Anonimni alfa-korisnici dominiraju digitalnom komunikacijom

Zbog sve važnije uloge ‘influencera’ u svijetu društvenog umrežavanja razvija se potpuno nova forma oglašavanja koja gotovo savršeno odgovara potrebama suvremenih potrošača i načinu na koji konzumiraju medijski sadržaj. No sve je teže doći do ‘influencera’ jer operiraju na raznim platformama.

Poniženom mjesecu jedna od tema domaćih medija bila je zarada mlade i vrlo atraktivne videoblogerice i vizažistice Jelene Perić koja samo jednom objavom sponzorskog proizvoda na Instagramu zaradi prošječnu hrvatsku plaću. Naravno, upozorila je Perić, takvih objava nema svaki dan, ali dovoljno da može sasvim dobro živjeti. Digitalno je doba toj vizažistici, kojoj tepaju da nalikuje na poznatu starletu Kim Kardashian, omogućilo da unovči svoj talent i postane vrlo utjecajno ime u krugovima fanova kozmetike i lifestylea. Takvih je perićki u Ljepoj Našoj, a pogotovo u svijetu, sve više jer su marketingaši shvatili da mogu prodati proizvod dobro, ako ne i bolje od njihovih klasičnih reklamnih uradaka.

Marketinški su mediji uvjereni da bi brendovi zato trebali pronaći takve osobe, neovisno o niši u kojoj posluju, te s njima u suradnji stvoriti sadržaj koji će povećati njihovu prodaju, a istovremeno biti koristan, zabavan i nenametljiv. S obzirom na rastuću ulogu tih ‘influencera’ u svijetu društvenog umrežavanja razvija se potpuno nova forma oglašavanja koja je učinkovita i gotovo savršeno rezonira s potrebama modernih potrošača i načinom na koji oni konzumiraju medijski sadržaj.

Uz pomoć ‘influencera’ lako je doći do ciljane skupine, ali sve je teže doći do samih ‘influencera’ jer oni sada ‘operiraju’ na sve više platformi; osim Facebooka, Twittera ili Instagrama, tu su i platforme poput Snapchata ili WhatsAppa. Za Marketing Week šefica odjela kulture i zabave u kompaniji Dageo Leila Fataar izjavila je da njezina kompanija sve više sredstava ulaže u potragu za osobama koje su u virtualnom svijetu meritumi i u očima korisnika. Kako tvrdi, ‘influenceri’ dolaze u svim bojama i oblicima, od potpunih anonimaca do slavnih osoba, od kreatora ‘gifova’ do umjetničkih sadržaja. Svrha je kompanije stupiti u kontakt s različitim tipovima tih virtualnih stručnjaka s kojima bi mogla stvoriti autentičnu priču koja ide u korist brenda, a i njihova bankovnog računa i statusa. Da bi se ostvarila ta korist, priča mora biti autentična i originalna, vrijedna pozornosti milijuna korisnika koji su već stvorili averziju prema tradicionalnoj marketinškoj komunikaciji.

Propercorn, kompanija koja se bavi proizvodnjom kokica (grickalica, a ne peradi), također neprestano traga za ‘influencerima’, s tim da su oni, kako su objasnili Marketing Weeku, zainteresirani za male ‘influencere’ ili ti persone koje možda nemaju milijunski broj pratitelja, ali su vrlo vješte u poticanju na angažman ili njihovi fanovi vrlo rado hvale njihov rad i talent. Jedna od takvih je dizajnerica i umjetnica Rachel Thomas koju je kompanija angažirala da joj dizajnira promidžbeni materijal. Njihova je suradnja rezultirala sjajnom ‘outdoor’ kampanjnom za koju je Thomas dekorirala autobuse, pločnike, telefonske govornice, a i proizvode. Brendu je išlo u korist to što je Thomas tijekom svojih internetskih aktivnosti već pokazala da je fan Propercorna, pa se njihova suradnja automatski doimala iskrenijom.

Potonje je zapravo najbolja stvar koja se može dogoditi brendu koji je u potrazi za pravim ‘influencerom’, odnosno ambasadorom. Tako će se publika vrlo prirodno povezati s brendom, reklamirani sadržaj neće percipirati na ništa drugačiji način od uobičajenog samo što će ovdje, za razliku od uobičajenog, neplaćenog, brend imati mrvicu veću kontrolu nad objavljivim.

Kako dalje navodi Marketing Week, iznimno je važno kako brend pristupa utjecajnoj osobi, odnosno kako izgleda njihova inicijalna komunikacija, jer je to već u startu prodaja proizvoda. Brend bi tako trebao zaboraviti nadmeni stav i postaviti se kao tipičan klijent koji plaća pa njegovo mišljenje ima prednost pred onim koga plaća. Umjesto toga trebali bi pristupiti s pitanjem – na koji se način naš proizvod i/ili ideja uklapaju u vaš sadržaj, jer ‘influencere’ korisnike poznaju bolje nego ijedna kompanija ili istraživačka agencija. Jednom kada se sklopi dogovor, kompanija se ne bi trebala brinuti za to hoće li i na koji način korisnici doživjeti suradnju brenda i ‘influencere’, jer su na to jednostavno već naviknuti. Taj način oglašavanja već je toliko prisutan da korisnicima ne smeta ni ako se jasno naglasi da je riječ o sponzoriranom sadržaju, to čak neće utjecati na angažman korisnika ako je, naravno, taj sadržaj dobar i ima za njih nekakvu vrijednost (informacija, zabava ili novitet).

Osim što su se posljednjih mjeseci korisnici naviknuli na taj način oglašavanja, promijenio se i moment tko jest i uopće može biti ‘influencer’. Točnije, osoba koju odabere kompanija za svog privremenog ambasadora uopće ne mora biti poznato ime, bilo da je riječ o selebritiju ili blogeru, odnosno vlogeru. U tom smislu kompanija uopće ne mora poznati ‘influencera’, već ‘loviti’, primjerice, komentatore po društvenim mrežama čija se riječ cijeni.

Sjajan primjer za to je Amazonov model oglašavanja koji kombinira ‘influencere’, odnosno da sadržaje stvaraju korisnici, s lojalnošću. Njegovi kupci, naime, osvajaju bodove ako često komentiraju proizvode (daju recenzije) i ako tako pomažu ostalim kupcima u donošenju odluke o kupnji. Ostali kupci, naravno, ocjenjuju recenzije koje su u pravilu objektivne i iskrene jer recenzenti ili, u ovom slučaju, ‘influenceri’ znaju da bi bilo kakvo dodvoravanje bilo kojem brendu bilo brzo raskrinkano.

Ta vrlo neobična zajednica anonimnih ‘influencera’ (recenzenata) čija se aktivnost nagrađuje (motivirani su da postanu što utjecajniji) i ostalih kupaca još je naprednija od ovakvog tipa oglašavanja. Ta isprepletenost kompanije, alfa-korisnika do čijeg se mišljenja drži i pratitelja koji njegovu objektivnost mogu lako propitati, toliko je postala učinkovita da su slavni ‘influenceri’ počeli padati u sjenu. Kako tvrdi Marketing Week, slavne će osobe i dalje biti zaštitna lica brendova i kompanije će ih angažirati kako bi popravile ili poboljšale svoj imidž. Pravi prodavači bit će ‘influenceri’ smrt-nici bilo da je riječ o istaknutim blogerima, vlogerima ili komentatorima na društvenim mrežama koji će utjecati na direktno povećanje prodaje. U tom smislu očekuje se da će sve češće u financijskim izvještajima kompanija biti nova sintagma ROI koja ne označava ‘povrat ulaganja’, već ‘povrat utjecaja’ ili ‘return on influence’.