Više od rebrendiranja KAKO JE HYPO BANKA POSTALA ADDIKO BANK

Nakon što su je preuzeli Advent i EBRD, banka nema nikakve veze sa starim, ‘problematičnim’ Hypom. Stoga nije provedeno puko rebrendiranje, nego bi novo ime trebalo označiti i nov početak s novim postulatima: fokusiranje na bitno, učinkovitost te jednostavno i razumljivo komuniciranje.

Nakon 18 godina poslovanja Hypo Alpe-Adria-Bank, imenom dobro ukorijenjenim u regiji, u ponedjeljak službeno je postao Addiko Bank. S obzirom na to da su u srpnju 2015. Grupu koja se sastoji od šest banka u Hrvatskoj, Sloveniji, BiH, Srbiji i Crnoj Gori, s holdingom u Beču kupili private equity fond Advent International i Europska banka za obnovu i razvoj (EBRD), došlo je vrijeme za promjene, za novi početak. Što je i logična odluka budući da je u posljednjih nekoliko godina brend Hypo bio opterećen pogreškama iz prošlosti koje su i dalje opterećivale poslovanje banke, koja objektivno od nacionalizacije 2009. godine, a pogotovo nakon što su je preuzeli Advent i EBRD nema veze sa starim ‘problematičnim’ Hypom. Banka u Hrvatskoj očistila je bilancu, tako da danas ima najmanji udio loših kredita u portfelju (dvostruko niži od prosjeka industrije), ima stopu kapitala tripot veću od zakonski propisane, dobru likvidnost, novi menadžment, usmjereniju poslovnu strategiju te jake vlasnike koji imaju bogato iskustvo u vraćanju tvrtki s potencijalom na pravi put.

Poslije privatizacije Grupe i s novom vlasničkom strukturom te s novim imenom banka je dobila priliku za nov početak. U skladu s novom poslovnom strategijom i pristupom, odlučeno je uzeti i novo ime te vizualni identitet – ukratko novi brend – objašnjavaju iz banke. No, istodobno s promjenom imena i brenda, donesena je odluka i o promjeni poslovnog modela. Iz Addiko Banka kažu da su počeli graditi od temelja i u fazama. Najprije su se bavili izradom temeljite analize dotadašnje percepcije, povratnim informacijama o tome kako ga vide zaposlenici, klijenti i javnost, koje su mu jake strane, a što treba poboljšati. Nakon što su to odradili, počeli su polagati temelje za novi brend i prešli na kreativnu fazu. Na dizajnu novog brenda, pozicioniranju i vizualnom identitetu odlučili su surađivati s hrvatskom kreativnom agencijom Bruketa&Žinić i međunarodnom brend-konzultantskom tvrtkom Prophet.

No postojeći brend zamijeniti novim itekako je izazovan potez. Pravilo rebrendiranja kaže da je uspješan brend uvjerljiv, relevantan i mora obuhvaćati korporativne i poslovne vrijednosti s kojima će se sadašnji i novi klijenti moći poistovjetiti. Postaviti brendovsku strategiju iznimno je težak zadatak. Hypo pak ima povijest i percepciju iz prošlosti od koje se današnja banka, s novim vlasnicima i na čelu s novim menadžmentom Grupe, a u Hrvatskoj s menadžerima čije ima težinu na tržištu, logično želi odmaknuti.

S ulaskom Adventa i EBRD-a, tvrtki međunarodnoga ugleda koje posluju prema najvišim međunarodnim standardima, u vlasničku strukturu banka je raskrstila s prošlošću, s kojom više nema nikakve dodirne točke, a od 11. srpnja ni starog ‘imeni’, koje joj je vjerojatno i bilo jedan od najvećih utega. U svojoj komunikaciji banka je prilikom najava rebrendiranja u više navrata tijekom posljednjih mjeseci isticala da nije riječ samo o promjeni imena, već o želji za cjelovitim strukturnim promjenama. – Predstavljanjem novog brenda rebrendiranje nije završilo, to je tek početak našeg putovanja u izgradnji naše banke, pravi posao počinje tek sada – ističe Mario Žižek, predsjednik Uprave Addiko Banka. Rebrendirati veliku kompaniju i grupu golem je pothvat i izazov te iznimno iskustvo. Na prvi pogled čini se da je riječ tek o stotinjak velikih i malih stvari koje se moraju uzeti u obzir, ali kada se potpuno uroni u projekt i kada se on počne razvijati, postane jasno da je riječ tisuću sitnica. Počevši od zakonske papirologije, sve službene dokumentacije, promjene procedura, procesa, preimovanja starih ili pripreme novih proizvoda, redizajna kartica, nove web-domene, postavljanja novih kao i prijelazne prolaznosti ‘starih’ mailova, prilagodbi i nadogradnji internetskog i mobilnog bankarstva, novih aplikacija, promjena na POS uređajima, snimljenih poruka, preuređenja poslovnica i bankomata, prilagodbe web-stranica, profila na društvenim mrežama…

– Da ne govorimo o pripremnoj i najavljenoj komunikaciji prema svima: regulatorima, klijentima, partnerima, dobavljačima, zaposlenicima. Sve to su, uz brojne druge, sitnice koje se moraju uzeti u obzir kako bi se osiguralo da tranzicija i predstavljanje novog brenda prođu u najboljem redu – kažu u banci. A kako je nastao Addiko? Tko je došao na tu ideju, ima li neko značenje? – Addiko nema doslovno značenje, a odlučili smo se za jedinstveno i autentično ime koje će klijentima i našim partnerima omogućiti da sami pronađu značenje imena u kredibilnosti, relevantnosti i načelima prema kojima će poslovati naša banka. Fokusirat ćemo se na bitno, bit ćemo učinkoviti i komunicirat ćemo na jednostavan i razumljiv način. Primjenom ta tri načela, održavanjem ta tri obećanja cilj nam je isporučiti jasno, jednostavno i izravno bankarstvo. To je ono što želimo da naše novo ime simbolizira – objašnjava Ulrich Kissing, predsjednik Uprave Addiko Group AG-a.

Novi brend je, kažu naši su-govornici, prvi korak kojim banka ističe namjeru odgovoriti na veliki izazov u današnjem bankarstvu, a to je biti jasan, jednostavan i izravan. Klijenti žele visoku razinu dostupnosti, praktične i brze usluge te transparentnost i razumljivu komunikaciju, a upravo to su temelji na kojima Addiko namjerava razvijati svoje poslovanje. – Jasno, jednostavno i izravno bankarstvo opisuje kako želimo da ljudi doživljavaju brend Addiko, što svojim klijentima nudimo i što nas čini drugačijima od konkurencije. Strategija znači donositi odluke. Ona znači namjerno izabrati biti drugačiji, a mi smo odlučili biti banka koja će zadovoljiti potrebe klijenata na praktičan, brz i učinkovit način. Jedino tako opravdat ćemo njihovo povjerenje i biti banka s kojom žele poslovati. Zato smo se i odlučili za kreativan pristup koji se izravno bavi segmentima koje želimo, možemo i hoćemo poboljšati – istaknuo je Kissing.

U suprotnosti sa željama za novi brend Addiko, Hypo je u prošlosti prošao kroz jednu fazu nepromišljenog kreditiranja, pretjerane ekspanzije s prevelikim rizicima, a onda, kada ga je preuzela država, ušao u fazu iznimno konzervativnog poslovanja i rigidnih kreditnih politika, što je opet loše za poslovanje.

To se promijenilo, to je iza nas i nema veze s današnjom bankom. Sad imamo novu kreditnu politiku za građanstvo, poduzetnike i tvrtke. Primarni nam je fokus poslovanje s građanstvom i malim i srednjim poduzetništvom, ali ćemo i dalje nastaviti aktivno podupirati korporativne klijente. Pristup rizicima nam je razuman i oprezan jer ne želimo graditi novu banku na način da je odvedemo u bilo kakvom smjeru u kakvom je bila – ističe Žižek. I Žižek i Kissing u svojim govorima ističu tri stupa poslovanja – fokus na bitno, učinkovitost i komuniciranje jednostavnoga. A fokus na bitno konkretno znači – danas banke klijentima nude i do 45 različitih financijskih proizvoda, ali klijenti se obično koriste samo njih pet, šest. Zato će klijentima pružati kvalitetu umjesto kvantitete. Pod ‘Učinkoviti smo’ u Addiku podrazumijevaju pojednostavnjenje procesa i procedura, usklađenije i brže pozadinsko i prodajno poslovanje te ispunjenje obećanoga. A pod ‘Komuniciramo jednostavno’ misle da su interno i eksterno usredotočeni na eliminiranje složenosti te da su predani komuniciranju jasnoće i jednostavnosti kako bi proizvodi/usluge svima bili razumljivi. Biti jednostavan zvuči lako, ali je iznimno kompleksno. Leonardo da Vinci govorio je da je jednostavnost krajnji oblik sofisticiranosti. Addiko Bank je izravnim i drugačijim pristupom i pozicioniranjem definitivno skrenuo pozornost na sebe. Sada mu preostaje da to i isporuči.