In-store marketing

U budućnosti će se u isto vrijeme kupovati u online i offline svijetu. Trećina korisnika koja ‘surfa’ tijekom kupnje potrošit će više novca od onih koji proizvode biraju bez pametnih telefona i sličnih napravica. Udvostručilo se ulaganje u marketing koji izravno lovi kupce u online svijetu.

Prijede nekoliko tjedana moja malenkost s dragom prijateljicom ispijala kavicu u kvartovskom bircu. Prijateljica je u toaletu iskoristila sam za surfanje društvenim mrežama, konkretno Instagramom. Kao da je u igri bila neka viša sila, omamila me fotografija divne crvene haljine koja je samo minutu poslije već bila u mojoj virtualnoj košarici. Drugim riječima, pražnjenje mjehura moje prijateljice stajalo me stotinu dolara (plus ‘shipping’).

Na stranu moja kompulzivnost, ali nove su tehnologije meni i milijunima sličnih duša omogućile da svaki slobodan trenutak, 24 sata u danu, sedam dana u tjednu, trošimo i kupujemo stvari koje nam, vrlo vjerojatno, i ne trebaju. Ili, kako je to lijepo zapisao Adweek, prosječni je čovjek danas u ‘modu’ ili raspoloženju šopinga svake sekunde svoga života. I premda i dalje trošimo u zemaljskim trgovinama, sve veći dio proračuna odlazi na kupovanje online ili kupovanje proizvoda i usluga za koje smo saznali na društvenim mrežama ili internetskim stranicama. U skladu s tom promjenom ponašanja tijekom kupovanja promijenio se i tzv. shopper marketing. I premda je njegov cilj ostao isti – utjecati na odluke o kupnji i povećati prodaju – promijenile su se strategije i taktike koje više uključuju digitalnu tehnologiju i medije.

Na nekim se tržištima, poput SAD-a, ulaganje u takvu vrstu marketinga koji izravno cilja na prodaju i lovi kupce, osim u trgovinama, udvostručilo i u online svijetu, i to na štetu tradicionalnog marketinga i klasičnih promidžbenih aktivnosti na prodajnim mjestima (in-store marketing).

Prema istraživanju koje je proveo Deloitte, interakcija na internetu utjecat će na 64 posto svakog dolara potrošenog u trgovinama. Također, trećina korisnika koja pretražuje internet tijekom kupnje potrošit će više novca od onih koji proizvode biraju bez pametnih telefona i sličnih naprava. Čak 98 posto američkih trgovaca ulaže u svoju virtualnu prisutnost kako bi povećalo prodaju u zemaljskim trgovinama. Pravi je izazov stvoriti kampanje koje motiviraju kupce da ‘surfaju’, ali ne da bi uspoređivali cijene i slagali ograničene popise za šoping, tragali za popustima ili recenzijama proizvoda, nego da bi prikupili ideje i inspiraciju i pretvorili kupnju u vrijedno iskustvo.

Kao što je naveo AdWeek, prije dvadeset godina tržištem su vladali brendovi proizvoda (i njihove trgovine), a prije deset na snazi su dobili šoping-centri. Danas vladaju kupci koji zahvaljujući svojim pametnim telefonima mogu kupovati u bilo koje vrijeme na bilo kojoj lokaciji, čak donekle odlučiti po kojoj će cijeni kupiti proizvod. Više ne postoji online i offline šoping. Narod kupuje prema svojim preferencijama, katkad u zemaljskim trgovinama, koji put u virtualnim, a sve češće u trgovinama koje istodobno nude online iskustvo (specijalne platforme ili uređaje koji omogućavaju kupnju u virtualnom svijetu, a unutar trgovine).

Trgovcima u ‘ganjanju’ novih kupaca više ne pomažu samo informacije o prethodnim kupovinama i općenitom ponašanju njihove ciljane skupine nego sva sila digitalnih alata, od kartica lojalnosti, CRM podataka, kupona do podataka koje vuku s društvenih mreža ili e-mail marketinga. Zahvaljujući većem broju ‘izvora’ s pomoću kojih se upoznaju s kupcima trgovački brendovi mogu personalizirati ponudu, što je, u krajnjoj liniji, ono za čime kupci traguju. Prema studiji koju je objavila tvrtka Retail Touchpoints, ispitanici su relevantnost informacija koje dijele trgovački brendovi izdvojili kao najvažniju stvar u kupovanju.

Budući da je relevantnost prilično širok pojam, u igru ulazi spomenuta personalizacija, odnosno prikupljanje što veće baze informacija koja pomaže brendovima da naciljaju kupce ovisno o osobnim preferencijama, stilu, dobnoj skupini ili lokaciji.

Trgovački su brendovi donedavno bili koncentrirani na komunikaciju prije ili poslije kupnje, a sada bi trebali reklamirati proizvode, usluge i iskustvo na licu mjesta, i to s pomoću digitalne tehnologije. To znači da su kupci cijelo vrijeme izloženi nekoj vrsti promidžbe, od ulaska u trgovinu do plaćanja računa. Iako takve strategije nisu masovne, ne zahvaćaju mnogo kupaca (kao, recimo, klasično ‘indoor’ oglašavanje), izvrsne su za povezivanje kupca i prodavača, stvaraju vezu ‘jedan na jedan’, što na kraju dana donosi veliku financijsku korist brendu.

Brendovi poput Unilevera ili Mondeleza mobilno oglašavanje stavljaju u srce svoje marketinške strategije, a vlasnici brenda jogurta Chobani shvatili su da imaju iznimnu korist od toga da informacije o proizvodu stavljaju na svoju internetsku stranicu ili specijalne aplikacije koje korisnici pretražuju na licu mjesta, dok biraju proizvod s polica. ‘Surfanje’ po mobitelu tijekom kupovanja vrlo je zgodno jer sadržaj koji je objavljen na stranici, aplikaciji ili trećoj platformi često potiče potrošače na kupnju proizvoda i usluga koje nisu ni planirali. Vjerojatnost za ekstrapovećanje proračuna povećava se ako pametni trgovac ili oglašivač nagrađuje svakoga kupca koji šopingira s mobitelom u ruci i nudi mu pogodnosti.

U svakom slučaju, može se očekivati da će se sve više kupaca ponašati kao moja malenkost, upravo zahvaljujući tehnologiji i vrlo mudrom mobilnom oglašavanju. U budućnosti će se u isto vrijeme kupovati u online i offline svijetu, a trgovci će zahvaljujući pametnim telefonima i gadgetima personalizacijom i relevantnošću povećavati prihode od prodaje.