki je način napravila pravu malu revoluciju u poslovnom odijevanju i na osobnom je primjeru pokazala ženama kako je za super ‘stajling’ dovoljno posjedovati kvalitetne traperice, košulju i ‘statement’-cipele (J.Crew obično je nudio cipele u žarkim bojama) s ne previsokom potpeticom. No prije dvije godine bog sreće okrenuo im je leđa. Prema šuškanjima u industriji, tvrtka je na rubu bankrota i spasiti je može samo dramatičan zaokret u strategiji.

Na kraju 2013. tvrtka je zabilježila dobit od 35,4 milijuna dolara, a godinu poslije nevjerojatan gubitak od 607,8 milijuna dolara. Zbog tih katastrofalnih rezultata Mickey Drexler, tvrtkin čelnii čovjek koji je na tom položaju zamijenio Jennu Lyons (ostala je kreativna direktorica), sazvao je konferenciju za novinare i objasnio kako je to bila vrlo teška godina za tvrtku te je kao razloge lošeg poslovanja naveo opadanje prometa u trgovinskim centrima, oštru konkurenciju te pad kupovne moći potrošača koji kupuju uglavnom na sniženjima. U tom rijetkom obraćanju za javnost izjavio je i nešto što bi rijetko koji menadžer prevatio preko usta: – Pogriješili smo. Naše su trgovine pune odjeće koja se potrošačima jednostavno ne sviđa.

Ako je suditi prema komentarima na društvenim mrežama, potrošači najveću krivnju svaljuju na leđa kreativne direktorice Jenne Lyons. Tako je npr. ilustratorica Tricia Louvar na stranici The Hairpin objavila strip naslovljen ‘Otvoreno pismo Jenni Lyons’. U njemu stoji otprilike sljedeće: ‘Super si ti ženska. Kad bih barem ja, obična majka sa skromnim prihodima, mogla kupiti tu 400 dolara vrijednu suknju od kašmira, kombinirati je s prozračnom svilenom bluzom i takva otići na poslovni event.’ Kako je navela Louvar, J.Crewu vjerna je punih dvadeset godina, posebice nakon što je Lyons preuzela kreativno kormilo, ali sve joj je teže poistovjetiti se s brendom jer nudi ne tako klasične komade po previsokim cijenama. Još jedna čitana blogerica, Bella, iznijela je mišljenje o J.Crewu. Kako kaže, publika je obožavala Jennu jer je ponudila nešto drugačije na tržištu, uvela, kako kažu, element ‘kulerstva’ u poslovno odijevanje, ali posljednje tri ili četiri godine potpuno je izgubila busolu.

Brend kao da više nije u doticaju s vjernom publikom, kao da proživljava ozbiljnu krizu identiteta. Sa stranica njegovih kataloga smiješe se previše stilizirani modeli koji reklamiraju odveć smjele i uz to preskupe kombinacije. J.Crew očito na teži način uči kako je u eri online trgovine s tolikim izborom lojalnost kupaca vrlo teško steći, a nevjerojatno ju je lako izgubiti. Osim toga, kupci su danas skloniji impulzivnoj kupnji, pa će tako poslovna žena s prosječnim prihodima radije kupiti ‘nelošu’ bluzu iz H&M-a za deset dolara nego sjesti i razmišljati treba li joj J.Crewova košulja koja je ne dvaput, nego i do dvadeset puta skuplja. Kako navodi Washington Post, J.Crew nije jedini brend koji se mora nositi s većim očekivanjima potrošača koji odjeću žele kupovati po nižoj cijeni. I Gap je nedavno bio u sličnim problemima, posebno u segmentu sportske odjeće, koji je publika popljuvala. Prema njima, Gap po previsokoj cijeni prodaje trenirke, tajice i ostalu sportsku odjeću koja izgleda – dosadno. Nova kreativna direktorica Rebekka Bay zato je dobila težak zadatak, pretvoriti Gap u brend sa statusom koji je imao devedesetih godina prošlog stoljeća, kad je bio sinonim za ‘kul’. Njegov sestrinski brend Banana Republic s novom je šeficom za kreativu MariSSom Webb uspio ponuditi trendovsku liniju s otkvačenim detaljima koja se svidjela publici, što Gapovim čelnicima budi optimizam.

Zanimljivo je da je upravo Drexler bio jedan od čelnih Gapovih menadžera nakon što je brend doživio prvi pad na tržištu. Uprava je procijenila da više nema što raditi u tvrtki pa se pridružio J.Crewu te s Lyons kao kreativnom direktoricom utrostručio njegove prihode. Lyons je zahvaljujući svom stilu, ali i privatnom životu (nakon dugogodišnjeg braka ‘autala’ se kao lezbijka i započela novi život sa svojim sinom i partnericom), postala jedna od omiljenih američkih javnih osoba, uzor mnogim Amerikankama, posebice onima iznad 25 godina. Upravo zbog tog statusa koji je imala na tržištu pad nevjerojatniji je pad vrijednosti J.Crewa. Medijski stručnjaci bili su uvjereni da obožavateljice njezina lika i djela, pa tako i brenda, neće tako lako otići u drugu trgovinu i pokupovati tuđe kolekcije zato što su njezine odveć smjele ili preskupe. Kao jedan od glavnih razloga pada prihoda J.Crewa ističe se to što on nikad nije bio pozicioniran kao ‘high-end’ brend. Potrošači koji kupuju u Chanelu ili Balmainu nikad ne bi okrenuli leđa tim brendovima jer su postali preskupe; njihova se cijena podrazumijeva. J.Crew je pak stvorio imidž relativno dostupnoga (za srednje visoki sloj), vrlo kvalitetnog i stilski osviještenog brenda. Potrošači su, dakle, kaznili tvrtku jer je izašla iz tih okvira, iznevjerila njihova očekivanja.

Jedini je spas, dakle, da se vrati korijenima i ponovno postane brend s kojim se potrošači mogu poistovjetiti, a ne brend o kojemu mogu samo sanjati.