Brendovi

Vrijednost robne marke računa se prema mnogim varijablama. Dojam je, ipak, da se katkad njezina snaga određuje proizvoljno, a kvaliteta subjektivno nagrađuje različitim certifikatima. Ima i tomu lijeka.

U ubrzanom svijetu, prepunom i preplavljenom mnogim proizvodima, traži se ‘ono nešto’ što bi potaknulo kupca da upravo taj proizvod izabere u moru drugih. Marketiški i stručnjaci za brendiranje reći će kako netko možda smatra da je pretjerano reći da živimo u svijetu brendova, no danas se sve brendira: države, regije, gradovi, mjesta, manifestacije, institucije, proizvodi, usluge, tvrtke, ideje, da i ne govorimo o osobama. Svi koji su ikada zakoračili u prodavaonicu, bio to mali kvartovski dućan, veliki supermarket ili salon automobila ili namještaja, zapravo ne kupuju proizvode, nego brendove. Svaki brend ima vrijednost, a ako je njegova vrijednost veća od vrijednosti tvrtke koja ga proizvodi, onda znate da ste uspjeli. Primjerice, vrijednost brenda Coca-Cole iznosi oko 72 milijarde dolara, a tvrtkina je vrijednost oko 45 milijardi.

Kako se mjeri snaga brenda? Vrijednost često nije teško izračunati iako i tu ima mnogo varijabli. No što je sa snagom? – Snaga brenda često se ne može egzaktno kvantificirati, ona je poput vrijednosti dionice na burzi koja nije utemeljena samo na financijskim pokazateljima izdavatelja nego i nizu nematerijalnih činitelja koji uz reakciju tržišta na kraju formiraju vrijednost. Slična načela primjenjujemo u vrednovanju snage brenda, primjenjujemo pristupe s položaja tržišta, kupca i financijskih pokazatelja. S obzirom na to da je danas nematerijalna imovina poduzeća sve važnija, nije neočito da vrijednost brenda katkad čini i više od 50 posto ukupne vrijednosti tvrtke. Vrijednost brenda pojednostavnjeno možemo promatrati i na temelju razlike u cijeni npr. brendiranog i nebrendiranog proizvoda. Ovo svakodnevno promatramo u industriji FMCG-a u kojoj se nebrendirani proizvodi, najčešće istog proizvođača, pod brendom robne marke prodaju uz znatan popust.

Od 80-ih godina prošlog stoljeća razvijeno je više tehnika mjerenja vrijednosti brenda, a jedna od najpoznatijih, koja je i sama postala brend, ona je tvrtke Interbrand. Primjerice, prema Interbrandovoj metodologiji, vrijednost Volkswagenova brenda u 2015., nakon afera ‘Dieselgate’, pala je za devet posto i na 35. mjestu globalnih brendova danas vrijedi oko 12,5 milijardi dolara.

Kriteriji s pomoću kojih dobivamo informacije o brendu najčešće se vežu uz pojmove o vrijednosti marki, svjesnosti o imenu, doživljenoj kvaliteti te asocijacijama povezanim s markom u odnosu na doživljenu kvalitetu. Različite metodologije i standardi mogu polučiti suprotan učinak, svojevrsno obezvredenje brendova koji se za potrebe marketinških kampanja podvrgavaju najrazličitijim testovima i vrednovanju, pa danas gotovo nema brenda koji ne pobjeđuje u nekoj kategoriji. Ipak, bez obzira na različite metodologije i algoritme, pro.

Kad se provode istraživanja percepcije javnosti u Hrvatskoj, ali i za inozemne osobe, titule najutjecajnijih svjetskih političara redovito osvajaju Barack Obama i Angela Merkel, najsportaši su Lionel Messi ili Novak Đoković.

Kad je riječ isključivo i samo o Hrvatskoj, od hrvatskih sportaša Hrvati ponajviše cijene Blanku Vlašić, Sandru Perković i Janicu Kostelić. Kad je pak riječ o našim sportskim klubovima, prije četiri-pet godina uvjerljivi broj 1 bio je NK Dinamo, zatim ga je s prvog mjesta prije tri godine smijenio KHL Medveščak, a danas vlada mrtva utrka za prvo mjesto između KHL-a Medveščak, NK Dinamo, NK Hajduk, NK Rijeka te KK Cedevita i KK Cibona. Prema QUDAL-ovim istraživanjima kvalitete glazbe u Hrvatskoj, najbolje kotiraju Toni Cetinski, Gibonni, Parni valjak, Prljavo kazalište, Hladno pivo i TBF.

Snaga brenda za svaku je tvrtku prilično važna. Što je snažniji brend, to su mu vjerniji i kupci; može se postići viša cijena na tržištu u odnosu na konkurenciju i ostvariti mnogo drugih pogodnosti koje svaka tvrtka može izvući ako ima snažan brend.

Kad je riječ o mjerenju snage brenda, danas postoji spektar kvalitetnih modela koji se primjenjuju, odnosno onoga što Amerikanci i Britanci nazivaju ‘brand equity’. U tržišnim istraživanjima snaga brenda definira se i mjeri prepoznatljivost brenda u određenoj populaciji. Što je brend prepoznatljiviji, to se može reći da je jači. U pravilu, najnašnijiji su brendovi kojima su kupci najvjerniji, koji imaju najveći tržišni udio i koji su povijesno najdulje na tržištu. To je pravilo, ali ima i velikih odstupanja. Primjerice, Ferrari nema velik tržišni udio u automobilskoj industriji, ali iznimno je snažan brend. Jednako tako, Google nije na svjetskom tržištu ni dvadeset godina, a danas je znatno snažniji brend od, primjerice, Coca-Cola koja iza sebe ima više od stotinu godina povijesti.

Ističe da je jedan od najjednostavnijih načina mjerenja snage brenda metoda ‘top of mind’ provedbom tržišnih istraživanja. Pretpostavimo da želite doznati koji je najnašnijiji brend jogurta u Hrvatskoj. U tom slučaju provest ćete tržišno istraživanje i u anketi ispitanike koje smatrate da reprezentativno predstavljaju tržište pitate, primjerice: ‘Recite, molim vas, koji vam jogurt, odnosno koji vam naziv jogurta prvi pada na pamet? Nemojte mnogo razmišljati, nego slobodno navedite bilo koji naziv jogurta koji vam sada prvi pada na pamet.’ Za onaj brend jogurta koji bi ispitanici najčešće navodili mogli bismo reći da je najnašnijiji brend jogurta na tom tržištu.

I zato su u posljednjih nekoliko godina počeli dodjeljivati razne nagrade i certifikate proizvodima kako bi se još više istaknula njihova snaga. ICERTIAS, primjerice, dodjeljuje certifikate ‘Best Buy Award’, ‘QUDAL – Quality meDAL’ i ‘ICERTIAS Customers’ Friend’. Svi naši certifikati, odnosno naše certifikacijske oznake, dodjeljuju se ponajprije na temelju mišljenja, iskustva i doživljaja kupaca, odnosno potrošača. Pri dodjeli certifikata ‘Best Buy Award’ na određenom tržištu, primjerice na teritoriju Republike Hrvatske, provedemo tržišno istraživanje na nizu komercijalnih kategorija, npr. mlijeko, dnevne novine, jogurt, mobitel, maloprodajni trgovački lanac, laptop, obiteljski automobil. Ispitanicima koji su reprezentativan uzorak za potrošače postavljamo pitanje o tome što, prema njihovu mišljenju, na tržištu nudi najbolji omjer između cijene i kvalitete u pojedinoj kategoriji.

Brend, odnosno mlijeko koje ispitanici najčešće navedu osvaja titulu ‘Best Buy Award’ za kategoriju mlijeka na teritoriju Republike Hrvatske i tvrtka koja stoji iza tog mlijeka, ako je zainteresirana, može zakupiti upotrebu oznake ‘Best Buy Award’ u svojim promidžbenim aktivnostima. Ako tvrtka nije iskočila na prvo mjesto u nekoj od kategorija našeg istraživanja, ni na koji način ne može nositi oznaku ‘Best Buy Award’.

Certifikacija proizvoda i usluga ‘QUality meDAL’ također se provodi isključivo prema mišljenju potrošača. Međutim, za razliku od ‘Best Buy Awarda’, kod kojeg se gleda omjer cijene i kvalitete, kod QU-DAL-a se naglašava isključivo kvaliteta.

Ako je vrijednost brenda veća od vrijednosti tvrtke koja ga proizvodi, onda znate da ste uspjeli doprijeti do srca potrošača.