STEVE ROWE Novi šef M&S-a trebao bi vratiti mladost stogodišnjem brendu

Novi šef M&S-a trebao bi vratiti mladost stogodišnjem brendu. Još jedan legendarni brend bori se za opstanak – Marks&Spencer u proteklih je pet godina zabilježio samo kvartal rasta prodaje. Njegov je tržišni udio u odjeći od 1997. do danas pao sa 16 na 9,9 posto. Već godinama odaje dojam staračke odjeće i zastarjelog dizajna, no istodobno pokušava privući mladu publiku. Raskorak između te ambicije i stvarnog stanja (prosječni kupac ima više od 50 godina) razlog je njegova stalnog pada.

Posljednje su godine iz nekog razloga posebno grube prema modnim brendovima sa stoljetnom tradicijom: za opstanak se bori Abercrombie&Fitch sa stažem od 123 godine, a neizvjesno je već neko vrijeme i u legendarnom Marks&Spenceru (132 godine) čijeg je novog šefa Stevea Roweja dočekalo vatreno krštenje u obliku novoga, teško je i pobojiti kojega, pada prodaje. Tvrtka je u proteklih pet godina uspjela zabilježiti samo jedan kvartal rasta prodaje (četvrti kvartal 2014./2015.), a od 1997. do danas pala je sa 16 na 9,9 posto tržišnog udjela u odjeći, pa je dobro da ima bilo kakav rezultat, čak i loš. U prvom izlaganju pred financijsima iz londonskog Cityja nasljednik Marka Bollanda, koji je vodio M&S od 2010., objasnio je u općenitim crtama probleme posrnuog brenda, bez jasnijih naznaka što misli napraviti.

Tim dizajnera sjeo je i postavio si nekoliko ispitnih pitanja. Nismo bili ‘stylish’ koliko smo trebali biti, nismo bili ondje gdje smo trebali biti i moramo se pobrinuti imati pravi proizvod po pravoj cijeni – rekao je čovjek koji je još 2014. Reutersu otkrio svoju želju da bude M&S-ov šef.

Rowe je, inače, peti šef u posljednjih 15 godina, u vrućem su se stolcu osim spomenutog dvojca okušali Luc Vandevelde, Roger Holmes i Stuart Rose, no bez ikakva relevantnog rezultata. Za to vrijeme jednog od glavnih konkurenata Next vodi Simon Wolfson koji je otprilike 2010. uspio odlijepiti Next od M&S-a i počeo snažno rasti. Dobra je vijest smanjenje negativnog trenda, odnosno usporavanje pada. U kvartalu koji je završio 26. ožujka uspoređiva prodaja odjeće i kućnih potrepština (‘like for like’, iz promatranja su isključene nove trgovine, akvizicije i sve što umjetno napuštu prodaju; mjerilo se može smatrati svojevrsnim organskim rastom prodaje) pala je za 2,7 posto, što je bolje od 3,5 posto, koliko su očekivali analitičari (mnogo bolje od 5,8 posto pada u prošlom kvartalu koji obuhvaća i Božić), a stagnirala je prodaja hrane (M&S prodaje i luksuznu hranu).

Doduše, tržišni udio u tom je dijelu povećan za 4,3 posto zahvaljujući novim trgovinama i proizvodima.

Karte se sada bacaju na veterana koji je u tvrtki gotovo od petnaeste godine života (baka mu je također radila ondje), s kraćom stankom, i trebao bi poznavati posao bolje od ikoga (vodio je prehrambeni odjel, zatim odjel robe i kućnih potrepština). Koliko ozbiljno shvaća svoju ulogu, pokazuje i odluka da zadrži i kombinira svoj stari posao direktora prodaje robe i kućnih potrepština sa šefovanjem cijelom tvrtkom. Dio velikog plana za temeljiti preokret zasniva se, čini se, na reviziji bogatog portfelja brendova (Blue Harbour, North Coast, Indigo, Limited i Autograph) čija je tržišna utemeljenost upitna jer se mnogi preklapaju i nemaju jasno definiranu publiku.

Drugi krak plana odnosi se na cijenu iako je jedno od osnovnih pravila marketinga da se ona spušta posljednja, samo ako nema boljih opcija. Međutim, imajući na umu porazne podatke proteklih godina, čini se da je M&S došao upravo u tu fazu. Strategija, bar u tom dijelu, već daje rezultate – otkako su cijene više stotina ženskih artikala srušene za 10 do 15 posto, prodaja tih proizvoda drastično je skočila. Povećana je i profitna marža, a brend Autograph pokazuje znakove života zahvaljujući dizajnu bivšega Zara zaposlenika Queralta Ferrera koji sad ima mnogo zahtjevniju ulogu u tvrtki kao šef dizajna za žene, donje rublje i proizvoda za uljepšavanje.

No biti na pravom putu tek je početak priče, nitko ne očekuje brzu promjenu i skorašnju eksploziju prodaje i dobiti. Neočekivani skok dio-nice od tri posto nakon Roweova izlaganja unatoč i dalje lošim rezultatima sugerira da novi šef ipak ima malo vremena za reorganizaciju (premda, vjerojatno, ne previše). Loše godine dosad su se nagomilale, zato se može očekivati slabo strpljenje tržišta.

Kao i toliki drugi, M&S utrku gubi uvelike zbog Zare i H&M-a, koji nude jeftinije i trendovske proizvode zadovoljavajuće kvalitete s kojima se sve teže natjecati. Očito, ne uspijeva već neko vrijeme jasno odrediti imidž svojega brenda i tržišno se pozicionirati, a slaba je utjeha da od toga pate i neki drugi neko veliki igrači. Potencijalni kupci žele mladenački, moderni dizajn, čak i kad nisu više toliko mladi, ali i prihvatljivije cijene, dvije stvari koje je Rowe, čini se, stavio u središte svog plana i kojima se počeo intenzivno baviti.

Maksimalno pojednostavnjeno, M&S već godinama odaje dojam staračke odjeće i zastarjelog dizajna iako, očito, istodobno pokušava privući mlade kupce, zbog čega je suzio svoj prostor i kod starije, tradicionalne publike.

Raskorak između te ambicije i stvarnog stanja (prosječni kupac ima više od pedeset godina) ujedno je razlog kontinuiranog pada prodaje. Kvaliteta je pak odavno sekundarna, važno je da odjeća izgleda dobro i da nije preskupa, a njezin kratki vijek nekako je postao zadana veličina današnjeg tržišta mode srednjeg ranga. S marketinškoga gledišta nema previsu nepoznanica: stariji kupci jednostavno nisu isplativi koliko oni mladi. Potrebno je pet ljudi od 55 ili više godina (M&S u tome dobnom segmentu ima 19 posto tržišnog udjela) da potroše koliko potroši troje ljudi između 35 i 55 godina.

Pomalo šokira da je tvrtka tek prošle godine uvela karticu vrijednosti kako bi napokon stekla konkretan uvid u navike svojih kupaca. Drugi je dio problema i kasan ulazak u e-trgovinu, u kojoj se konkurencija brže i spremnije snašla. Bolland je pokušao to popraviti, no zbog kašnjenja rezultat se tek polako počinje nazirati.

S druge strane, posao s hranom ide mnogo bolje od osnovnog poslovanja s odjećom. Tu je tvrtka pogodila, koliko god se kombiniranje hrane i mode čini nekonvencionalnim spojem. Hrana ima relativno vjernu sljedbu u britanskoj srednjoj klasi i stoga ne začuđuje stalan rast u protekle tri godine. Analitičari su i u tome našli razlog za razočaranje jer odjel prehrane nije rastao u posljednjem kvartalu (uspoređiva prodaja pokazuje stagnaciju, rast je vidljiv kad se dodaju nove lokacije i proizvodi).

Hrana posljednjih nekoliko godina uvjerljivo ostaje u plusu, a odjeća i kućne potrepštine redovito su s druge strane grafa. Dobar posao s njom može se uglavnom pripisati Roweovu prethodniku koji je imao profesionalno zaleđe u hrani i piću, ali s modom se očito nije snašao ni nakon šest godina, zbog čega i dalje postoji velika rupa u poslovanju. Utoliko je nedostatak veći kad se vide brojke: oko pola ukupne prodaje i oko dvije trećine dobiti M&S-a dolazi od mode, zato je teško zanemariti neuspjeh u tom segmentu. Štoviše, neki upozoravaju da je rast hrane zapravo posljedica pada mode u poslovanju, pa se može obezvrijediti i taj dio Bollandova naslijeđa.

Ozbiljniju i jasniju strategiju Rowe bi trebao predstaviti tek u svibnju i zato je ovaj put od analitičara zatražio milost, odnosno da ga ne pitaju previše o dugoročnom razmišljanju. U tom se smislu nagada o smanjenju prostora za robu i kućne potrepštine u korist hrane, koja je zasad uspješnija, i jačanja internetske prodaje odjeće, gdje još ima prostora za rast. Koliko je takvo očekivanje točno, veliko je pitanje, sâm Rowe najavio je posvećivanje upravo toj slabijoj kategoriji, bolju komunikaciju s kupcima i pojednostavnjenje tvrtke.

Ključno je pitanje stoga kako će se točno Rowe posvetiti problematičnom segmentu poslovanja u koji je već njegov prethodnik ulupao milijarde funta bez zapaženijeg učinka. Bolland je uložio velik novac u redizajn proizvoda, trgovine, logistiku i internet, no uspjeh je svejedno izostao. Zadatak je jednostavan koliko i težak, M&S mora se odlučiti kakav odjevni brend želi biti i zatim osmišliti strategiju za privlačenje željenih kupaca. To lelujanje ni na čijoj zemlji oduvijek je moglo imati samo jedan ishod, polagano propadanje odjevnog biznisa.

Financial Times primjećuje kako je Rowe već pokazao zavidan politički talent u razgovoru s analitičarima. U prvom obraćanju priznao je odmah da postoji problem (2,7 posto ne zadovoljava), stavivši tako sebe na stranu rješenja, ne problema, i automatski ublaživši oštricu kritika. Drugo, elegantno se distancirao od prethodnika i pozicionirao kao suprotnost onomu prije svog mandata (nije odgovorio koje je savjete dobio od njega, nego kakav će, naravno divan, šef on biti). Treće, izbjegavao je neugodna pitanja glatko, u najboljoj maniri vještog političara (upitan hoće li si smanjiti plaću kao što je to učinio šef britanske zadruge Co-op Group Richard Pennycook, odgovorio je da ovaj može voditi zadrugu kako on želi i da je to njegova stvar). I posljednje, upravlja je dobro očekivanjima, pad od 2,7 posto ispaž je solidan napredak s obzirom na očekivani minus od 3,5 posto, što je Rowe dobro iskoristio, no priznalo je i da to ne zadovoljava.