Nikad nije bilo bolje vrijeme za biznis u Hrvatskoj

Riječ, ime i brend Hrvatska danas se u svijetu uistinu smatraju pozitivnima. Svi žele biti ovdje, a to može imati pozitivan utjecaj iz poslovnoga kuta. Hrvatska više ne asocira na rat ili socijalizam, nego na ‘kul’ mjesto poput Pariza ili Londona, što može samo pomoći biznisu na bilo kojem području. Mlađi naraštaji mogu kapitalizirati taj pozitivni imidž.

Kad je američki predsjednik Calvin Coolidge davne 1925. rekao da je ‘glavni biznis američkog naroda biznis’, postavio je opis Amerike koji vrijedi i danas, više od 90 godina poslije. U to smo se imali prilike uvjeriti razgovarajući s Peteom Radovichem, Amerikanacem hrvatskih korijena čiji su roditelji s Kaprija i Pašmana. Radovich je biznis televizija i o televiziji može pričati satima. Nije čudno za nekoga tko je kreativni direktor sporta na CBS-u, viši producent u emisiji ’60 minutes’, ima vlastiti šou ‘Inside the NFL’, operativno upravlja produkcijom Super Bowla, producent je i redatelj više nagrada dokumentarnih filmova, između ostalih i domaćih produkcija ‘Barakude’ te ‘Igara časti’, koje su prikazane i na Zagrebdolu, a ima i ponude iz Hollywooda. U televizijskoj karijeri osvojio je 27 nagrada američke televizijske akademije Emmy. Za Radovicha je mogućnost da se bavi s više poslova san, a glavni princip kojim se pritom vodi jest da radi samo ono što voli. A iako je završio poslovnu školu, doista voli televiziju i sport, posebno američki nogomet.

– U Americi ljudi koji žive od svog rada, barem većina njih, gotovo u pravilu ne rade u području za koje su se školovali. To je vrlo uobičajeno, jer ljudi u Americi traže bilo kakvu priliku. Princip je jednostavan – ako svoje prilike tražiš samo u polju u kojem si se školovao, onda ih imaš manje. A kad otvoriš svoj svijet prema svemu što još nisi upoznao, nikad ne znaš što se može dogoditi. Možda sam ja baš odličan primjer kako taj princip funkcionira. Neki drugi ljudi bi, kad bi dobili priliku poput mene da budu pripravnici u TV kompaniji, rekli: ‘Nisam studirao za to, nema smisla da trošim vrijeme na televiziji.’ A ja sam si rekao: ‘Dobro, pa zašto ne? Moglo bi biti zabavno!’ I ta je prilika promijenila moj život. Ljudi u Americi tako pristupaju poslu, traže bilo kakvu priliku, a ne samo u području svojeg školovanja.

• Iako društvo u Hrvatskoj sve više napušta takvo stajalište, prevladavajuća kultura još uvijek je drugačija i najviše ljudi još uvijek traga za stalnim poslom u području svojeg školovanja, na kojem će idealno raditi sve dok se ne umire. Koji je vaš savjet mladima u Hrvatskoj?

– Možda će zvučati idealistički ili filozofski isprazno, ali moj savjet je da ostanu pozitivni jer tako mogu postići što god požele. Iako može biti teško, na kraju dana stvari se moraju promijeniti. Nemoguće je bilo što promijeniti preko noći, ali ako nisi pozitivan promjene neće doći. U Hrvatskoj postoji stvarno jako mnogo prilika i nikad nije bilo bolje vrijeme za biti u njoj, bar iz međunarodne perspektive. Riječ Hrvatska, ime Hrvatska, brend Hrvatska danas se u svijetu stvarno smatra jako pozitivnim. Svi žele posjetiti Hrvatsku, svi žele biti ovdje, a to može imati pozitivan efekt iz poslovnoga kuta. Kad ljudi u svijetu danas čuju riječ Hrvatska, ne misle više na rat ili socijalizam. Misle na ‘kul’ mjesto poput Pariza ili Londona, što može samo pomoći biznisu u bilo kojem području. Mlađi naraštaji mogu kapitalizirati taj pozitivni imidž Hrvatske. Njegovi pripadnici samo trebaju nastaviti razmišljati pozitivno i ne dopustiti si da padnu u zamku negativnosti.

U posljednje tri godine u Americi gledanost televizija pada u prosjeku tri posto na godinu, a društvene mreže polako postaju novi medij za emitiranje TV sadržaja. Umire li polako televizija kao medij?

• Iz postojećih podataka svakako se može izvući i taj zaključak. Činjenica je da se proizvodi jako mnogo televizijskog sadržaja, što dovodi do određenog zasićenja. No mislim da je konkurencija glavni uzrok pada gledanosti. Mladi naraštaju umjesto da gledaju televiziju na uobičajen način provode vrijeme na mobilnim uređajima i gledaju sadržaj koji požele i kad požele. Televizija ima fiksni raspored i morate biti pred njom u točno određeno vrijeme. Na kraju, način na koji se ponašaju mladi ima najviše utjecaja na gledanost. A s druge strane, čini mi se da je baš to razlog zašto raste gledanost sporta na televiziji. Zapravo, gledanost sporta jedina raste i to stoga što sport doista moraš gledati onda kad se događa, moraš ga pratiti u živo i to ga čini posebnim. Sve drugo na TV-u je u borbi za gledanost, ali televizijski biznis se počeo prilagođavati novim uvjetima. TV gledatelji danas mogu dobiti sadržaj na zahtjev, na televizijskim internetskim stranicama mogu se pronaći dodatni sadržaji, zvijezde pojedinog šoua danas s fanovima izravno komuniciraju putem društvenih mreža. Dakle, televizija traži načine kako doprijeti do mladih naraštaja. Danas ne možeš samo proizvesti šou, moraš otići korak dalje, moraš učiniti više i moraš se obratiti mladima i doprijeti do njih.

Kako to funkcionira?

• U sportu primjerice, u poluvremenu utakmice voditelji i komentatori na Snapchatu izravno će se obratiti fanovima i obrazložiti im svoje mišljenje kud ide utakmica iz prve ruke, tako da fanovi dobiju bolji uvid. Ili će im dati širi komentar nečega važnog što se dogodilo na utakmici. Voditelji i komentatori CBS-a su na terenu, pa onda, primjerice, mogu na društvenim mrežama objaviti kratak video proslave pogotka iz vlastitoga kuta. Cilj je gledateljima pružiti bolje iskustvo, kao da su na stadionu.

Je li vam nezamislivo da fanovi NFL-a na taj način prate sport koji vole?

• NFL je nedavno sklopio posao s Twitterom i ove godine moći će se gledati NFL utakmice u živo na Twitteru. Što se mene tiče, potpuno je ludo da se to dogodilo tako brzo. Ljudi u televizijskom poslu shvaćaju da će im društvene mreže postati konkurencija, to su shvaćali i prije pet godina, ali tad sigurno nisu mislili da se tako nešto može dogoditi brzo, smatrali su da će trebati mnogo više vremena. A sad smo tu, sad je službeno, Twitter emitira u živo utakmice, čime je i službeno i stvarno postao konkurencija televizijskim kompanijama. Danas smo već ispred vremena u kojem smo mislili da ćemo biti 2016. godine.

Što TV kompanije poduzimaju da zadrže gledatelje? Televizija je svojedobno bila kutija koja je imala mjesto u svačijem domu i kojoj se vjerovalo. Može li TV zadržati svoj status?

• Televiziju jednostavno ne možeš ponijeti sa sobom gdje god ideš. Ne možeš je staviti pod ruku i spremiti u automobil, izvaditi iz jakne u učionici, uređu ili kafiću. A i ne trebaš, jer svoju mobilnu televiziju ionako već imaš sa sobom – to je tvoj mobilni telefon koji držiš uza sebe 24 sata na dan. Mobilni telefon postaje čovjekova ekstenzija, praktično dio čovjeka. Evo, ja radim na televiziji, a ne gledam je mnogo, mogu proći dani da ne upalim televizor. Sve što želim gledati zabavno mogu naći online, pa tako taj sadržaj konzumiram na laptopu. Na društvenim sam mrežama, volim Twitter, pratim na njemu zanimljive ljude i nalazim zanimljive stvari.

Rekli ste da mnogo TV sadržaja dovodi do zasićenja. Može li se isto dogoditi i sa sadržajem koji ljudi konzumiraju online?

• Istina, ali višak informacija nikad ne može biti loš. Problem s internetom i društvenim mrežama je dezinformacija. Tradicionalni mediji još uvijek čuvaju svoju vjerodostojnost i to je dobro. Ljudi im vjeruju ili im barem žele vjerovati jer je na kocki njihov ugled i njihova vjerodostojnost, pa onda gledatelji tradicionalnih TV novosti vjeruju da su vijesti koje vide i čuju provjerene, da su jednostavno istinite. Na društvenim mrežama nismo baš sigurni koliko je sve što možete naći provjereno i istinito. Svjestan sam toga, ali nismo baš sigurni da su toga svjesni mladi naraštaji, kao i velik dio pripadnika starijih. Čini mi se da su ljudi već toliko navikli na društvene mreže da ih u tom smislu percipiraju jednako kao televiziju i druge tradicionalne medije, misleći da sve što konzumiraju putem njih je istinito. A to je pomalo problematično.

U kojem smjeru internet ide u smislu informacija i u poslovnom smislu?

• Internet je danas Divlji zapad. Tri ‘w’ kao kratica za world wide web danas zapravo znače Wild Wild West. Tradicionalni mediji su pod vlastitom kontrolom i pod kontrolom javnosti, ne mogu si priuštiti da ne provjeravaju činjenice jer će biti prozvani. A što se događa online, to se ne može ni na koji način kontrolirati i internet je praktično postao Divlji zapad, i u smislu informacija i u poslovnom smislu – istodobno je opasan i uzbudljiv. Ali dok god obraćaš pozornost na to što čitaš i što konzumiraš na internetu, dok god obraćaš pozornost na to u što vjeruješ, internet je prilika – i za naučiti i za posao. Možda se danas online događaju totalno lude stvari, ali su zabavne. Pojedinci će internet kakav je danas vidjeti samo negativno, ali ja pokušavam vidjeti obje strane me- dalje, pokušavam uvijek naći dobre stvari u svemu i internet danas vidim kao priliku.

Trideset sekundi TV reklame za vrijeme Super Bowla stoji pet milijuna dolara. Što se dobije za taj novac? Kako oglašivači vrate investiciju?

• Tržište određuje vrijednost, ni ja niti itko drugi ne može reći da reklama na Super Bowlu ne vrijedi tih pet milijuna dolara. Ako je njezina cijena pet milijuna dolara i svi čekaju u redu da je kupe, onda je cijena fer i dobra. To je kapitalizam. Dakle, pet milijuna dolara je cijena koju je tržište odredilo kao pravu cijenu. A ono što oglašivači dobiju za taj novac izloženost je i ne samo za tih 30 sekundi u kojima ih pozorno prati pola Amerike. Super Bowl je praktično jedini događaj u godini u kojem gledatelji doista sjede i pozorno gledaju televiziju, a idući dan razgovaraju o onom što su vidjeli, ne samo o sportu, nego i o reklamama koje su vidjeli i koje će se dalje prikazivati. Na Super Bowlu oglašivači premijerno prikazuju nove reklame, a u tjednu prije Super Bowla javnost je jako zainteresirana kakvu će reklamu pojedini oglašivač prikazati. Dakle, osim 30 sekundi reklame, za tih pet milijuna dolara oglašivači dobiju još besplatnog marketinga, i prije i poslije Super Bowla. Na kraju dobiju mnogo više od samih 30 sekundi.

I produkcija reklama je skupa, pretpostavljam?

• Reklame za Super Bowl često imaju velik proračun. Ali recimo ako oglašivači u reklami imaju zvijezde poput Bar Rafaeli, Kevina Bacona ili nekoga drugog, onda ne mora biti toliko skupo, jer je i zvijezdama stalo nastupiti u reklami za Super Bowl. Proizvodnja pojedine reklame za Super Bowl lako može prijeći svotu od milijun dolara. Tih 30 sekundi, dakle, stoji između pet i šest milijuna dolara, ali to je 30 sekundi samo na površini. Ne mogu dovoljno naglasiti koliko toga oglašivač još dobije za taj novac, prije i poslije utakmice. U ponedjeljak nakon Super Bowla sve novine u članicama komentiraju koja je bila najbolja reklama, primjerice. Televizijske novosti poseban prilog posvete reklamama. Možda zvuči ludo, ali i to je dio zabave vezan uz Super Bowl. Tehnički, 30 sekundi stoji pet milijuna, ali dobije se mnogo, mnogo više. Čak mislim da bi Hrvatska trebala napraviti reklamu koju će prikazati na Super Bowlu.

Zaista mislite da je to izvedivo? Proračuni u Hrvatskoj nisu veliki u turizmu.

• Već sam prije tri godine na Weekend Media Festivalu u Rovinju rekao da Hrvatska, želi li u Americi postići pravi rezultat, treba prikazati reklamu na Super Bowlu. Nema veze koliki je proračun, smatram da bi bilo korisno naći načina proizvesti reklamu i kupiti televizijski prostor. Neka bude napravljena jedinstveno, ‘kul’, zabavno ili u kojem god već tonu naručitelji žele, ali neka bude vrijedna spomena i razgovora. Uvjerem sam da bi putem reklame za Super Bowl više ljudi u Americi čulo za Hrvatsku i poželjelo se upoznati s njom nego putem bilo kojega drugog načina reklamiranja. Već su mi se u Hrvatskoj smijali zbog toga, ministar Lorencin je u šali pitao za popust. Ali ta bi reklama poslije Super Bowla bila dijeljena online, bila bi spominjana u američkim novinama i na američkim televizijama, širila bi se Facebookom, Instagramom, Twitterom i drugim društvenim mrežama. A reakcija ljudi koji bi je pogledali bila bi: ‘Hej, nisam znao da je Hrvatska tako lijepa!’ ili ‘Hej, posjetit ću Hrvatsku!’ ili ‘Hej, pa gdje je, do đavola, ta Hrvatska!?’. A onda bi preko Googlea potražili gdje je i više naučili o njoj. Istina, pet milijuna dolara je mnogo novca i shvaćam da su proračuni za oglašavanje u Hrvatskoj mali, ali efekt bi bio velik. Ljudi su mi čak spočitavali da ću uzeti novac kad sam rekao da bi Hrvatska trebala napraviti reklamu, kao da ja prodajem ekstra oglašivačko vrijeme za Super Bowl. Nemam ja ništa od toga, nemam udjela, nemam postotka, to je samo moja ideja za koju sam uvjeren da je dobra. Znam kakva je Hrvatska zemlja i znam da se percepcija nje u Americi poboljšava, ali smatram da može biti mnogo bolja.

Iz perspektive televizije u Americi imate li kakav savjet za televizije u Hrvatskoj? Kakav bi sadržaj trebale producirati? Kako bi ga trebale prodavati?

• Sadržaj koji televizijske kuće u Hrvatskoj proizvode posve je u redu. Međutim, evo primjera današnje razlike televizijskih kuća u Americi i u Hrvatskoj. Hrvatske TV kuće pratim na Twitteru i kad je ‘Crno-bijeli svijet’ emitiran, poželio sam ga pogledati. Zainteresirali su me traileri, ali budući da živim u Americi ne mogu ga gledati. Pomislio sam da bi ga se moglo kupiti na iTunesu, a onda sam saznao da je to nemoguće. Ne razumijem zašto. HRT ima materijal koji je proizveden i gotov. Zašto ga ne pokuša prodati online? Zašto proizvedeni TV materijal kupi pružinu umjesto da zarađuje novac? Ovog trenutka nema praktično nikakve loše strane takvog poteza, materijal je već plaćen i proizveden, ali se ne prodaje online. Tek odnedavno HRT je pokrenuo novi servis HRTi, koji još polako pušta sadržaj, a ja sam emisiju htio gledati i kupiti onda kad je emitirana. To je besplatan novac i ne treba mnogo pametni za pokupiti ga. To je ono što TV kuće u Americi danas rade, prenamjenjuju proizveden sadržaj da ga mogu što lakše prodati na razne načine. Time povećavaju prihod vlastitog proizvoda.