BIANCHI PRADA Vrag više ne nosi Pradu

U prvoj polovini godine modni snagator zabilježio je gadan pad poslovanja. Neto prihodi pali su za 1,6 milijardi eura, a neto dobit zaronila je 141 milijun eura u odnosu na prošlu godinu. Poznati Pradu zakopavaju globalizam i društvene mreže te promjena percepcije bogataša što je ekskluzivno. Ne ono što danas nose već milijuni Kineza ili što se kao trend u trenutku proširi internetom.

Dosta očitom logikom hrpa europskih brendova koji su zahvaljujući jadnim ekonomskim rezultatima kod kuće svoje poslovanje ‘okačili’ o brzorastući Daleki istok (čitaj: Kini) proteklih godina, zamijenila je jednu ovisnost drugom, što uvijek ima definiran rok trajanja. Jedan od najpoznatijih modnih snagatora, talijanska Prada, predstavio je prošli tjedan ne baš ohrabrujuće poslovne rezultate za prvih šest mjeseci ove godine, što je posljedica pogoršanih uvjeta na tržištu za brojne luksuzne brendove. Kolo sreće se okrenulo, pa su tako liferanti skupe robe sada pod pritiskom, iako su uglavnom tijekom kriznih godina bilježili vrlo dobre rezultate mahom na krilima kineske opijenosti skupom europskom robom koja se odjednom našla nadohvat.

No svijet biznisa okrutan je i prevrtnjiv, pa se i u Kini navike sve brže i drastičnije mijenjaju. Još je gore što su se mnogi luksuzni brendovi u zadnjih nekoliko godina utaborili u Hong Kongu, zbog čega sada izravno osjećaju na svojoj koži njegovo posrтанje i pad šoping-popularnosti. U prvoj polovici godine proizvođač torbica, cipela, parfema i ostalih modnih dodataka zabilježio je prvi pad otkad se odlučio za izlazak na burzu u tom gradu prije pet godina. Neto prihodi pali su za 14,8 posto uspoređeno s prošlom godinom, na 1,6 milijardi eura, neto dobit zaronila je za gotovo 25 posto, na 141 milijun eura, a isti postotak pada je zabilježen kod EBITDA-e (zarada prije kamata, poreza i amortizacije), na 330 milijuna eura. Razotčaravajući se rezultati objašnjavaju usporavanjem jakih prodajnih mjesta poput spomenutoga Hong Konga, padom europskog turizma zbog terorističkih napada, ali i cijelom listom specifičnih uzroka. Tako je i talijanski gigant bio prisiljen razraditi svoj mali plan ekonomskog oporavka jer situacija već neko vrijeme nije ohrabrujuća. Rezultati za sada izostaju, što je morala priznati i Miuccia Bianchi Prada, izvršna direktorica i modna kreatorica.

Na pogoršanje uvjeta poslovanja u kompaniji misle odgovoriti novim kolekcijama, širenjem i jačanjem trgovina koje postižu dobre rezultate i istovremenim zatvaranjem onih koje ne proizvode željene rezultate ili nisu financijski isplative, ali i univerzalnim lijekom – rezanjem niza troškova. Nekoliko je konkretnih uzroka za probleme trgovaca u do jučer obećanoj zemlji. Malo političke nestabilnosti u uvijek vrućem gradu, prst ekonomskih politike iz Pekinga, dodir tržišne nestabilnosti i pozornost kupaca premještena prema Tokiju i Prada ostane kratkih rukava. Iako se bol osjeća u većem dijelu industrije, raspoređena je nejednako, a neki čak i imaju sa svim suprotna iskustva poput Jimmyja Choova. S druge strane, Prada je snažno pogodena i vrlo ozbiljno shvaća situaciju, stoga ne čude stalna preslagivanja trgovina i lanširanje novih brendova u portfelju. Drugi, poput analitičara u Sanfordu C. Bernsteinu, uzroke Pradinih problema vide u sporom prilagođavanju internetskom dobu, odnosno kupnji preko interneta, i previsokoj cijeni proizvoda, navodi Bloomberg. Drugim riječima, dio odgovornosti otpada na opće uvjete poslovanja, dio na Pradu, koja pomalo gubi korak s tržištem.

Prvi se problem rješava, predsjednik kompanije Carlo Mazzi najavio je godišnje udvostručivanje prometa preko interneta u sljedeće tri godine (zasad prema procjenama internet u ukupnoj prodaji sudjeluje s manje od otužnih dva posto), a Prada će povećati i svoju prisutnost na društvenim mrežama, koje su odavno postale jedan od glavnih generatora interesa.

Što se drugog prigovora analitičara tiče, često previsoke cijene, namjera je napasti tržište sa svih strana. Za hvatanje najimućnijih mušterija Prada će urediti posebne prostore u nekim trgovinama u kojima će pojedinci imati maksimalnu privatnost i pažnju osoblja, a snižavanjem nekih cijena kompanija će pokušati doći i do šireg fonda potrošača.

Zanimljivo je i da prema izvješću Prada bilježi pad u svim geografskim cjelinama, ne samo u Aziji, iako potonji boli najviše zbog oslonjenosti na tamošnji rapidni rast potrošnje i ekspanziju ukusa kupaca prema poznatim brendovima (Daleki istok pao je 22 posto, Europa 20 posto). Kretanje prema dolje nije novost u kompaniji, prihodi usporavaju već dvije godine, ali posljednji rezultati najviše zabrinjavaju. Pradina dionica od izlaska na burzu 2011. kontinuirano pada više od većeg dijela konkurencije poput Luisa Vu.

Prada se suočila s onim što se događa i drugim ekskluzivnim brendovima, no oni se s tim nose bolje od nje: ako žele rast, moraju se širiti, što su i učinili osvajanjem Kine, ali tako gube ekskluzivnost na kojoj su gradili brend.

Carlo Mazzi, predsjednik kompanije, najavio je kako će se Prada intenzivno baciti na internetsku prodaju. Do sada je iznosila jedva dva posto ukupne prodaje, a sada je plan uvođenja u svakoj od iduće tri godine.

Ittona, Hermesa, Burberryja i Keringa i to uglavnom zbog prevelike oslonjenosti na Kinu, koja generira oko četvrtine ukupne prodaje. Jedan od razloga za to u Financial Timesu nalaze u odabiru Hong Konga za izlazak na burzu, što se činilo logičnim 2011., ali se pokazuje lošim sada. Pored prevelike izloženosti kretanjima u Kini, slaba vrijednost dionice posljedica je negativne percepcije koju investitori u Hong Kongu imaju prema svojim sunarodnjacima. Nije z gorega spomenuta i da se ‘stabilizacijski program’ provodi još od prošle godine, ali zasad ne rada željenim plodovima. Ipak, u Pradi ostaju optimistični i dalje očekuju oporavak do kraja ove godine kako je i planirano.

Posrtanje je ishod cijelog niza različitih okolnosti i promjena, među njima i stajališta prema uočljivim znakovima imućnosti, kriterija prema kojem Prada ima velik problem u odnosu na neke svoje konkurente. Francuski Hermès, primjerice, proizvodi manje upadljive torbice, a to je u posljednje vrijeme za mnoge postao vrlo važan faktor, posebice u Kini gdje je službena politika odlučila suzbiti rastuće iskazivanje bogatstva. Sličan se trend počeo pojavljivati i na Zapadu, ali iz sasvim drugačijih pobuda, tu je riječ o vrlo učinkovitim preferencijama bogatijeg sloja koji želi istinski ekskluzivne predmete kakve se teško nalazi.

Pomalo paradoksno, Prada za mnoge na Zapadu više nije dovoljno unikatna, što je izravno povezano i sa širenjem mnogih luksuznih modnih brendova na Daleki istok. Ako milijuni Kineza imaju Pradu, onda ona očito, ide logika mnogih potrošača u Europi i Americi, nije više pretjerano ekskluzivna. Riječ je o klasičnom problemu svih brendova koji imidž temelje na svojoj isključivosti i bogatim mušterijama – kako povećati zaradu, održavati rast, a ne narušiti taj osjećaj posebnosti kod mušterije? Sve teže, pogotovo kada te stalno napadaju novi konkurenti koji za nešto nižu cijenu nude isti ili čak atraktivniji oblik ekskluzivnosti upravo zato što su novi i osjetno slabije dostupni.

Drugi krak ove priče je i onaj očitiji, srčane rasprave o nejednakosti na Zapadu počinju utjecati i na potrošnju viših slojeva koji teže prikriti svoje kupovne mogućnosti i navike. Trend se, jasno je, mijenja, a Prada i njezini konkurenti u tome se ne snalaze najbolje i ne uspijevaju zahvatiti mušterije koje žele neupadljive luksuzne proizvode. Tu je onda i nevjerojatno ubrzanje promjena u ukusima potrošača. Nekoć bi popularnost nekog brenda ili proizvoda trajala godinama i desetljećima, ali Kinezi su se u razmaku od samo nekoliko godina počeli umarati od klasičnih znakova bogatstva i žele nešto drugo. Ne pomažu ni društvene mreže, preko kojih se dosad neviđenom brzinom izgubi jedinstvenost i atraktivnost nekog proizvoda. Globalizacija i tehnološki napredak imaju svoje mane, a luksuzni modni brendovi bolno ih osjećaju.

Navigirati između tih, nekada izravno suprotstavljenih trendova, pokazuje se iznimno teškim zadatkom. Biti etablirani brend, nešto čemu svaka kompanija teži, u jednom je trenutku postalo kontraproduktivno i teško spojivo s osnovnim tržišnim zakonitostima. Obujam prodaje prije ili kasnije postane ključan faktor rasta, a to je, opet, u koliziji s održavanjem ekskluzivnosti brenda. Na širem planu, veliki pad na Zapadu nakon 2008. priliko je brojne kompanije na traženje novih tržišta, pri čemu se Kina nametala svojim visokim raštom i sve većim brojem novih bogataša. Taj uspjeh sada u određenoj mjeri postaje problem, kako zbog gospodarskog usporavanja, promjene politike i ukusa potrošača, tako i zbog nespojivosti sa željama kupaca na ‘starim’ tržištima koji ne žele ono što imaju milijoni homo novusa na Istoku. U mnogočemu gordijski čvor čije će raspeljavanje svakako biti interesantno vidjeti.

Iako na lošu situaciju velik utjecaj imaju šire gospodarske okolnosti, muke luksuznih brendova možda i više izviru iz ponekad kompliciranih ukusa kupaca. Pored svega navedenog, Prada ima još jedan, iznimno nezahvalan problem s percepcijom svojih proizvoda – da su zastarjeli. Dobar dio mladih bogataša na Pradu gleda kao na nešto čemu su težili njihovi roditelji, što je iznimno opasan trend. Klizanje relevantnosti za svaku je kompaniju velik problem, ali je posebno pogubno za modnu industriju, tim više što je takvu trulež teško zaustaviti jednom kad počne nagrizati brend.