Agencijsko bilo

Snažan njemački naglasak nikad nije izgubio, a karijeru je počeo kao novinar. Poslije je Bernays prepoznat kao otac propagande, no sâm je tvrdio kako su propaganda i obmanjivanje javnosti plasiranjem izmišljenih vijesti esencijalan dio demokracije. Naknadno je zahtijevao da se termin ‘propaganda’ zamijeni nazivom ‘public relations’ ili po naški, ‘odnosi s javnošću’, zbog negativnih konotacija koje je propaganda imala zbog nacističkog prisvajanja tog pojma.

Američki snovi Bernays je čovjek koji je stajao iza osmišljavanja ideje o ‘američkom snu’ popularizacijom Svjetskoga sajma u New Yorku, što nije bila nista manje uspješna kampanja od one čiji je cilj bio regrutacija pušačica. Tada služeći interesima svojih poslodavaca (American Tobacco Company), zaposlio je skupinu manekenki da se prošetaju ulicama New Yorka tijekom tradicionalne gradske parade. Zatim je novinarima plasirao informaciju da će te žene zapaliti ‘baklje slobode’. Baklje su bile cigarete Lucky Strike i njihove fotografije obišle su svijet. Naslov New York Timesa od 1. travnja 1929. glasio je: ‘Skupina djevojaka zapalila je cigarete kao vapaj za slobodu.’

Odmah nakon tog događaja popularnost cigareta među ženskim rodom skočila je za nekoliko stotina posto i žene su od demografske skupine koja gotovo ne konzumira duhan, ili bar ne na javnim mjestima, postale jednake ljubiteljice cigareta kao muškarci. Bernays je bio čovjek iz sjene izrodila slogan koji ni trideset godina poslije ne treba nadograđivati.

Kampanja je počela 1955. i trajala je do kraja 20. stoljeća. Ciljana publika bili su bijeli muškarci kojima je zamišljena reklama trebala prodati idealnu sliku muškarca kakvim su žudili postati. Koncept je smislio Leo Burnett, i to prvotno da bi cigaretama vratio mačo imidž koji je, među ostalima, narušio Edward Bernays. Prvi ‘Marlboro Man’ bio je poručnik američke vojske; naslijedio ga je Andy Armstrong, i sâm marketinški stručnjak u Philip Morrisu. Poslije su u tvrtki inzistirali na autentičnim kaubojima i taj potvrat stajao ih je 300 milijuna dolara, koliko su uložili u potragu za novim licima kampanje nakon odlaska legendarnoga Darrella Winfielda. Danas kampanja ne bi bila moguća jednostavno zato što je reklamiranje cigareta zabranjeno, no imidž snažna, neovisna muškarca grubi crta lica i zamišljena pogleda živi u mnogim kopijama. Većina kaubojaka koji su utjelovili Marlboro Mana preminula je od raka pluća.

Prema izboru utjecajnog portala AdAge, najpopularniji slogan dvadesetog stoljeća smisli su ljudi koje je platio De Beers, danas najveća multinacionalna tvrtka koja se bavi obradom i prodajom dijamantnog. Cilj kampanje ‘A diamond is forever’ bio je da dijamantni prsten postane standard za vjenčanja, luksuz koji je apsolutna nužnost. Godinama poslije milijuni marketinških stručnjaka slijede načelo ‘uzmite relativno jeftin proizvod i pokušajte ga učiniti ekstravagantnim, ali i obveznim simbolom životnog razdoblja’.