R K E T I N G

Posljednjih mjeseci zapadnjački marketinški mediji donose prilično zloguke prognoze o budućnosti klasičnog marketinga. Sudeći prema trendovima, pred vratima je ‘adblockalypse’ ili apokalipsa oglasa, što znači da će sve veći broj potrošača postati apsolutno imun na klasične marketinške napore oglašivača. To se prije svega odnosi na digitalne medije (pa i televiziju) jer je na njima sve lakše naprosto blokirati oglase ili konzumirati sadržaj u kojem se ne pojavljuju reklame. U tom kontekstu, magazin Campaign donosi prilično poražavajuće podatke za oglašivače. Primjerice, britansko istraživanje iz 2014. pokazuje da je trećina odraslih potpuno imuna na oglase (oni to nazivaju mentalnom blokadom), a do 2018. će taj broj porasti na polovicu odraslih Otočana. Nadalje, u Aziji čak 36 posto potrošača blokira oglase na svojim pametnim telefonima, što znači da 159 milijuna Kineza, 122 milijuna Indijaca i 38 milijuna Indonezijaca naprosto ne vidi nikakve reklame. Vrlo skoro, tvrde stručnjaci, potrošači sa Zapada u tim će omjerima blokirati oglase. No da ne biste krivo shvatili, ti dramatični podaci nikako ne upozoravaju da reklama više neće biti već će, upravo suprotno, marketinški napori biti jednako intenzivni, ali mnogo pametniji i prilagođeni novoj eri marketinga, takozvanoj ‘eri publike’.

Ta nova era marketinga ime je dobila jer se u najvećoj mjeri dosad prilagođava ne samo željama i potrebama publike nego i njihovom životnom stilu, posebno kad je riječ o konzumaciji sadržaja. Moderni potrošači uživaju više sadržaja nego ikad u povijesti, i to sve zahvaljujući ponajprije virtualnom svijetu. YouTube posjećuje milijarda jedinstvenih korisnika mjesečno, a platforme poput Netflixa doživljavaju vrhunac popularnosti nudeći korisnicima sadržaj skrojen prema njihovim željama (Netflix objavljuje cijele sezone serije te se tako potpuno prilagođava korisnicima). Prema Ciscovu istraživanju, već do sljedeće godine gotovo 70 posto internetskog prometa odnosit će se na videosadržaj. I brendovi se po lako prilagođavaju tim promjenama u životnom stilu i konzumaciji sadržaja, odnosno serviraju sadržaj prateći ukuse publike. Ta nova era marketinga peta je u povijesti modernog marketinga, ističe magazin Campaign, i brendovi nemaju drugog izbora nego živjeti u skladu sa zakonitostima koje ona sa sobom donosi žele li prodati svoje proizvode i usluge, baš kao što su to činili i njihovi prethodnici.

Recimo, kompanije koje su proizvode nudile nakon Drugog svjetskog rata (početak modernog marketinga) egzistirale su u takozvano doba funkcionalnosti. To je vrijeme bilo vrijeme procvata USP-ova (‘Unique Selling Point’ ili jedinstvena točka prodaje) koje su oglašivači isticali promotivnim materijalima. Tada je, dakle, bilo važno znati čemu nešto služi, a kompanije su se međusobno natjecale čiji je proizvod funkcionalniji. Campaign je to vrlo zgodno ilustrirao primjerom reklame za bombone M&M, koji se ‘ne tope u ruci nego u ustima’. U doba funkcionalnosti počeo je rasti utjecaj medija, posebno zvijezda iz svijeta popularne kulture, i to od glamuroznih holivudskih glumica, nadarenih slavuja poput Elvisa ili Sinatre, hipija i rock-institucija od Beatlesa do Rolling Stonesa, pa do manekenki kakva je bila Twiggy, koja je inspirirala trendove u svijetu mode i ljepote.

Sljedeća marketinška era, nazvana dobom emocija, počela je negdje u vrijeme Hladnog rata i zaoštravanja odnosa na Bliskom istoku. Tada su brendovi počeli isticati emocionalne prednosti svojih proizvoda i usluga, odnosno ulovili se u koštar s tradicionalnim brendingom. Proizvod više nije bio samo proizvod, već sredstvo kreiranja imidža potrošača. Reklame ističu vrijednosti, logotipi dobivaju na važnosti, a konkurenti se nadmeću obećanjima i emocijama. Logično, televizija i televizijsko oglašavanje dobiva na važnosti jer, osim što je većini potrošača to najvažniji medij, najbolje može prenijeti priču koju brendovi žele ispričati.

Krajem devedesetih, a posebno početkom novog tisućljeća, pametni brendovi shvaćaju da su emocije postale potrošna roba i igranjem na kartu emocionalne koristi ne uspijevaju stvoriti lojalne kupce. Inovativni brendovi stoga su odlučili zaigrati ulogu veću od života te se potrošačima predstaviti kao čimbenici koji ne mijenjaju samo određenu kategoriju na tržištu nego i čitav svijet. Inovativni Apple i Dove svojim konceptom stvarne ljepote sjajni su primjeri brendova koji simboliziraju četvrtu eru marketinške povijesti – doba ideologije. No ono što razlikuje tu ideološku od ove trenutačne ere, ere publike, jest što brendovi imaju mnogo veću kontrolu svog imidža i oglašavaju se ne pod svojim nego pod uvjetima publike. Publika danas mnogo lakše pronalazi niše s kojima se može identificirati i kojima vjeruje pa ne pada lako pod utjecaj masovnog marketinga i globalnih brendova.

Dobitnici su u ovoj eri ponizni brendovi koji respektiraju kulturu potrošača koje bi htjeli nacijati, koji sklapaju partnerstva s ‘influencerima’ iz ciljane skupine i koji zaista nude koristan sadržaj ili na bilo koji način pridonose kulturi (pa makar ona bila i površna, selebriti-kultura). Prema predviđanjima stručnjaka, u vrlo skoroj budućnosti samo će polovina oglašavanja zaista biti plaćena, a ostatak će biti u rukama publike, koja će proizvode i usluge promovirati na ‘svojim’ kanalima, najviše društvenim mrežama. Nadalje, nova tehnologija poput virtualne stvarnosti ili artificijelne inteligencije dobit će na značenju jer će jedino takvi noviteti (koji ujedno donose koristi životima potrošača) privlačiti pažnju korisnika.

Kako zaključuje Campaign, svijet marketinga nije jedini koji će se u doba publike okrenuti naglavačke. S vrlo se sličnim izazovima moraju u koštar uhvatiti i kompanije iz svijeta glazbe, filma i izdavaštva, a uskoro će se izgubiti granice između tih različitih biznisa (oglašivač će ujedno biti i izdavač i slično). Kroz te sve silne transformacije vodit će ih publika, što je ujedno i temeljna značajka novog, vrlo uzbudljivog doba koje smo jedva dočekali.