Početkom procesa globalizacije brojni su stručnjaci mislili da će to značiti i kraj lokalnih ili regionalnih maraka jer se one neće moći obraniti od najeze uspješnih globalnih maraka. Ali to se nije dogodilo.
Čini se da je sve iznenadila otpornost lokalnih maraka, i to je pridonijelo potpuno novom sagledavanju važnosti maraka za tržišni uspjeh: veći se naglasak stavlja na simboličku i emocionalnu nego na generičku i funkcionalnu vrijednost proizvoda.
U tome se može sagledati novi koncept upravljanja markama u kojem tradicionalno promatranje da se marka primjenjuje za označavanje proizvoda i usluga treba odbaciti i prihvatiti novu zakonitost: da se proizvodi i usluge dodjeljuju markama koje su znatno važnija i stabilnija tržišna kategorija globalno i lokalno.
