AIKAWA Kazne i odštete za varanje mogle bi prouzročiti propast Mitsubishija

Vjekovni trend u oglašivačkoj industriji takav je da tržišnu utakmicu već dugo diktiraju jaki medijski brendovi, koji su prepoznali trendove i koji omogućuju sinergiju komunikacije putem različitih kanala. Najjači i najutjecajniji medijski brendovi imaju svoju vjeru i odanu publiku, što u konačnici oglašivačima pruža brojne mogućnosti za komunikaciju s krajnjim korisnikom. U tom je segmentu na hrvatskom tržištu neosporni lider Nova TV grupa, koja je kao najjači medijski brend dominantnu snagu TV ekrana pojačala digitalnim platformama. Ivana Galić, direktorica Marketinga i korporativnih komunikacija Nova TV grupe, kaže da je televizija odvijek bila medij koji je klijentima osiguravao najveću dodanu vrijednost i najveći povrat investicija uloženih u oglašavanje, a u ovim kriznim vremenima je ne samo zadržala prevlast, nego je i dodatno ojačala svoju poziciju.

Najnoviji podaci agencija za istraživanje tržišta (Ipsos, veljača 2016.) pokazuju da broj sati koje prosječan gledatelj u Hrvatskoj proveđe ispred malih ekrana raste te da pojava i sve veće upotreba interneta nisu ni u jednom pogledu utjecali na smanjenje gledanosti televizijskih programa. Putem televizijskog oglasa, oglašivač na hrvatskom tržištu ima mogućnost doseći 3,9 milijuna ljudi, a samo na ekranu Nova TV grupe njih 3,7 milijuna.

Već godinama Nova TV inzistiranjem na kvaliteti i ključnim vrijednostima gradi svoju multimedijsku platformu i predstavlja najjači brend na hrvatskom medijskom tržištu. Prvi je izbor hrvatskog tržišta u smislu investicije u oglašni prostor, što se začuđuje kad znamo da Nova TV grupa pred malim ekranima okuplja 2,2 milijuna gledatelja na dan, što predstavlja pola hrvatskog stanovništva – rekla je Ivana Galić, direktorica marketinga i korporativnih komunikacija Nova TV grupe, i dodala: – Digitalne platforme Nova TV razvija godinama. Tako smo stvorili prostor za sinergiju i integriranu komunikaciju u svakom smislu, i za sebe i za svoje oglašivače.

Snagu televizije potvrđuju i svjetski trendovi koje postavljaju i uvode najjače društvene mreže poput Facebooka i najveće svjetske tražilice poput Googlea, koje se okreću televiziji kao strateški ključnom promotivnom kanalu putem kojeg šalju poruke svojim sadašnjim, ali i budućim korisnicima. Televizija kao audiovizualni medij, osim faktora kao što su veliki doseg i brzina, može izazvati i snažnu emociju kod potrošača, što je ključan čimbenik kad oglašivač pušta ‘on air image’ kampanju. Zbog velikog dosegova i brzine idealan je medij za plasiranje funkcionalnih kampanja, odnosno onih kojima je glavni cilj prodaja.

Televizija svojim klijentima omogućava povezivanje s najjačim programskim brendovima na cjenovno efikasan način imajući na pamet da je televizija medij s najnižom cijenom po kontaktu na hrvatskom tržištu.

Jasno je da Nova TV nudi najnašnijije i najgledanije programske brendove svojim oglašivačima, koji na taj način uspješno kapitaliziraju svoja ulaganja. Osim toga uspjeh donose aktivnosti na našim digitalnim platformama, od kojih bih posebno istaknula tematske portale poput zavoljna.hr, GOL.hr, punkufer.hr, koji su najuspješniji brendovi u svojim segmentima, i DNEVNIK.HR kao etablirani news portal. Istaknula bih još i aplikacije vezane uz programske sadržaje koje otvaraju nove mogućnosti integracije oglašivača uz jake programske brendove – ističe Galić na temu oglašavanja na kanalima Nova TV grupe.

Razvoj brendova uvelike ovisi o trendovima u medijskoj industriji. Svjetski trendovi idu u smjeru osnaživanja i brendiranja sadržaja, a televizija kao medij ostaje i dalje najučinkovitiji kanal za uspjeh.

Nakon VW-ova lanjskog skandala svi su proizvođači automobila pod posebnim regulatornim povećalom, ali ipak izbijaju novi skandali. Prošlog je tjedna otkriveno da je i Mitsubishi varao, i to na potrošnji goriva. I ne samo na svojim automobilima nego i na onima koje je proizvodio za partnera Nissan. Oba skandala pokazuju koliko je ritam natjecanja postao neizdrživ jer se više, očito, ne preže ni od čega da bi se osigurala prednost na tržištu.

I ronični zavrtaj sudbine valja je htio da dvije velike automobilske prijevare u posljednjih nekoliko mjeseci dođu iz dviju nacija koje se posebno diče upravo svojim poštenjem i integritetom, štoviše, manjim narodima koji nisu toliko sretni služe kao primjer i nedosanjana težnja. Od svih proizvođača automobila na svijetu koji su najmjereno obmanjivali svoje kupce, dva glavna prevaranta nalaze se u Njemačkoj i Japanu, barem koliko se sada zna. Nakon što je, dakle, Volkswagen uhvaćen s prstima u pekmuzu, u varanju na testovima štetnih plinova, prošli je tjedan otkriveno i da je Mitsubishi bio vrlo nestašan. On je, za razliku od njemačkih kolega, priznao u srijedu varanje na testovima učinkovitosti potrošnje goriva, ali prema vrlo sličnom scenariju kao u njemačkom slučaju.

Iz Mitsubishi Motorsa priopćili su tako urbi et orbi da su ‘neki njihovi zaposlenici’ namjerno mijenjali rezultate testova na četiri modela vozila (Mitsubishi eK Wagon, eK Space, Nissan Dayz i Dayz Roox) u cilju povećanja efikasnosti potrošnje goriva. Tih nekoliko nesretnika, pak, uspjelo je ‘zaraziti’ najmanje 600 tisuća vozila, od čega su dva modela iz Mitsubishijeva portfelja, a druga su dva rađena za Nissan, pa je utoliko cijela priča još gora. Ne samo da su na vlastitim vozilima varali, nego uspjeli uvaliti i partnerski brend, a valja napomenuti da je upravo Nissan primijetio problem pri testiranju nove generacije vozila.

Ova praktična lekcija ovdje je dosta očita – ako varaš, varaj na svojim proizvodima. I opet u skladu s njemačkim scenarijem, nekoliko dana kasnije stigle su nove procjene štete prema kojima brojka izgleda ne staje na četiri modela, već bi moglo biti riječi o još nekim modelima.

Vjerujemo da su na četiri modela uočeni pogrešni podaci, ali vjerujemo i da ima drugih modela koji nisu pravilno mjereni – skršeno je u japanskom stilu priznalo predsjednik kompanije Tetsuro Aikawa te dodao da pokušavaju riješiti problem.

Usprkos iznimno rigoroznim testovima, varanje je u ovom slučaju bilo prilično banalno izgleda. Dok su Nijemci iskazali impresivnu inženjersku vještinu ugradnjom posebnog uređaja, Japanci su napravili ‘prilagodili’ testove tako da ne održavaju korekcije potrebne za simuliranje stvarnih uvjeta vožnje, poput vjetra i drugih čimbenika koji utječu na potrošnju tijekom vožnje. Ako ništa drugo, Japanci barem imaju svjež hodogram zahvaljujući Nijemcima, pa mogu pretpostaviti što ih očekuje.

Broj vozila vjerojatno će se popeti u međuvremenu, zbog čega će se stvar zakomplicirati jer će rješenja trebati prilagoditi različitim jurisdikcijama i regulatornim okvirima. Volkswagen je u zadnji čas uspio dogovoriti rješenje s američkim vlastima, netom prije isteka sudskog roka, iako je prije već sve dogovorio s europskim regulatorima. Prve indicije ukazuju na Ameriku i Australiju kao tržišta na kojima će se možda naći sporni modeli u idućim tjednima, Europa se zasad ne spominje. Malo je reći da su dionice kompanije u slobodnom padu od izbijanja skandala, u petak je dionica vrijedila 40 posto manje (oko 3,2 milijarde dolara) nego u srijedu.

S tim u vidu, iz Mitsubishija su bili neodlučni u vezi s objavom prognoze dobiti očekivanom u srijedu zato što nisu mogli procijeniti koliko će izglađivanje skandala stajati. Prve procjene govore o osjetno manjim iznosima od VW-ova slučaja, koji se mjeri u desecima milijardi eura, ali iskustvo uči da je preuranjeno pogađati, pogotovo kada nove informacije cure iz dana u dan. Financijski div Nomura zasad procjenjuje trošak na zapravo vrlo skromnih 935 milijuna dolara, ali račun bi mogao ozbiljno narasti ako kompanija pristane otkupiti vozila od prevarenih kupaca, što traži vlada, i pristane vratiti subvencije koje je država davala kupcima.

Pritom valja imati na umu znatno manju snagu Mitsubishija u usporedbi s VW-om, što znači da bi osjetno veći račun u tom rangu vjerojatno pokopao kompaniju (tržišna vrijednost prije izbijanja skandala kretala se oko osam milijardi dolara), pola od troška koji VW službeno procjenjuje za svoju nedavnu nezgodicu.

Prema pisanju japanskih medija, kompanija je pri manjim izmjenama na nekim vozilima upotrijebila kalkulacije (procjene) stvarnih uvjeta vožnje umjesto pravih testova, kakve je dužna provesti prema pravilima, upravo u svrhu prikrivanja ranijih varanja, čime skandal dobiva dodatni preljev zlonamjernosti.

Poslovno gledano, teškoće za kompaniju mogle bi ići dalje od troškova skandala i ozbiljnije ugroziti dugoročniju budućnost brenda. Mitsubishi se, naime, oslanja na partnerstva s drugim proizvođačima kako bi proširio domet i postigao ekonomiju opsega s obzirom na to da je manji proizvođač (šesti u Japanu), koji teško može sam ozbiljnije konkurirati u globalnoj areni. Partnere bi moglo postati vrlo teško naći nakon ovoga, posebice imajući u vidu lažiranje ‘tudih’ modela, što se iz dana u dan čini sve glupljom odlukom.

Neizvjesno je i kako će se stvari odigravati unutar carstva Mitsubishi, odnosno grupe Mitsubishi, čije poslovanje obuhvaća rudarstvo, brodogradnju, telekom, financijske usluge, elektroniku, tešku industriju, nekretnine, prehranu, kemikalije, čelik, zrakoplovstvo… Sestrinska kompanija Mitsubishi Heavy Industries (vojni avioni, željeznička infrastruktura, luksuzni kruzeri…), ujedno i najveći dioničar u Mitsubishi Motorsu s 12,6 posto udjela, zasad nije odlučila hoće li financijski pomoći sestri suočenoj s neizvjesnom budućnošću.

Istraga u Mitsubishi Motorsu o falsificiranju podataka još traje i stoga još ne možemo odlučiti hoćemo li ponuditi pomoć – rekao je predsjednik i šef Heavyja Shunichi Miyanaga. Kako podsjeća Reuters, velika sestra već je jednom pomogla očito crnoj ovci obitelji prije nekih 15 godina kad je pokušala prikriti pritužbe kupaca.

Autoindustrija u posljednje vrijeme proživljava jedno od težih razdoblja uopće. Nakon što se među prvima našla na udaru krize potkraj prošlog desetljeća (kupnja auta obično je prva na listi za odstrel u svakoj krizi), u zadnjih nekoliko mjeseci uspjela si je i sama zagarantiči život. Nakon VW-ova skandala prošle godine, svi su proizvođači pod posebnim regulatornim povećalom, a najnovija priča samo je dolila ulje na vatru.

Oba skandala, kao i posljedične istrage u drugim automobilskim brendovima, dodatno su narušila ionako sve klimavije povjerenje kupaca u cjelokupnu industriju, koja prema svemu sudeći varanje doživljava kao uobičajen poslovni proces. Ovaj primjer sugerira i koliko je ritam natjecanja postao neizdrživ u nekim segmentima globalne ekonomije jer se više očito ne preže ni od čega u svrhu postizanja komparativne prednosti.

Kompanije su spremne riskirati velike kazne, štetu ugledu, pa i plesanje na rubu bankrota, sve kako bi ugrabile veću dobit ili komad tržišta. U tezu o izoliranim zaposlenicima koji su vlastoručno i ničim izazvani odlučili pomagati svojim kompanijama varanjem malo tko može vjerovati, ali dokazivanje šire urote u kompaniji zasad je izostalo. Ne da je prvi put, ali ovi skandali još jednom su demantirali stereotip o nacijama predodređenima genetski i društveno za poštenje i iskrenost, prema dosad viđenom Japanci i Nijemci pokazali su rijetko viđenu podmuklost i predumišljanje u varanju kupaca (Japanci inače imaju sklonost poslovnom varanju kako bi izbjegli javnu sramotu).

Željeli bismo potaknuti Mitsubishi Motors na ozbiljno preispitivanje sebe nakon što je okaljao ‘brend Japan’, koji smo izgradili tijekom svih ovih godina – primijetio je ministar prometa Keiichi Ishii, istaknuvši dobro dublji problem u cijeloj aferi.