Ključno je dati, ali i primiti povratnu informaciju. Prvi savjet svakako je promocija brenda na komunikacijskim kanalima kojima se potrošači zaista i koriste, to su ponajprije društvene mreže, mobilne aplikacije ili online portali. Zatim, iznimno je važan kontinuirani kontakt s potrošačima i pozivanje na dvosmjernu komunikaciju jer je ključno dati, ali i primiti povratnu informaciju te se tako prilagođavati potrebama potrošača. Treći savjet odnosi se na prilagođavanje komunikacije načinu na koji komuniciraju potrošači, važno je znati komunicirati jezikom i terminima koji su bliski ciljanoj publici. Time se brend direktno povezuje s aktualnostima i postojećim trendovima, a kao konkretno primjer izdvojio bih uključivanje hashtagova u komunikaciju i korištenje videoformatima kad god se za to pruži prilika. Re-brendiranje jedino je rješenje kad pojedini brend više ne ispunjava svoju početnu funkciju na planirani i zamišljeni način. Provodi se kad brend više nije pozicioniran u kognitivnom prostoru potrošača i kad ga se više ne povezuje sa željenim atributima. To se može dogoditi iz više razloga: promjene u ponašanju i navikama potrošača, promjene poslovne filozofije kompanije, povećanja ili smanjenja asortimana proizvoda unutar brenda i sl. Kobrendiranje radimo kad se prepozna potencijalna sinergija dvaju ili više brenda te time potrošač dobije veću vrijednost od pojedinačne vrijednosti brenda.
Prvi savjet vlasnicima brenda bio bi svakako da se uključuje u trendove digitalizacije, da prate novosti, eksperimentiraju prema potrebi kako bi stekli iskustvo. Nije potrebno biti sveprisutan na internetu, bitno je biti ondje gdje je i kada je naša ciljana publika. Provedem svaki dan barem pola sata na internetu, aktivna sam na društvenim mrežama, pratim blogove, kupujem online, koristim se raznim aplikacijama, a sve to između ostaloga da bih bila uvijek u trendu s novostima u tom dijelu komunikacije. Moj drugi savjet bio bi da prema mogućnostima ‘pomlađuju’ svoj tim. Spoj našega neprocjenjivog višegodišnjeg iskustva u marketingu i mlade generacije koja dobro razumije današnjeg kupca i njegovo ponašanje vrlo je važan. Treći savjet bio bi da dobro razmisle o tome s kojom će agencijom ući u suradnju u vezi s digitalnim marketingom te da vrlo pozorno postave očekivanja i mjere uspješnosti kako bi izbjegli razočaranje suradnjom. Adekvatan trenutak za rebrendiranje vrlo je specifičan za pojedini brend i ovisi zaista o mnogo faktora, trendovima, konkurenciji, trenutačnom stanju brenda, poslovnim ciljevima koje želimo postići. Prije svega, prije donošenja odluke o rebrendiranju, doista bi trebalo dobro razumjeti one kojima se brend u kojačnici obraća, imati dobar uvid u pogled ciljnog tržišta na naš brend i brendove konkurencije. S druge strane, kobrendiranje vrlo je poželjno zbog sinergije brenda, odnosno obraćanja lojalnim potrošačima drugog brenda, što u konačnici može rezultirati većim efektom promocije uz niže troškove. Ipak, ulazak u takva partnerstva mora biti jednako oprezan kao i rebrendiranje.
Najvažnije je imati definiran brend. Kad je brend definiran, onda znate što u danom trenutku morate odgovoriti na bilo koji poticaj na vašoj društvenoj mreži. Brendovi koji nisu definirani ne mogu biti ni odlučni, a time i gube na brzini. To je kao da ste ambivalentna osoba, koja ne zna što bi u danom trenutku odgovorila na pitanje okoline, samo zato što se još uvijek traži. Bitno je biti aktivan na društvenim mrežama, imati isplaniranu komunikaciju koja kreira tempo i diktira ponašanje drugih, koji su onda u reaktivnoj poziciji. Rebrendiranje treba onima kojima tržišni udio pada i onima koji imaju nepovoljne asocijacije na brend, ali se to još nije odrazilo na njihov tržišni udio. Kobrendiranje se radi ili u sklopu rebrendiranja samo kao akcija ili kad je zaista riječ o spajanju (mergeru) gdje dva ili više brendova postaje jedan poslovni subjekt. Kod kobrendiranja jako treba paziti da brendovi koji ulaze u njega imaju komplementarne asocijacije i da jedan brend neće našteti drugom. Primjer su Innocent drinks, koji su prirodni i zdravi te nikad nisu komunicirali da su postali dio Coca-Cola grupacije jer bi im to zaista našteto. Ali dobar primjer kobrendiranja bio je vidljiv između Coca-Cola i lakova za nokte OPI – donose sreću u boci.
Brend bi s potrošačima uvijek trebao komunicirati emocijama. Treba se okrenuti online kanalima, njima možemo targetirati ciljanu skupinu bolje, vještije upravljati komunikacijom te ako imamo ograničen proračun, online za manje novca postaje jednako učinkovit. Ali budite oprezni – nije važno koliko je lajkova dobio pojedini post, to ne znači mnogo. Važnije je jesmo li na našoj fan-stranici razvili komunikaciju sa svojim potrošačima. U komunikaciji – koja nije jednostavna jer bi onda bila monolog – dobivamo povratnu informaciju i stvaramo suputnu vezu i povjerenje. Potrošač dobiva dojam da je doista važan, kao jedinka ne kao jedan od njih mnogo. U ovom svijetu bombardiranom informacijama i ponudama, pravi je izazov diferencirati se od ostalih. Potrebno je naći svoju nišu, u njoj pronaći ciljanu skupinu i pokušati doprijeti do onog što sam već spomenula – srca. U skladu s trendovima koji se brzo izmjenjuju neki su vizualni identiteti, čak i načini komunikacije kod pojedinih brendova zastarjeli – potrebno ih je osvježiti potpuno i transformirati. Promjena je uvijek dobra, samo je važno izabrati pravi trenutak. Jedan od dobrih primjera iz Hrvatske prakse je Mlinar u svijetu pekarstva i Borovo u svijetu obuće. Kobrendiranje može biti dobar triger za skretanje pozornosti na dva jednako snažna proizvoda ili usluge kako bi se pojačala njihova vrijednost: Clio Janica ili Citroën i Medveščak kao posebne serije – emocija je tu opet presudan faktor – a u primjeru kobrendiranja Janice i Medveščaka Hrvatima ne trebate objašnjavati zašto.
