Suosjećanje i duboko razumijevanje svojih kupaca temelj je poslovne kulture kompanija koje javnost percipira ljudskima. Primjerice, USAA, kompanija koja pruža usluge američkim vojniciima, svojim zaposlenicima, među ostalim, služi vojničke obroke kako bi bolje razumjeli svoju ciljanu skupinu.
Čovječni se brendovi u svojoj komunikaciji služe žargonom poznatim svojoj ciljanoj skupini. Američki Ally Bank, a i Starbucks neki su od oglednih primjera osobne, razumljive i neposredne komunikacije na društvenim mrežama.
Te kompanije ne ulažu ni trunku vremena kako bi skrile svoje eventualne pogreške, već ih javno priznaju. Netflix je tako javno i otvoreno priznao da je pogriješio s rebrendiranjem Qwikstera, što mu je javnost oprostila u rekordnom roku.
Čovječne kompanije imaju dinamičnu osobnost baš kao i ljudi. Brend Virgin trudi se svoju otkvačenu osobnost demonstrirati na svakom koraku, od reklamnih kampanja pa do krajnje usluge. Iskustvo letenja u njegovim avionima potpuno je drugačije od konkurentskih i u skladu s njegovom osobnošću.
Kompanije koje vode brigu o svojim kupcima jako paze na detalje koji usrećuju njihove kupce. Banka Umpqua, recimo, u svojim poslovnicama ima postavljene zdjelice za ljubimce, čime pokazuje da su i oni dobrodošli, a Starbucks ime kupca upisuje na šalice za kavu.
Cvoke, kaže da brendovi od njega često traže ne samo da komunicira određenim tonom, nego da im pomogne taj ton i definirati.
- Problem je što definirani ton treba provući kroz sve aspekte, od dizajna do web-stranice, ne samo na pojedinom kanalu. To često zahtijeva velike uloge i praktički rebrendiranje, na koje mnogi nisu spremni. Neki se boje da ih neće shvatiti ozbiljno, drugi se boje da će im to narušiti sliku koju su godinama gradili – kaže Grbačić i dodaje da odgovor na to pitanje leži u testiranju.
Ako je brend zainteresiran, na internetu se mogu testirati tonovi komunikacije putem weba, društvenih mreža, oglasa, sletnih stranica; načina je mnogo, a rezultati su brzi. Nažalost, jako je malo brendova spremno testirati i često se navode nekim ‘brand book’ pravilima koja su definirana prije 10, 15 ili više godina. Kad je riječ o ostalim kanalima kao što je televizija, Grbačić tvrdi da oglašivači i dalje komuniciraju prilično uštedljivo.
