Emocionalno putovanje

Obaranje rekorda s ‘Potragom za Dory’ potvrdilo je status Pixara kao jednog od najuspješnijih studija, ali i brenda na svijetu. Utjecajni se sponzori u reklamnim kampanjama od kasnog proljeća vezuju uz njihove crtane junake.

Nakon punih 13 godina otkako je mlade, ali i starije gledatelje oduševila potraga za ribicom Nemom studio Pixar, u vlasništvu kompanije Disney, lansirao je novi animirani film, Potraga za Dory. Čini se kako je odluka o puštanju takozvanog ‘prequel’ ili nastavka čija radnja prethodi Potrazi za Nemom bila pun pogodak jer je američka premijera po prihodima od 136,2 milijuna dolara premašila dosadašnji rekord koji je držao treći nastavak crtača ‘Toy Story’. U Pixaru su očekivali dobru zaradu, ali kako su priznali američkim medijima, ipak ne toliko, pa je i njima uspjeh Dory i njene družine, u najmanju ruku, ugodno ljetno iznenađenje. Osim Pixara, ruke trlja i sponzori, velike ribe koje su zagrizle animirani mamac i od kasnog se proljeća u svojim reklamnim kampanjama vezuju uz crtane junake. Kako navodi magazin Campaign, Pixar je tim animiranim filmom potvrdio status jednog od najuspješnijih filmskih studija na svijetu koji očito ima besprijekoran nos za hitove i od kojeg lekcije mogu učiti brendovi iz različitih sektora.

Prva stvar zbog koje Pixaru treba skinuti kapu, a to će shvatiti svatko tko je pogledao ijedan od njihovih 17 animiranih uspješnica u portfelju, jest da su oni majstori pričanja priče odnosno ‘storytellinga’. Kako piše Campaign, taj visoki status u industriji zabave, ali i marketinga općenito Pixar je ostvario zahvaljujući pet ključnih kreativnih strategija. Prva je što svoje čarobnjake animatore stavlja na prvo mjesto. Proces donošenja odluke o tome koja će priča biti animirana započinje redateljem, koji od mnoštva ideja bira tri potencijalne koje potom prezentira timu sastavljenom od različitih stručnjaka odnosno odjela (financijski, prodajni predstavnici, IT-ovci itd.) na čelu s glavnim kreativnim direktorom Johnom Lasseterom. Svaki član tima daje svoj ‘feedback’, ali konačnu odluku donose kreativci. Pixar je tako obrnuo holivudska pravila prema kojima, posebno zadnjih godina kada zarađa vodi glavnu riječ, kreativne odluke donose ekonomisti. Upravo je to stvaranje kulture koja potiče umjetnički, kreativni dio, motivira njihove zaposlene, čini ih zagrijanima za ideju u koju vjeruju, i to ne (samo) zato što će njena realizacija donijeti prihode. Nakon što odaberu priču u Pixaru se bacaju na pričavanje publike. Animirani filmovi kakvi izlaze iz njihove radionice koštaju mnogo više nego bilo kakvi drugi holivudski uraci, čak su i skuplji od većine visokobudžetnih akcijskih filmova.

To znači da moraju prodati jako, jako mnogo kinoulaznica kako bi im se troškovi ulaganja u proizvodnju na kraju isplatili. Za priču koju su odlučili pretvoriti u animirani film milijunska publika ne mora samo čuti, već je mora poželjeti pogledati. Pixar stoga svojim pričama igra na kartu emocija, posebno želja i straha koji su univerzalno poznati i koje u jednakoj mjeri osjećaju mladi, a i stari. Publika se dakle mora moći povezati s osnovnom premisom filma kako bi mogla suočiti s likovima i s njima s ‘guštom’ krenuti na jednoipolsatno emocionalno putovanje. Primjerice, Toy Story uspio je privući toliko naroda jer igra na kartu straha od napuštanja koji je svojstven svim živućim Zemljanim. Tijekom stvaranja priče piksarovci jako mnogo resursa troše na istraživanje ljudskih emocija i stanja, sve kako bi priče, a i ponašanje likova učinili što stvarnijim. U tom smislu slijede poruku čuvenog Waltta Disneyja, koji je svojedobno izjavio: ‘Ne možemo se baviti fantazijom ako prvo jako dobro ne upoznamo stvarnost.’

Piksarovci nisu samo vješti u imitiranju ljudskih emocija, već izuzetno detaljno pristupaju animiranju ljudskih života od njihovih zanimanja pa do facijalnih ekspresija. Tako su primjerice ekipu koja stoji iza filma Ratatouille poslali na tečajeve kuhanja kako bi od stručnjaka naučili točno kako se reže mrkva ili luk (radnja crtića odvijala se u kuhinji), dok su autori Toy Storyja vodili duge razgovore s kolekcijom igračaka kako bi svladali stručnu terminologiju i upoznali se s emocijama i strastima koje potiču te ljude da skupljaju igračke. Prema pisancu Campagna, još su detaljniji kada je riječ o crtanju likova i njihovih izraza lica. Bez obzira na to je li riječ o robotu Wall-Eju ili ribici Dory, animiraju ih tako da izražavaju ljutnju, tugu ili iznenađenje na potpuno jednak način kao i ljudi. Kako bi osobine i grimase što više bile nalik ljudskima, često se konzultiraju sa psihologima i antropologima iz različitih dijelova svijeta, a to je proces koji ponekad traje godinama (od ideje do kinodvorana). Zanimljivo je i što Pixar izuzetno vješto gradi karakter na osnovu fizičkih ekspresija, pa tako samo jedan pokret kapka, čak i zjenice može potpuno promijeniti lik. Što su tehnologija i alati za prikupljanje podataka napredniji, to su veće mogućnosti imitiranja ljudi, pa tako i povezivanja publike s karakterom u crtiću.

Kad se prikupe svi relevantni podaci (od psihologa, antropologa i inih stručnjaka, ovisno o temi), kreće se s realizacijom ideje. Tijekom stvaranja filma piksarovci traže mišljenje od svojih zaposlenika i drugih filmaša, dakle isključivo stručnjaka. ‘Feedback’ od publike (fokus-grupe) dobivaju samo šest mjeseci prije premijere, pri čemu ih manje zanima što imaju reći, već kako reagiraju na priču. Je li dosadna? Jesu li se smijali na pravim mjestima?

Kako su iz Pixara rekli novinarima Campagna, kad bi slušali publiku, onda bi na kraju imali loš film. To, naravno, ne znači da ne drže do mišljenja publike, već da znaju postaviti prava pitanja, odnosno usvojiti prave odgovore. Kako navode, obično publika komentira kako bi u crtiću htjela vidjeti npr. više rakuna sa sunčanim nacalaama koji voze skateboard, što je na kraju irelevantno. Najvažnije je kako se osjećaju, kakve emocije potiče gledanje filma, a ostalo, rakuni, nacala i skateboardi, stvar su scenarista i kreativaca, odluka koji oni donose tijekom svojih ‘brainstorminga’. I na posljeku, tajna uspjeha Pixara jest što se ne boje neuspjeha ili, bolje rečeno, čine sve da se on ne dogodi. U konkretnom smislu, ne boje se dati novac kompanijama koje mogu procijeniti (i istražiti) hoće li njihov novi film biti neuspjeh na tržištu, jer je, s obzirom na ulazne troškove, neuspjeh izuzetno skup. Osim toga, nastoje regrutirati prave talente koji žive svoj poziv i misle da je svijet divno mjesto koje oni, svojim djelovanjem, mogu učiniti još boljim. Dakle, Pixar je definitivno tvornica snova (i dolara) koja je u poslanje uspjela integrirati marketinške postulate poput stvaranja kulture koja potiče zaposlenike, proizvoda koji ne samo da izazivaju prave emocije kod potrošača nego se oni s njima (proizvodima) mogu poistovjetiti, ‘feedback’ traže na pravi način i na pravim adresama i, u konačnici, zaista vjeruju u to što nude potrošačima. Kad bi svi bili kao Pixar, svijet bi zaista bio bolje mjesto.