Bez psihologije više nema dobrog dizajna

Kreativni proces sve se više naslanja na psihološka načela koja se odnose na ponašanje potrošača, stajališta, motivaciju i aspiracije. Dobar dizajn nije samo oku ugodan nego smanjuje mentalni napor potrošača i skraćuje im vrijeme odlučivanja o kupnji.

Engleska nogometna liga Premier League prije tri mjeseca potpuno promijenila vizualni identitet. Nakon dugih osam godina odlučila je ispuštiti i ime glavnog sponzora Barclaysa te se publici, posebno mladoj, odlučila predstaviti u, kako u njoj kažu, novom, odvažnijem, toplijem i pristupačnijem ruhu. DesignStudio, agencija koja stoji iza redizajna, odlučila je velika tiskana slova zamijeniti malima, a bijelu i plavu boju četirima novim varijantama, plavom, zelenom, žutom i crvenom. Također je odlučila zadržati prepoznatljivu ikonu lava, ali umjesto cijele ponosne figure koja jednom šapom drži nogometnu loptu na logotipu prikazati samo njegovu glavu s pogledom u stranu.

Te odluke nisu samo proizvod nečijeg nadahnuća, nego dubinskog istraživanja publike koja je dala komentare i sugestije o starom i, naravno, novom logotipu. Naravno, provedba istraživanja koje pomaže redizajnu nekog brenda nije novost, ali pristup je malo drugačiji. Marketing Week tvrdi da se dizajnu logotipa ili pakiranja posvećuje sve više pozornosti i da se kreativni proces sve više naslanja na psihološka načela koja se odnose na ponašanje potrošača, stajališta, motivaciju i aspiracije. Poštuju li se ta načela u osmišljavanju vizualnog identiteta, veći su izgledi da će potrošači u moru informacija uopće primijetiti brend i ‘ubrati’ njegovu poruku.

U tom smislu dobar dizajn nije samo oku ugodan nego smanjuje mentalni napor potrošača (zbog sadržaja kojima su izloženi) i skraćuje vrijeme njihova odlučivanja o kupnji ili čisto o sviđanju.

Primjera radi, sans serif font je koji potrošači smatraju najpreglednijim, koji se najlakše se čita; neke boje pak trenutačno povezuju s pojedinom emocijom, primjerice crvenu s ljubavlju ili ljutnjom, a plavu s povjerenjem i stabilnošću.

Kako navodi Marketing Week, tim koji stoji iza Premier lige tijekom redizajna bio je prilično temeljiti u prikupljanju podataka o tome što se zaista sviđa njegovoj publici ili kako svoje vrijednosti mogu prenijeti jednim pogledom na novi logotip. U redizajniranje je bilo uključeno čak 15 tisuća obožavatelja Lige kojima je omogućeno da progovore o tome što uistinu misle o brendu i starome vizualnom identitetu koji je, među ostalim, zamijenjen jer se povezivao s prošlogodišnjom FIFA-inom korupcijskom aferom. Novim se vizualnim identitetom svakako htjelo povezati s mladom ciljanom skupinom koja konzumira brendove poput Spotifya, Airbnba ili YouTubea. Istraživanje je pokazalo da su ti mladi fanovi, milenijci, imali osjećaj da je stari vizualni identitet odveć goropadan, strog i ekskluzivan, da ga treba učiniti više prijateljskim. Velika su tiskana slova stoga zamijenjena malima, a kulturni lav više ne izgleda kao da se suprotstavlja jer ne gleda izravno u fanove.

Zanimljivo je što su dizajneri angažirali sveučilišnog profesora koji provodi studije o životinjama; pomagao im je da saznaju kako potrošači iz različitih kultura percipiraju simbol lava, kraljevske životinje. Lav se svagdje povezuje s ponosom i snagom, a zbog posebnog stila lova može se povezati i s posebnim pozicijama na nogometnom terenu. Ljubičasti logo koji se kombinira sa živim bojama trebao bi Ligu učiniti pristupačnim ne samo muškim fanovima nego i ženama i djeci.

Veća primjena psiholoških načela u dizajnu vizualnog identiteta brenda važna je i zbog sve češće odlučivanja prema takozvanome prvom sustavu. Riječ je o intuitivnom, impulsivnom i emocionalnom odlučivanju o kupnji ili stvaranju dojma o brendu. Drugi sustav proces je koji se temelji na racionalnim argumentima, duljim promišljanju i vaganju hoće li proizvod ili usluga biti upotrijebljeni. U ovo digitalno doba čak se 90 posto odluka donosi prema prvom sustavu, pa je jasno da se tvrtke moraju više posvetiti vizualnom dojmu kako bi privukle pozornost i u samo nekoliko sekundi ispričale priču o brendu.

Jedan od zanimljivih primjera koje izdvaja Marketing Week jest britanski brend kockica za juhu Oxo. On se od konkurencije i drugih prehrambenih proizvoda razlikuje po specifičnom dizajnu pakiranja proizvoda koji na prvu uopće ne sugerira da je riječ i o čemu što ima bilo kakve veze s juhama. Dominantni logotip prvo je što privuče pozornost potrošača, a tek onda poruke na pakiranju koje govore o sadržaju kutije, receptima i sličnome. Budući da proizvod na policama trgovinskog lanca ima samo deset sekundi da privuče pozornost kupca, jasno je zašto su se u tvrtki odlučili za tako dominantan logotip i šarene kutije.

Uložili su velike iznose u testiranje vizualnog identiteta, posebno u sustav praćenja pogleda. Ispitani su potrošači tijekom testiranja boja i pakiranja nosili posebne naočale koje su pratile njihov pogled. Na temelju prikupljenih podataka tvrtka je zaključila da crveno pakiranje s klasičnim Oxovim logotipom pozornost potrošača privlači čak 40 posto brže nego drugi proizvodi na polici. I kultni brend Heinz stalno provodi istraživanja o pakiranjima; za svako novo mjeri vrijeme koje je potrošaču potrebno da ga zapazi na polici. Osmislio je i mapu emocija kojom mjeri jesu li potrošači njegov umak kupili na osnovi racionalnih argumentata ili vođeni emocijama. S obzirom na to da već desetljećima pakiranjem nastoji prenijeti povjerenje, pristupačnost, toplinu i kvalitetu (to naglašava detaljima poput kapljice slasnog soka ili pare koja se diže iznad zdjele vruće juhe), eksperimenti nisu bili opcija pri lanširanju ovogodišnjega novog proizvoda – majoneze Seriously Good. Klasični dizajn, uz detalje poput slike kokoši koja simbolizira jaja iz slobodnog uzgoja ili žlice koja poručuje da je majoneza toliko slasna da se može jesti žlicom, u Heinzovu slučaju bio je pun pogodak.