Hrvatska treba više od neoliberalnoga štreberskog recepta

Jima brend dobiva ljudsko lice. Kontekst se odnosi na lokaciju komunikacije (FB, blog, TW i sl.) i vanjske elemente, poput važnih događaja ili sentimenta publike prema određenoj temi. Tu upada i tajming. – Možete imati superopuštenu, zabavnu i svrhovitu komunikaciju, koja je više razgovor nego govor, ali ako ona teče, recimo, na Twitteru u vrijeme neke nesreće ili događaja koji direktno utječe na vašu publiku, onda ste u problemu. To je najčešća pogreška koju danas vidimo online. Apsolutno ignoriranje konteksta, to je ono što brend, koliko god ‘ljudski’ ton imao, može dovesti u problem – zaključuje Grbačić, koji je sudjelovao na stvaranju Kvikifunpedije, gdje se brend Kviki obraća zabavnim, opuštenim i pomalo provokatorskim tonom. Kao još jedan dobar primjer humanizacije domaćih brendova izdvaja kampanju Mylo (u kampanji se pojavljuju Milo Hrnić i Andrija, zaštitno lice banke) Erste banke, gdje banka opušteno i iskreno kaže da ima istu ponudu stambenih kredita kao ostale banke, ali osim nekih online pogodnosti imaju i – Andriju.

Direktorica marketinga Erste banke Nina Pentek objašnjava da, kada su krenuli s Andrijom, on nije bio cilj, već sredstvo, lik iz TV spota. – Mnogo nam je važnije bilo prenijeti poruku da smo banka koja razumije svoje klijente, da smo iskreni. Zato je bilo potrebno maknuti se iz ‘komfornog’ okvira unutar kojeg se banke uvijek prikazuje kao mjesto na koje ljudi dolaze sretni kao da su došli u slastičarnicu. Istina o kojoj banke ne govore jest da ljudi ne vole, čak i mrze odlaziti u banku. To smo odlučili pretvoriti u svoju prednost zato što doista imamo najnapredniji sustav online i mobilnog bankarstva, dakle, proizvod koji je nastao upravo zato da ljudi ne bi morali ići u banku, da im bankarenje učinimo dostupnijim, jednostavnijim i bržim – objašnjava Pentek, čija je kampanja Mylo, stvorena u suradnji s agencijama Grey i Utorak, osvojila srebro na dodjeli nagrada Effie i X (kategorija financijske usluge) na ovogodišnjim Danima komunikacija. Kako navodi Pentek, Andrija je personifikacija tog otvorenog, iskrenog pristupa publici, lik koji je postao toliko popularan da su ga odlučili zadržati kao ljudsko lice svoje komunikacije. – Nije nas strah gubitka kredibilnosti jer ona se gubi kad iza lijepih i velikih obećanja ne stoji kvalitetan proizvod ili usluga – zaključuje Pentek.

I direktor marketinga i razvoja kompanije Franck Kristijan Gregorić smatra da je u komunikaciji s potrošačima iznimno važno pokazati ljudsko lice, brendu dati ljudske osobine s kojima se potrošači mogu poistovjetiti. Njihova Franka, ikona koja se nalazi na svim pakiranjima kave, stoga je lice koje komunicira s potrošačima, savjetuje ih, preporučuje i odgovara na sva pitanja u vezi s kavom i čajem. – Franka razgovara s potrošačima, koji su sad već postali i prijatelji. Stoga smo razvili projekt ‘Kuća toplih napitaka’ u kojem ih Franka pita za mišljenja, savjet, ideju pa i pohvalu ili kritiku, a da istovremeno i sama pripovijeda i educira o stvarima koje možda ne znaju ili ne dovoljno. Na taj način povezujemo ne samo gotov proizvod nego cijelu njegovu priču, od plantaže do šalice – objašnjava Gregorić i dodaje da iako je Franka možda najviše definirana kao brendovska ikona prijateljskog stila, nisu ni ostali načini komunikacije zatvoreni i uštoženi. – Primjerice, upravo je u tijeku natječaj biram-caj.franck.eu u kojem naši potrošači biraju koji okus čaja žele piti sljedeće zime. Vremena su se promijenila i komunikacija s potrošačima morala im se prilagoditi. Više nismo oni koji na TV-u govore – ovo morate kupiti jer je to najbolje. Da našnje generacije žele dvosmjernu komunikaciju, žele razmijeniti mišljenje s proizvođačima, pa ih čak i savjetovati kako bi dobili ono što žele. Sve je to mnogo lakše ako brend doživljavaju kao prijatelja kojeg vole poslušati – zaključuje Gregorić.